Buyer personas #6 – sales et marketing personas

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 19 juin 2017

 Le buyer persona est une aide indéniable pour les commerciaux et les équipes marketing. Les personas permettent de mieux cibler les clients idéals et délivrer un discours adéquat selon le stade où ils se situent dans leur parcours client. Mais parle-t-on des mêmes personas selon que l’on se situe dans une équipe de vente ou dans une équipes marketing ? Autrement dit quelles sont les différences en termes de sales et marketing personas ?

A lire aussi dans notre dossier “buyer persona” :

 

AlaUne-sales-et-marketing-personas- IandYOO agence inbound marketing

 

Le rôle des buyer personas

Les buyer personas sont des représentations semi fictives de vos acheteurs idéals. Ils représentent des segments d’acheteurs ayant les mêmes comportements.

Pour les équipes marketing, les équipes de rédaction et les équipes de vente ses personas ont pour rôle d’incarner un acheteur parfait auquel s’adresser.

Le story telling permet de s’approprier la personnalité du persona et de créer un discours personnalisé. Les personas permettent d’avoir une cohérence dans la création du contenu. Ils sont le piliers d’une stratégie de contenue réussie.

 

Aligner ventes et marketing : le SMarketing

Les ventes et le marketing ont une fâcheuse tendance à travailler chacun de leur côté. Les ventes imaginent les gens du marketing comme des fabricants de Powerpoint alors que les personnes du marketing voient les commerciaux comme des dilettantes.

Les gens du marketing se plaignent de ne pas avoir de retour sur les leads qu’ils fournissent aux ventes quand les commerciaux se plaignent d’avoir trop peu de leads et de mauvaise qualité.

Pour que ces équipes se parlent à nouveaux, elles doivent pratiquer le SMarketing, et notamment:

  • Adopter un même langage, notamment au niveau du pipeline de vente et de la qualification des leads commerciaux
  • Mettre en place des SLA (Service Level Agreement) qui vont cadrer les engagements réciproques des ventes et des commerciaux en termes de nombre de leads, et de vitesse de traitement
  • Avoir un reporting croisé
  • Partager les mêmes personas. C’est ce dernier point qui nous intéresse ici.

Sans ces quatre conditions point de salut. Les personas jouent un rôle essentiel en permettant aux forces marketing et commerciales de discuter avec un niveau d’égal à égal.

Les équipes marketing fournissent des leads et du contenu permettant d’enrichir les premiers contacts, tandis que les équipes commerciales adoptent les informations venues du marketing et enrichissent leurs séquences d’approche, d’exploration des besoins et de conseil en fonction des personas.

Dans cette optique ventes et marketing se doivent de partager les mêmes profil personas

 

Sales et marketing personas : des spécificités inhérentes à l’activité de chaque service

Mais ventes et marketing doivent-ils pour autant partager 100% de leurs personas. Les persona marketing correspondent-ils toujours à des personas clients, sont-ils tous des buyer personas pour les ventes ?

Les différents personas des ventes doivent-ils tous être adressés par les équipes marketing ?

En fait non et chaque équipe peut identifier des personas qui lui sont propres selon leurs besoins et leurs stratégies.

Dans le livre « The Challenger Customer », CEB a identifié qu’une vente complexe impliquant 6,8 personnes en moyennes. Si ces personnes sont des interlocuteurs naturels pour les équipes de vente qui doivent les impliquer dans un processus de décision, elles le sont moins pour les équipes marketing dont le rôle est de fournir matière à prospection. Elles se concentreront plutôt dans ce cas sur les « mobilizers »* dans entreprises.

Inversement, les services marketing peuvent travailler des personas que les commerciaux n’adressent pas. Et ce particulièrement lorsque les ventes se font par internet car selon les organisations une partie des ventes peuvent se faire en ligne et une partie des ventes via des commerciaux.

* Les “mobilizers” sont des acheteurs actifs qui vont naturellement contribuer aux changements nécessaires à la croissance de leur entreprise. Vous ne trouverez pas les mobilisateurs dans un organigramme hiérarchique. Leur rôle et leur fonction importe peu. Ils sont une force de changement dans l’entreprise.

 

Conclusion

Les personas sont les éléments centraux d’une stratégie de vente réussie. Vente et marketing partagent la plupart du temps les mêmes personas mais des exceptions peuvent subsister.

L’important reste de ne pas créer trop ou trop peu de personas au risque de segmenter trop et d’avoir du mal à fournir suffisamment de valeur ajoutée à chaque persona (notamment dans la création de scénarios de lead nurturing), ou au contraire d’avoir un discours trop plat et de ne parler à personne.

Enfin, notons que les personas ne sont pas figées et qu’elles évoluent sans cesse afin de coller au mieux aux challenges de vos clients.

 

P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

  1. Inscrivez-vous à ma newsletter
    Recevez mes derniers conseils pour attirer des prospects, signer des clients et faire évoluer votre entreprise- Recevoir la newsletter hebdomadaire
  2. Rejoignez le groupe privé Facebook
    Entrez en contact avec entrepreneurs et des marketeurs qui veulent également développer leur activité. Il s’agit de notre nouvelle communauté Facebook où les marketeurs intelligents apprennent à obtenir plus de revenus, d’impact et d’indépendance. – Cliquez ici
  3. Travaillez avec moi et mon équipe en privé
    Si vous souhaitez travailler directement avec moi et mon équipe pour doper vos ventes… Envoyez-moi simplement un message et mettez « Privé » dans l’objet… Parlez-moi un peu de votre entreprise et de ce sur quoi vous aimeriez travailler ensemble, et je vous donnerai tous les détails !

 

Autres articles susceptibles de vous intéresser :

Abonnez-vous à notre newsletter hebdomadaire

Abonnez-vous à notre newsletter hebdomadaire

De loin la meilleure newsletter pour vous aider à ré-enchanter votre relation client. Nous ne sommes pas objectifs, mais vous serez d'accord avec nous. Promis !

Merci c'est sympa de nous faire confiance. À bientôt !