Les données indispensables pour (bien) définir ses personas marketing?

7 juin 2020

C’est certain vous vous sentirez désœuvré et désorienté lorsque viendra le moment de créer vos personas marketing. Vous trouverez de nombreux articles sur l’intérêt des personas marketing mais assez peu sur la manière de les créer. C’est en pensant à vous que j’ai écrit plusieurs articles sur le sujet des personas dont celui-ci qui traite des données à utiliser pour bien définir ses personas marketing. Les sources de données sont la clé pour élaborer de bons buyer personas et vous permettre d’élaborer une stratégie marketing centrée sur le client.

J’ai par ailleurs créé une formation a destination de ceux et celles qui souhaitent être accompagnés dans l’élaboration des buyer personas qui peut être suivie de façon autonome mais aussi avec l’accompagnement par un consultant de l’agence.

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Rappel sur la création de personas, et pourquoi les utiliser

La naissance des personas

En 1998, Cooper a publié le livre qui va marquer l’histoire des développeurs informatique mais aussi des responsables marketing : The Inmates Are Running the Asylum.

À cette époque Alan Cooper était chargé de concevoir des logiciels et instinctivement, il a su que les logiciels devaient être conçus pour répondre aux besoins des utilisateurs.

Mais à cette époque, les programmeurs étaient des gens très orientés vers la technique et fabriquaient des produits que les utilisateurs trouvaient intimidants.

Dans ce livre, il nous explique pourquoi des personnes talentueuses conçoivent régulièrement de mauvais logiciels : le manque d’écoute des besoins utilisateurs.

Il nous indique aussi qu’interroger ses clients est la meilleure manière de développer des logiciels utiles et faciles à utiliser.

Ce livre est à l’origine du concept de personas.

 

Pourquoi utiliser les personas en marketing

Le marketing s’est emparé de cette approche afin de déterminer quelles sont les motivations qui poussent les acheteurs à privilégier telle entreprise sur telle autre, ou tel produit par rapport à un autre.

De là est né la notion de Personas Marketing, autrement appelés Buyer Personas.

Les personas marketing sont nés afin d’aider les marketeurs à :

  • Élaborer une communication efficace
  • Générer des leads de haute qualité
  • Raccourcir le cycle de vente et améliorer le cashflow de l’entreprise
  • Résoudre les liens entre les produits de votre entreprise et ceux de la concurrence
  • Identifier les types d’acheteurs que vous devez influencer et comment les atteindre

 

Pourquoi avons-nous besoin de données pour créer des buyer personas ?

Vos émotions sont un mauvais filtre

Vous pourriez vous poser la question : pourquoi faire des recherches sur nos clients alors que nous travaillons tous les jours avec eux ?

Et en effet c’est légitime. Vous êtes en contact au quotidien avec vos acheteurs et vous leur vendez régulièrement vos produits et services.

Cependant les données viennent souvent contredire notre imaginaire. Bien que nous ayons tous en tête l’image de nos clients cette image peut être faussée pour deux raisons principales :

  • Notre mémoire et nos émotions font que nous accordons plus d’importance aux événements qui viennent de se produire que par les événements passés. Nous sommes donc influencés par nos dernières ventes qui ne sont pas forcément représentatives de l’ensemble de notre chiffre d’affaires.
  • Nous avons tendance à privilégier les clients avec lesquels nous aimons travailler et donc à valoriser la relation que nous avons avec eux.

données secondaires élaborer personas marketing

Vous n’intervenez que sur une partie du parcours d’achat

Lorsqu’un client vous appelle, c’est que son besoin a été formulé et qu’il vous a déjà identifié comme fournisseur potentiel. Votre rôle devient alors purement commercial et se résume à répondre au mieux à ses besoins.

Or en tant que responsable marketing, votre rôle est d’influencer les acheteurs en amont afin qu’ils se dirigent vers votre entreprise.

Pour trouver les véritables motivations de vos acheteurs vous devez donc remonter dans le parcours d’achat de vos clients.

Vous pourriez tout à fait vous satisfaire de votre situation actuelle, mais le risque serait de passer à côtés d’énormes opportunités et de marchés que vous n’auriez pas identifiés.

Vous devez donc chercher quels sont les éléments déclencheurs, les objectifs, et les raisons pour lesquelles ils choisissent tel ou tel fournisseur.

Si nous avons en tête l’image de nos clients nous ne connaissons que rarement leurs motivations d’achat. Du moins, nous les connaissons de manière individuelles alors que nous recherchons des attributs généraux qui pourront nous guider.

 

Rappel sur le cycle de vie des personas

Les personas sont comme les être vivants : ils naissent, vivent et meurent.

Pour élaborer les personas, vous pouvez suivre un rythme quasiment organique proposé par John S. Pruitt et Tamara Adlin dans leur livre The Persona Lifecycle :

  • La planification en amont
  • La conception et la gestation
  • La naissance et la maturation
  • L’âge adulte
  • La retraite et fin de vie

Ce qui nous intéresse ici, ce sont les données nécessaires à l’élaboration de vos personas marketing.

C’est dans la phase de planification que vous devrez identifier les données dont vous aurez besoins, et comment les obtenir.

 

Dans les paragraphes suivants je vais vous expliquer en détail les quatre grandes sources de données :

  1. Sources de données primaires existantes (internes)
  2. Sources de données primaires existantes (externes)
  3. Sources de données primaires originales (en faisant vos propres recherches)
  4. Sources de données secondaires

 

Sources de données primaires existantes (internes) : les plus faciles à obtenir pour démarrer vos personas marketing

Ce sont les données sur les utilisateurs et les clients auxquelles vous avez facilement accès dans votre entreprise :

  • Quelles sources de données sur les utilisateurs et les clients sont à votre disposition ?
  • Quels sont les sujets ou domaines centraux et périphériques qui seraient pertinents pour votre projet ?
  • Quelles sont les autres sources de données possibles dans votre entreprise ?
  • À qui appartient actuellement chaque source de données ?

 

Sources de données primaires existantes (externes) : les études extérieures peuvent vous aider à affiner les différents types de personas

Ce sont les sources externes possibles de données pertinentes pour votre domaine, votre entreprise ou votre produit créées par institutions ou d’autres entreprises qui auraient pu mener des recherches liées à votre domaine ?

  • Quelles sont les sources externes de données possibles concernant votre domaine, votre entreprise ou votre produit ?
  • Y a-t-il des institutions ou d’autres entreprises qui auraient pu mener des recherches liées à votre domaine ?
  • Si vous devez acheter ces sources, avez-vous de l’argent pour le faire ?
  • De quels types de données ou types spécifiques d’information pensez-vous avoir besoin pour créer des personnages efficaces ?

 

Sources de données primaires originales (en faisant vos propres recherches) : la meilleure source pour élaborer vos personas marketing

Ce sont les données que vous allez créer en interrogeant vos clients. Ces données peuvent-être quantitatives ou qualitative :

  • Après avoir recherché les sources de données existantes, quelles informations manquent ?
  • De quoi avez-vous vraiment besoin d’apprendre ?
  • Qui avez-vous besoin d’étudier ?
  • Quelles techniques obtiennent le mieux le type d’informations dont vous avez besoin pour créer des personas ?

 

Sources de données secondaires : à utiliser avec précaution

Ce sont les données recueillies auprès des experts dans votre sociétés (service d’assistance, votre force de vente) :

  • Quels sont les experts en la matière dans votre entreprise ?
  • Qui a le plus de contacts avec les clients existants ?
  • Comment pouvez-vous recueillir des suppositions (hypothèses) éclairées de votre équipe de manière significative et utile ?

 

Quelle source de données privilégier pour élaborer vos buyer personas ?

Toutes ces sources de données vont pouvoir vous aider à élaborer vos personas. Cependant, toutes ne sont pas de même valeur.

  • Les données primaires existantes internes ne reflètent que le passé et ne vous donnent pas d’indication sur le futur ni les motivations d’achat.
  • Les données primaires existantes externes ne vous donneront pas d’indications sur vos propres clients.
  • Les données secondaires sont rarement sincères car trop affectées par la nature même de la personne qui vous les fournit. De plus elles ne vous donneront pas d’indication sur les perceptions de l’acheteur qui influent négativement le résultat des ventes.

 

La données à privilégier sont les interviews effectuées auprès de vos acheteurs.

 

 

Faut-il se faire accompagner pour élaborer ses personas ?

Les personas tiennent une place essentielle dans un marketing moderne centré sur le client. C’est une étape importante qu’il ne faut pas rater car elle va influencer vos actions sur les prochains mois.

Vous faire accompagner dans l’élaboration des personas présente plusieurs avantages. En voici trois :

  • Vous bénéficiez d’une méthodologie : vous éviter ainsi les erreurs de débutant et vous avancez plus vite
  • Vous crédibilisez votre démarches en interne, et votre direction sera plus sensible à votre approche
  • Vous rassurez vos clients lors des interviews car vous faites entrer une agence qui n’est pas partie prenante dans les ventes

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À lire aussi dans notre dossier personas marketing :

 

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.
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