Persona marketing (je vous dis tout)

20 mai 2020

Tout comme moi vous avez lu des tas d’articles sur les personas. Et sans doute comme moi vous êtes frustrés par des contenus finalement assez peu concrets et qui ne vous aident pas vraiment. Peut-être même avez-vous essayé de créer des personas et échoué. La raison est simple : il y a assez peu d’écrits sur la manière de réaliser des buyer personas. Je vous propose donc un article complet sur le persona marketing afin de vous aider à y voir plus clair et réaliser vos propres personnalités acheteurs.

Ne ratez pas le paragraphe sur l’atelier de création des personas, c’est sans doute celui qui vous donnera les meilleures pistes de travail.

N.B. Pour des besoins de services marketing de création de personas, consultez-nous.

persona marketing

C’est quoi un persona marketing : définition

Définition : les personas sont des représentations fictives, spécifiques et concrètes des utilisateurs cibles.

Vous trouverez sans doute plusieurs définitions sur le web de ce que sont les personas. Elles peuvent diverger selon l’objectif assigné aux personas : définir la cible en publicité, création de site internet, design produits ou encore actions marketing.

La notion de personas a été créé par Alan Cooper et popularisé dans son livre The Inmates Are Running the Asylum : Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity (Sams Publishing, 1999).

 

Livre persona marketing Alan Cooper

Il existe trois grands types de personas. Ce qui va nous intéresser ici ce sont les personas marketing et comment ils peuvent vous aider à être plus visible sur internet, à améliorer votre crédibilité et à développer votre chiffre d’affaires.

 

Pourquoi faire des personas ?

Lorsque vous faites vos campagnes marketing vous pensez cibles, effectifs de société, chiffre d’affaires, industrie mais vous ratez l’essentiel de ce qui différencie une campagne marketing réussie d’une campagne ratée à l’ère du digital.

Le marketing traditionnel est un marketing centré sur l’entreprise, ses produits et ses services. L’entreprise fait son analyse stratégique, développe ses produits, imagine un marketing mix et communique sur les avantages de ses produits.

Le problème lorsque vous mettez en œuvre ce type de marketing vous êtes confrontés à deux problèmes :

  • Vous communiquez auprès d’une cible qui n’a pas un besoin immédiat de vos produits
  • Vous usez vos prospects à force de messages répétés (imaginez aussi que vos concurrents font la même chose)

Vous vous placez peu à peu dans la catégorie des spammeurs et vos messages disparaissent dans les tréfonds des boites emails et vos campagnes obtiennent des taux de conversion toujours plus bas.

Pour sortir de cette impasse et entrer dans un cycle positif de campagnes marketing à succès, il faut s’intéresser aux problèmes de vos clients et y répondre de façon cohérente sur l’ensemble de vos supports de communication.

Vous devez faire en sorte que vos clients vous trouvent tellement empathiques qu’ils n’auront qu’une envie c’est entrer en contact avec vous.

 

C’est là qu’entrent en jeu les personas.

Les personas mettent un visage sur l’utilisateur – une image mémorable, engageante et actionnable qui sert de cible de conception. Ils transmettent des informations sur les utilisateurs à votre équipe marketing d’une manière que d’autres artefacts ne peuvent pas faire.

 

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Voici trois bénéfices pour vous qui vous pousseront à créer vos propres personas

Les personas vont vous offrir de nombreux avantages ainsi qu’au développement de votre société :

  1. Les personas rendent explicites les hypothèses et les connaissances sur les utilisateurs, créant ainsi un langage commun avec lequel on peut parler des utilisateurs de manière pertinente
  2. Les personas vous permettent de vous concentrer sur un petit groupe d’utilisateurs spécifiques (qui ne sont pas nécessairement comme vous) et de concevoir des campagnes et des produits pour eux, vous aidant ainsi à prendre de meilleures décisions.
  3. En interne, les personas suscitent l’intérêt et l’empathie en engageant votre équipe d’une manière que d’autres représentations des données des utilisateurs ne peuvent pas faire.

En d’autres termes, les personas vous aideront, ainsi que votre équipe et votre organisation, à vous concentrer davantage sur l’utilisateur.

 

Comment définir un persona ?

Voilà une question que beaucoup de responsables marketing se posent. Nous sommes tellement habitués à parler de cibles que définir des personas nous amène à sortir de notre zone de confort.

Le plus grand blocage vient du fait que nous développons nos entreprises autours de la création d’offres que nous “poussons” ensuite auprès des cibles que nous avons identifiées.

Définir des personas revient à faire exactement l’inverse : s’intéresser aux frustrations de nos clients, leurs désirs, et leurs blocages pour développer des offres et communications adaptées.

Pour définir vos personas vous allez avoir besoin d’informations :

  • Des données sur vos clients (chiffres internes, et données externes)
  • Des informations issues de vos expériences passées

Ce n’est qu’après avoir effectué des ateliers de travail et analysé vos données que vous serez à même de définir vos personas.

 

Comment faire un bon persona marketing ?

Je vous ai expliqué qu’il existait différents type de personas selon vos objectifs. Pour vous il s’agit de créer des personas pour vos besoins marketing.

Vous pouvez utiliser les personas marketing pour :

  1. Créer des campagnes marketing afin d’attirer l’attention et susciter l’intérêt
    1. Votre blog
    2. Votre site internet
    3. Vos campagnes payantes Google,
    4. Vos messages sur les réseaux sociaux,
    5. Vos campagnes de relation presse, etc.
    6. Vos campagnes média (affichage, presse, radio et télévision)
    7. Et même vos salons et vos partenariats marketing.
  2. Convertir vos visiteurs en prospects et les faire entrer dans votre base de données
  3. Transformer vos prospects en clients et développer vos ventes
  4. Fidéliser vos clients et proposer des campagnes de cross selling et up selling

Méthodologie inbound marketing

Pour faire de bons personas marketing vous devez prendre en compte les besoins de vos clients tout au long de leur parcours d’achat.

Au delà des simples personas destinés à créer un produits ou une publicité, vous allez vous intéresser spécifiquement à la manière dont vos clients vous achètent. On parle dans ce cas de buyer personas.

 

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Comment créer un buyer persona ?

Vous devez définir comment vous pouvez aider vos buyer personas dans les trois principales étapes qui les mèneront à vous achetez vos produits et services :

  1. Avoir conscience d’une frustration et arriver à formaliser le point de blocage. Exemple : Je n’arrive pas à développer le trafic de mon blog malgré la rédaction d’articles (frustration) car je ne connais pas suffisamment les techniques de référencement naturel (point de blocage)
  2. Rechercher les solutions qui vont permettre de débloquer la situation et arriver à une situation satisfaisante. Exemple : Je peux me former seul sur internet au SEO, je peux acheter une formation pour m’améliorer, je peux prendre une agence inbound marketing qui m’aidera
  3. Sélectionner une solution et évaluer les différents critères qui permettront de faire le meilleur choix parmi tous les fournisseurs. Exemple : durée et prix d’une formation en ligne, avis clients

Vos buyer personas marketing devront s’appuyer sur les frustrations, les blocages, et les objectifs de vos clients, ainsi que la manière dont vous pourrez les aider.

Point de douleur - réalité désir blocage

 

Les 5 phase du cycle de vie des personas

Les buyers personas sont comme les humains : ils sont désirés, ils se conçoivent, ils naissent, ils vivent, prennent leur retraite et meurent.

À force d’expérience, J’ai donc défini 5 phases du cycle de vie des personas que vous pouvez vous appropriez.

 

La préparation interne

C’est le moment où vous prenez conscience du besoin d’avoir des personas marketing pour développer votre entreprise et que vous mettez en place les conditions de réussite.

 

L’atelier de conception des personas

C’est l’étape la plus exaltante et mais aussi la plus cruciale. Durant cette étape vous allez concrètement définir qui seront vos personas.

 

La naissance et la maturation

Durant cette phase vous allez présenter vos personas en interne et recueillir l’adhésion de l’entreprise. C’est aussi le moment pour apporter des modifications mineures afin que l’adhésion soit totale à tous les niveaux de l’entreprise.

 

L’âge adulte de vos personas

Durant l’âge adulte vous allez utiliser vos personas pour vos campagnes. Vous serez confrontés à des succès ou à des échecs. Vous analyserez, améliorerez ou mettrez vos personas au rebus.

 

La retraite et la fin de vie

Votre entreprise évolue. Vos clients aussi. Il est donc tout à fait normal que vos personas s’éteignent au bout d’un moment. Vous pourrez soit créer de nouveaux personas principaux, soit faire évoluer vos personas actuels, soit arrêter de les utiliser.

Entrons donc désormais dans le vif du sujet et voyons comment réaliser nos personas à travers nos 5 étapes.

 

Planifier la création de ses personas marketing

Une phase de recherche et d’analyse

Le développement de vos persona commence avec la planification interne. C’est la phase de recherche et d’analyse qui précède la création effective des personas.

Au cours de la planification interne, vous allez :

  • Mettre en place une équipe chargée de vous aider dans l’ensemble de vos efforts de création de personnas
  • Évaluer quels sont les faiblesses de votre marketing actuel et les besoins de votre entreprise (image, notoriété, développement de nouveaux segments, acquisition, conversion, vente, fidélisation, etc.)
  • Évangéliser en interne et préparer vos équipes à l’utilisation des personas marketing (chefs de produits, marketing opérationnel, communication)
  • Rechercher des utilisateurs et identifier des sources de données qui fourniront les matières premières pour vos personas
  • Réfléchir stratégiquement à la manière dont vous allez introduire et soutenir les personas dans votre organisation

Cette étape de planification interne prend fin lorsque :

  • Vous êtes certain que les personas conviennent à votre organisation et à votre projet actuel
  • Vous avez obtenu l’adhésion de personas clés
  • Vous avez terminé les recherches et la collecte de données initiales
  • L’équipe de base est en place

 

Les différents types de données

On peut distinguer quatre grands types de données pour réaliser les personas :

  • Les sources de données primaires existantes internes — Ce sont les données existantes dans l’entreprises et détenues par des personnes de l’entreprise
  • Les sources de données primaires existantes externes — Ce sont les études menées par des institutions ou des entreprises sur votre industrie
  • Les sources de données primaires originales – Ce sont des données que vous allez créer en interrogeant vos clients à travers des études qualitatives ou quantitatives
  • Les sources de données secondaires — Ce sont les informations que vous allez recueillir en interrogeant des experts dans votre entreprise, généralement des personnes en contact avec vos clients comme vos forces commerciales ou le service clients

 

Interviewer vos acheteurs

Les meilleures données pour élaborer vos buyer personas sont les donnnées primaires originales, c’est à dire l’interview de vos acheteurs.

Ces interviews vont être l’occasion de récupérer des informations précieuses liées à vos  relations avec vos prospects et d’analyser leur parcours d’achat.

Nous vous conseillons de ne pas interroger uniquement vos clients mais aussi des acheteurs qui ont évalué vos solutions mais qui n’ont paschoisi de travaillelr avec vous. En effet, ces personnes ont passé du temps avec vous et seront plutôt prompts à être interrogées. Elles vous donneront alors les raisons qui les ont poussées à choisir un concurrent.

Les interviews ne doivent pas être scriptées pour laisser l’acheteur donnner sa propre vision de son histoire. Ici les qualités d’écoute, d’empathie, de curiosité, et d’ouverture d’esprit sont indispensables pour réaliser une bonne interview.

Le travail d’interview des personas consiste à récupérer un maximum d’informations et à les classer selon cinq cercles d’analyse :

  • La naissance du besoin
  • Les résutats attendus
  • Les différents intervenants et leur rôle
  • Les critères de réussite pour le clients
  • Les freins dans le choix d’une solution

Buyer persona-Les 5 cercles analyse des motivations achat

L’atelier de création des personas

Pendant l’atelier de création des personas, une grande partie du travail consiste à filtrer les données et à organiser les informations de manière collaborative.

Nous distinguons ici deux types de personas :

  • Les personas ad hoc qui vont être élaborés durant l’atelier
  • Les personas finaux issus de l’enrichissement avec les données

Les ateliers ont pour but de définir les personas ad hoc. Lors d’un ou plusieurs ateliers vous essayerez de comprendre les différents acteurs chez vos clients, leurs objectifs et les segments d’utilisateurs qui décrivent de manière unique vos utilisateurs cibles.

Photo editor looking at multi colored sticky notes on glass in meeting room at creative office

Comment organiser l’atelier ?

Vous aurez besoin de quelques fournitures de base lors de vos ateliers de création de persona ad hoc :

  • Un blocs de Post-it jaunes par participant
  • Deux ou trois blocs de Post-it d’au moins deux couleurs autres que le jaune
  • Un stylo-feutre par participant
  • Un paperboard
  • Du ruban adhésif
  • Un tableau blanc et des marqueurs pour tableau blanc
  • De quoi vous restaure

Les étapes de l’atelier :

  • Identifiez les participants et planifiez l’atelier.
  • Clarifier les objectifs de l’entreprise, de la marque et de l’expérience utilisateur.
  • Identifier le langage courant utilisé pour décrire les catégories d’utilisateurs et de clients.
  • Identifier avec des post-it toutes les personnes chez le clients qui participent à une prise de décision d’achat (le demandeur, l’utilisateur, le décideur, l’acheteur, les personnes à même d’émettre un véto, etc.).
  • Identifier avec les post-it les besoins de chaque personne lors d’une décision d’achat.
  • Terminez l’exercice de collecte de Post-it.
  • Déduisez-en des segments. Les segments sont définis en fonction de caractéristiques démographiques, psycho graphiques, d’attitudes et de comportements communs.
  • Identifier les squelettes de personas ad hoc
  • Donner des priorité aux différents squelettes ad hoc

 

Les personas ad hoc

Les personas ad hoc sont des esquisses que vous et votre équipe pouvez créer pour articuler les hypothèses existantes de votre organisation concernant les segments de population.

Les personas ad hoc sont faciles à créer et aident les personnes à comprendre pourquoi les personas sont importants.

Ces personas sont les plus simples à créer car ils reposent sur l’expérience des employés de votre entreprise. Ils reflètent des hypothèses déjà existantes au sein de votre organisation.

Lors de cette phase, il est important d’avoir dans votre équipes des CXO (membres de l’équipe de direction) afin que les personas reflètent la volonté et la direction prise par l’équipe dirigeante.

 

Affinez vos personas avec de données

Les personas ad hoc ainsi créés peuvent devenir des catalyseurs qui ouvrent les yeux et amène votre équipe à leurs recherches sur les utilisateurs.

Les informations peuvent être issues :

  • Des données collectées lors de la planification
  • Des informations provenant d’autres sources, telles que les connaissances inhérentes au comportement des personas, la stratégie de votre entreprise ou de vos produits, la concurrence le marché, et les moyens technologiques liés à votre domaine de produits.

Pour réaliser l’analyse de ces données vous pouvez utiliser les diagrammes d’affinité.

Lorsque vous aurez terminé votre atelier, vous aurez traduit les données et les idées brutes en un ensemble de personas complets et robustes, prêts à participer au processus marketing.

 

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Comment utiliser vos personas pour votre marketing ?

Avec l’apparition de vos personas votre marketing va grandement évoluer. Votre objectif n’est plus de parler de vous ou de votre entreprise mais bel et bien de vos clients et de leurs points de douleur.

Toute entreprise agit en fonction de trois grands piliers :

  • Attirer de nouveau prospects
  • Vendre ses produits
  • Délivrer les produits et services

Vos personas vont influer ces trois grands piliers.

3 piliers de l’activité de l’entreprise sur lesquels influent les personas

1 – Attirer des prospects avec les personas

C’est la phase qui impactera le plus le service marketing. Le rôle du marketing n’est-il pas de développer des produits et trouver des prospects pour l’équipe commerciale ?

C’est un changement à 180 degrés de l’approche traditionnelle marketing qui doit s’opérer :

  • Votre site internet doit désormais s’adresser aux personas et leur proposer un parcours qui leur est propre
  • Ajouter un blog avec du contenu à valeur ajoutée aide grandement à démontrer votre crédibilité et votre expertise auprès de vos personas
  • Vos réseaux sociaux doivent attirer l’attention en parlant des points de douleur de vos clients et en apportant du contenu à valeur ajoutée
  • Vos campagnes de communication doivent attirer l’attention de vos personas en parlant d’eux et non plus de vous
  • Vos outils de conversion doivent intégrer du marketing automation afin de créer des tunnels de vente propre aux objectifs des personas
  • Votre CRM doit être à même d’identifier vos personas et leur maturité en tant qu’acheteur potentiel

 

2 – Vendre ses produits

En digital la vente ne démarre plus avec la prise en charge d’un prospect par un commercial mais largement en amont.

Ci-dessous vous trouverez un tunnel de vente classique.

ENTONNOIR DES VENTE ET MARKETING POUR PERSONAS

La vente démarre dès que vos prospects voient vos messages sur les réseaux sociaux. Vous devez capter leur attention avec un message qui leur parle et qui leur donne l’envie de s’engager avec vous à travers l’inscription à votre newsletter.

Une fois le premier contact votre rôle de marketeur est de les éduquer à travers du contenu informatif (les fameux scénarios de lead nurturing). Si votre prospect régit favorablement alors vous pourrez lui adresser des messages plus orientés sur vos produits et services à travers des tunnels de vente.

Tous ces messages doivent être segmentés et personnalisés pour vos personas. Les stratégies digitales les plus performantes s’appuient sur des outils marketing tels qu’Hubspot, Marketo, ActiveCampaign, ou encore les Français Webmecanik, et Plezi.

Le marketing vient aussi en support aux équipes commerciales en leur fournissant des informations sur la qualification des prospects, le type de persona du prospect, et des contenu pour supporter la vente comme des témoignages clients.

 

3 – Délivrer les produits et services

Vos produits sont entre les mains de vos clients ? Parfait. Mais le travail du marketing ne s’arrête pas là.

En ayant une connaissance fine des personas, il est possible de garder le contact avec vos clients pour en faire de véritables ambassadeurs. Vous pouvez par exemple mettre en place des communications sur l’utilisation de vos produits en fonction des objectifs des personas.

 

Comment faire évoluer vos personas dans le temps ?

Vos personas ne sont pas figés dans le temps. Ils vont évoluer selon deux facteurs :

  • Facteurs externes
    Les facteurs externes sont les événements qui ne dépendent pas de votre entreprise. Ce peut être un changement de réglementation, une innovation technique, l’apparition d’un nouveau concurrent, etc.
    Ces événements vont changer la manière dont vos clients se comportent et par conséquent leur frustrations, blocages et objectifs aussi.
    Prenons le cas de l’immixtion du smartphone sur le marché de la photographie. Cette évolution technique a totalement bouleversé l’industrie photographique, en élargissant le marché et en démocratisant la photo au plus grand nombre. Les besoins et attentes des consommateurs ne sont plus du tout les mêmes.
  • Facteurs internes
    Les facteurs internes dépendent de l’entreprise. Ce peut être un repositionnement stratégique, une innovation, un changement de direction, etc.
    Aujourd’hui par exemple, les entreprises se soucient de plus en plus de leur impact RSE (environnemental et sociétal). Certaines deviennent même des entreprises à mission. Il est donc naturel de s’adresser à de nouveaux types de personas plus sensibles à cette démarche.

 

Exemple de persona marketing

Un squelette de persona se construit en fonctions de critères qui peuvent varier d’une entreprise à une autre.

Voici trois outils que vous pouvez utiliser pour créer vos squellettes de personas :

Je vous propose ci-dessous des exemples de critères ainsi qu’un template.

 

 

 

Exemple de persona marketing pour les éditeurs Saas

Les clients des éditeurs Saas ont un parcours d’achat bien particulier, notamment dû à une méthode d’achat différente des  produits classiques.

Si vous êtes éditeurs Saas, je vous invite à découvrir notre article Exemple de persona pour les éditeurs Saas.

 

Que devez-vous faire maintenant ?

Voici trois actions à entrepreprendre immédiatement pour démarrer :

  • Rechercher s’il existe déjà des personas dans votre société (réalisé par votre prédécesseur, votre chargé de marketing ou votre maison mère ou une autre filiale)
  • Parler de votre projet en interne et recueillir les besoins
  • Vous mettre à la place de vos clients et visiter votre site web : les informations qui s’y trouvent sont-elles pertinentes, pourraient-elles vous aider si vous étiez unn prospect ?
 

P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 4 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

  1. Inscrivez-vous à ma newsletter
    Recevez mes derniers conseils pour attirer des prospects, signer des clients et faire évoluer votre entreprise –  Recevoir la newsletter hebdomadaire
  2. Inscrivez-vous à notre formation pour apprendre à créer vos personas
  3. Rejoignez le groupe privé Facebook
    Entrez en contact avec entrepreneurs et des marketeurs qui veulent également développer leur activité. Il s’agit de notre nouvelle communauté Facebook où les marketeurs intelligents apprennent à obtenir plus de revenus, d’impact et d’indépendance – Cliquez ici
  4. Travaillez avec moi et mon équipe en privé
    Si vous souhaitez travailler directement avec moi et mon équipe pour doper vos ventes… Envoyez-moi simplement un message et mettez « Privé » dans l’objet… Parlez-moi un peu de votre entreprise et de ce sur quoi vous aimeriez travailler ensemble, et je vous donnerai tous les détails !

 

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.
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