Buyer persona : améliorer ciblage et expérience utilisateur

9 janvier 2017

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Aujourd’hui on parle de plus en plus de buyer persona. Les bases du marketing nous imposent de mieux connaitre nos prospects, contacts et clients afin de leur proposer des offres distinctes et adaptées à leurs besoins et améliorer l’expérience utilisateur. On parle de segmentation et de positionnement. Cela participe à la stratégie marketing et une bonne segmentation permet d’améliorer son offre produit et son mix marketing. Mais qu’est-ce donc et comment créer ses buyer personas ?

 

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Buyer persona définition

Un buyer persona est un profil d’acheteur cible à qui on attribue une identité imaginaire dans le cadre d’un projet de création ou de développement d’activité. C’est une représentation du client type basé sur des données (généralement celles de l’entreprise) et des hypothèses démographiques, de comportement d’achat, de motivation et d’objectifs. Le buyer persona est la clé de voute des actions marketing futures. C’est la clientèle cible de l’entreprise, sachant qu’il peut y avoir différentes clientèles possibles.

 

Pourquoi parler de buyer persona ?

Lors de la conception d’une campagne la tendance est d’être large dans votre discours et les personnes que vous souhaitez toucher. Mais plus le public est large et le propos général, moins l’attention est grande (sans compter que cela ne favorisera pas votre SEO avec des mots clés moins pertinents).

En créant une stratégie de marketing basée sur des persona (buyer persona), vous pouvez être plus pointu et vraiment comprendre qui est votre acheteur. Vous pouvez améliorer l’expérience de votre futur client en personnalisant votre discours car vous pourrez créer une histoire (story telling) à propos de qui est cette personne, son mode de vie, ses problèmes etc?

 

Améliorer sa stratégie marketing

Utiliser des persona c’est améliorer sa stratégie marketing et se simplifier la vie de marketeur!

En effet, en donnant vie à vos clients types vous allez impacter durablement l’esprit des personnes de vos équipes (marketing et ventes), et créer une dynamique autour de ces personnes virtuelles. Vous pouvez même les représenter avec une image pour plus de réalisme.

Il devient alors plus facile de créer des offres pour ces persona et créer des campagnes. Ainsi, par exemple, si vous pratiquer le marketing automation vous allez pouvoir faire entrer ces persona dans des scenari selon leur comportement et leur parcours client.

 

Comment créer ses buyer persona ?

Par où commencer ?

Pour créer vos persona vous devez déterminer quels sont leurs objectifs, leurs challenges, leurs moyens, leurs sources de renseignement etc.

Vous devez donc faire une étude qualitative, en interrogeant en premier lieur votre CRM, puis vos équipes de vente, les personnels en relation avec eux (customer service par exemple), mais aussi faire des interviews (par téléphone ou en face à face) et créer des enquêtes.

 

Créer ses personas

Une fois toutes les informations de vos recherches rassemblées, vous pouvez commencer à créer des segments homogènes selon leurs objectifs (ce qu’ils souhaitent accomplir), leur comportement (ce qu’ils font), et leurs attitudes (leur connaissance et leur perception).

Avoir quatre persona est un idéal. Des stratégies marketing élaborées peuvent contenir six persona mais au delà vous prenez le risque de vous disperser et perdre en pertinence. Vos personas doivent:

  • être distincts les uns des autres
  • couvrir votre marché
  • sembler réel
  • simple à expliquer (pensez à vos équipes internes et ce que la mise en place de nouvelles techniques marketing impliquent en termes de changement)

 

Best practice

Une fois vos persona créées, vous devez travailler pour rendre vos persona les plus réelles possible. Créez une fiche pour chacun des persona, imprimer des photos et affichez les dans les bureaux. Parallèlement, assurez vous de parler de vos persona dans votre société et que chacun puisse se les approprier.

L’objectif est que vos collaborateurs parlent de vos persona comme de vraies personnes !

 

L’erreur à ne pas commettre

Il est courant de créer ses persona sans effectuer de recherche approfondie. Un bon responsable marketing est sans aucun doute capable de percevoir les segments et définir ses persona à 60%. Mais il manquera inévitablement 40% de la personne (vous auriez comme ami 60% d’une personne ?!) et surtout vous risquez d’inclure de mauvaises informations.

Nous sommes tous humains et nous nous projetons dans ce que nous créons, ou dans ce cas précis, dans CEUX que nous créons.

 

Conclusion

Créer vos persona et faites-en la promotion au sein de votre organisation.

Chaque campagne ne devrait cibler qu’un persona à la fois. Dans le cas échant vous êtes moins pertinent. Si vous créez une campagne marketing qui cible trois persona, vous ne ciblez probablement personnes en particulier.

Enfin n’abandonnez pas ! Vos tâches quotidiennes vous prennent sans doute beaucoup de temps et il est tentant de repousser des tâches plus stratégiques comme le persona. Cependant comme les persona sont la base de vos actions futures, gardez en têtes qu’il s’agit à d’une tâche importante.

 

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

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