Buyer personas

Découvrez pourquoi vos clients B2B investissent et ce qu’ils aimeraient connaître avant d’acheter.

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Mettre en place une stratégie digitale demande une approche centrée sur les attentes clients. C’est là que la création du buyer persona entre en en jeu. Mais il ne suffit pas de connaître votre acheteur : si vous souhaitez influencer la décision d’achat de votre client, vous devez comprendre les choix qu’il fait à chaque étape de son parcours. C’est ce travail que nous effectuons pour vous et avec vous à travers nos ateliers, interviews et analyses.

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C’est quoi un Buyer Persona ?

Un buyer persona est essentiellement le portrait d’une personne qui représente votre client idéal. Il ne s’agit pas d’un client réel, mais d’un personnage fictif qui présente les caractéristiques des meilleurs prospects possibles. Vous donnerez à ce personnage fictif un nom personnel, des données démographiques, des intérêts personnels et d’autres caractéristiques personnelles.

Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des données réelles mais aussi sur des spéculations sur les données démographiques, les comportements, les motivations et les objectifs. Les buyer personas sont souvent créés sur la base de vos clients actuels.

Notre approche est guidée par les seuls experts en qui vous devez avoir confiance : vos acheteurs

Il ne suffit pas de connaître votre acheteur – si vous voulez influencer la décision d’achat de votre prospect, vous devez bien comprendre les choix qu’il fait à chaque étape de son parcours.

Grâce à des entretiens non scénarisés avec des acheteurs récents de votre marché cible et des personnes ayant écarté vos offres, nous révélons le profil de votre persona ainsi que:

Des moteurs personnels et commerciaux qui déclenchent l’investissement dans votre catégorie
Capacités et avantages qui affectent le processus de sélection de votre acheteur
Préoccupations qui poussent les acheteurs à retarder l’achat ou à choisir un concurrent
Le processus de décision de l’acheteur et les personnages qui sont des influenceurs clés
Clarté sur le nombre de personas dont vous avez besoin et comment les définir

Notre méthode basée sur les travaux d’Adele Revella pour créer vos buyer personas

Nous faisons bien plus que de dresser un portrait de vos acheteurs suivant leur sexe ou leur secteur comme cela se fait habituellement. Nous changeons la donne de la création des personas.

Les arguments en faveur d’une meilleure compréhension sont indéniables : si vous voulez influencer la décision d’achat de vos prospects, vous devez comprendre pleinement leurs pensées et leurs comportements lorsqu’ils évaluent leurs options et prennent une décision d’achat…

Nous utilisons une approche spécifique du développement et de l’implémentation des personas basée sur les travaux d’Adele Revella fondatrice du Buyer Persona Institute.

Nous organisons un atelier de réflexion avec votre équipe afin de déterminer quels sont les 4 ou 5 grands profils d’acheteurs. Durant cet atelier, nous définissons les secteurs d’activités, les postes, et responsabilités de vos clients.

Nous travaillons ensuite pour déterminer quelle est la chaîne de décision lors d’un investissement. Les ventes complexes font le plus souvent intervenir entre 2 et 6 personnes avec chacune des attentes différentes.

Nous menons des entretiens avec des clients qui vous ont choisi mais aussi avec des acheteurs qui ont écarté vos solutions afin d’avoir une vision globale non biaisée. Ces conversations approfondies sont volontairement non scénarisées. Nous guidons les acheteurs dans la description de chaque phase de leur expérience d’achat, en les sondant en profondeur pour démasquer les attitudes, les besoins et les préoccupations que vos équipes de vente et de marketing doivent aborder.

Nous enregistrons chaque entretien et extrayons des dizaines de pages de transcriptions pour obtenir des dizaines d’insights et de verbatims qui aideront vos équipes.

Nous segmentons vos personas et nous analysons les différences dans les expériences d’achat afin de définir les personas que vos équipes de vente et de marketing ont le plus besoin d’engager. Ce travail est essentiel pour trouver les principaux insights et les verbatims qui illustrent ces insights.

Enfin, nous vous livrons les profils de personas afin que vous puissiez les utiliser pour votre stratégie marketing de contenu et pour votre site internet.

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Pourquoi faire des buyer personas ?

Lorsque vous créez des profils d’acheteurs pour votre entreprise, vous allez chercher à découvrir ce que vos clients B2B doivent connaître et expérimenter avant d’acheter. Vous allez réfléchir aux raisons pour lesquelles vos acheteurs cherchent à investir dans une solution, et vous allez veiller à inclure ces informations dans vos contenus web. Vos acheteurs auront ainsi l’impression de faire partie de votre entreprise et que votre entreprise se soucie vraiment d’eux.

Il est essentiel de proposer à votre buyer persona la meilleure expérience utilisateur possible. Vos clients idéaux sont souvent vos acheteurs potentiels, mais vous devez réfléchir à ce qu’ils veulent. Cette étape vous permettra de comprendre leurs besoins en fonction de leurs comportements d’achat. L’objectif est de vous présenter sous votre meilleur jour, alors pensez toujours à la façon dont vous vous présentez à vos clients potentiels. Cela vous aidera à réfléchir à la manière dont votre produit ou service peut satisfaire au mieux leurs besoins.

10 raisons d’utiliser les buyers personas

Les personas sont connus pour leur utilisation dans la publicité. Leur utilité est pourtant tout aussi importante en marketing B2B. Voici 10 raison d’élaborer des personas :

Mieux communiquer avec vos prospects en adressant leurs motifs d’achat
Refonte de site internet user centric
Comprendre les différentes étapes des parcours d’achat. Mieux situer vos prospects dans leur parcours d’achat, le rôle de chaque intervenant dans la chaîne de décision
Trouver de nouvelles cibles
Développer de nouveaux produits
Trouver et créer du contenu adapté pour vos prospects
Rédiger des contenus pour votre blog
Créer des contenus téléchargeables pour favoriser la conversion
Fidéliser vos clients de manière plus efficace
Mieux collaborer avec les ventes (smarketing)

Comment définir son buyer persona ?

Oubliez tout ce que vous avez pu voir sur la création de personas. Un persona en B2B n’a pas grand-chose à voir avec un persona en B2C, et encore moins avec le persona utilisateur des développeurs d’applications.

À quoi cela peut-il bien vous servir de connaître les revenus, le nombre d’enfants ou encore les loisirs de vos acheteurs professionnels ? Vendrez-vous plus facilement vos solutions comptables ou vos équipements de chantier en fonction de ces données ? Certainement pas. Les templates que vous trouverez sur internet ne vous feront que perdre du temps. Ce ne sont pas les outils dont vous avez besoin pour élaborer vos buyer personas.

Pour définir vos personas, attachez-vous à découvrir les 5 motivations d’achat de vos clients et prospects :

L’initiative prioritaire
Facteurs de succès
Les obstacles perçus
Les critères de décision
Le parcours d’achat

Buyer personas - 5 cercles d'analyse d'achat

Quelles sont les étapes de création d’un Buyer Persona ?

Planifier en amont l’élaboration de vos personas acheteurs est essentiel à la bonne réussite de votre stratégie et de vos prochaines campagnes.

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1 - La collecte de données

Vous chercherez à élaborer un buyer ou des buyer personas qui vous permettront de mieux comprendre les intentions d’achat et créer des campagnes marketing qui intéressent vos prospects. Mais pour cela vous devez au préalable récupérer des données, et les analyser.

Interviewez vos clients (qualitatif)
Faites des enquêtes sur vos clients (quantitatif)
Interrogez vos équipes internes
Utilisez les outils et logiciels de votre entreprise
Regardez les réseaux sociaux
Visitez les blogs
Checkez les profiles LinkedIn
Posez des questions sur les réseaux sociaux

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2 - Une première réunion pour déterminez vos personas ad'hoc

Une première réunion avec les équipes internes permettra de déterminer rapidement quels sont les grands types de clients.

Cette première réunion permet d’obtenir des informations sur les profils d’entreprises, les profils de postes ainsi que les processus d’achat.

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3 - Interviews de vos clients

Qui mieux que vos clients connaissent les raisons pour lesquelles ils investissent ? C’est en interviewant vos clients ainsi que les prospects qui ont écarté votre solution que vous trouverez les intentions qui se cachent derrière les actes.

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4 - Compilation des recherches et réponses

Une fois toutes vos informations recueillies vous devez rassembler ces informations et éventuellement les partager en interne. Pour cela vous pouvez utiliser différents outils. Parmi ceux-ci (non exhaustif):

Evernote (collaboratif)
Google Drive et la suite Google (collaboratif)
Microsoft Excel ou Word
La suite Apple
Trello

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5 - Transformation vos notes en Personas

Concentrez-vous sur les intentions derrière les attitudes. Vos clients peuvent adopter certaines attitudes qui peuvent vous induire en erreur. C’est en analysant vos réponses que vous trouverez des attitudes communes qui deviendront vos insights. Ce sera aussi l’occasion d’imaginer des buyer personas négatives.

Vos questions sur les buyer personas

Qui a inventé les personas ?

On vous a certainement déjà appris que pour vendre sur un marché, il faut avant tout déterminer sa cible.

Cependant, comme nous l’avons vu, avec l’avènement d’Internet et du digital, pas mal de choses ont changé, à commencer par la multiplication du nombre de données et de technologies.

Avec Internet, les clients sont plus autonomes et font une grande partie de leur parcours d’achat seul, en ligne.

Il vous faut donc être présent et leur parler et pour cela, vous vous devez de les connaître et de les comprendre bien au-delà de simples données démographiques.

C’est de ce constat que le marketing a inventé les “buyer personas”.

Comme l’explique Tony Zambito dans son article The Origin of Buyer Personas, les expressions persona, user persona et buyer persona sont nées en 1998 dans l’esprit d’Alan Cooper (lire l’article d’Alan Cooper). Depuis 2001, Tony Zambito a développé la notion de buyer persona en marketing B2B.

Peut-on utiliser les personas acheteurs en B2B et en B2C ?

La réponse est oui ! Les personas peuvent être utilisés en B2B et en B2C. La finalité est la même mais la méthode d’élaboration change.

Quelle que soit votre activité, les personas peuvent vous aider à améliorer votre stratégie marketing. Les entreprises performantes sont celles qui segmentent leurs audiences afin d’être plus pertinentes.

Les millenials parents CSP+ vivant en grande métropole n’ont pas les mêmes challenges que les centennials vivant chez leurs parents dans une ville moyenne.

De même, le directeur informatique d’une grande entreprise n’aura pas le même profil qu’un responsable IT dans une PME. Ils sont cependant susceptibles d’être client du même éditeur informatique.

Pourquoi l'inbound marketing utilise-t-il les personas ?

L’inbound marketing est né en au milieu des années 2000 et a été formalisé par les fondateurs de Hubspot Brian Halligan et Dharmesh Shah. L’inbound marketing est une approche marketing holistique basée sur les données qui vise à attirer les visiteurs vers la marque et à les transformer en clients fidèles.

L’inbound marketing se base sur trois piliers :

L’analyse du parcours d’achat
Une méthodologie en quatre étapes (attirer, convertir, vendre et fidéliser)
La création de buyer personas

Dans cette approche les personas tiennent une place centrale : mettre en place une stratégie de contenu sans persona n’aurait pas de sens car vous ne sauriez pas à qui ni de quoi parler.

Combien faut-il créer de personas ?

Il n’y a pas de limite dans la création de personas. Selon votre activité, votre offre, et votre étendue géographique vous pourrez créer entre 1 et 20 personas.

Cependant, soyez attentifs à limiter le plus possible le nombre de personas pour éviter les chevauchements. Habituellement les sociétés créent entre 3 et 5 personas.

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Les données indispensables pour (bien) définir ses personas marketing?

C’est certain vous vous sentirez désœuvré et désorienté lorsque viendra le moment de créer vos personas marketing. Vous trouverez de nombreux articles sur l’intérêt des personas marketing mais assez peu sur la manière de les créer. C’est en pensant à vous que j’ai écrit plusieurs articles sur le sujet des personas dont celui-ci qui traite des données à utiliser pour bien définir ses personas marketing. Les sources de données sont la clé pour élaborer de bons buyer personas et vous permettre d’élaborer une stratégie marketing centrée sur le client.

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Exemple de persona pour les éditeurs Saas

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