Que sont les personas negatives (negative personas) ?
Dans notre articles « Buyer personas pour les nuls » nous avions donné comme définition des personas « Un buyer persona est une représentation semi-fictionnelle de votre client idéal, basée sur des données réelles mais aussi des spéculations sur les données démographiques, les comportements, les motivations et les objectifs. »
Les buyer personas vous permettent ainsi d’améliorer votre ciblage marketing en travaillant sur les comportement et challenges de vos prospects. Ainsi à l’inverse une buyer persona négative peut être définie de la sorte : » Une negative buyer persona est une représentation semi-fictionnelle du client auquel vous ne souhaitez pas vendre. »
Les buyer personas négatives vous feront gagner du temps et de l’argent sur le long terme car vous n’aurez à dépenser ni énergie ni budget sur ces personas.
Quels sont les critères pour créer des personas négatives ?
De la même manière que l’on choisit une méthode pour élaborer ses personas, on peut définir plusieurs critères qui vous permettront de définir au mieux les clients auxquels vous ne voulez pas vendre :
- Il s’agit de clients bien trop coûteux à acquérir
- Ce sont des prospects qui n’achèteront jamais vos produits
- Ce sont des acheteurs bien trop en avance pour vos produits et services
- Ce sont des étudiants qui utilisent vos contenus pour des recherches
- Vos concurrents
Quelles sont les étapes pour créer vos buyer personas négatifs?
La méthode de créations de buyer personas négatives est assez proche de celle de création des personas marketing. Elle s’appuie aussi sur l’analyse des comportements et des données.
- La première chose à faire est d’identifier les questions à poser à vos personas négatives. Vous pouvez par exemple leur demander quelle est la durée de leur cycle d’achat (versus la durée de votre cycle de vente), quelle est leur appétence pour les nouvelles technologies, etc.
- La deuxième étape est de déterminer comment vous allez chercher vos personas négatives. Allez-vous demander à vos équipes de ventes ? Allez vous rechercher dans vos rapports de vente quels sont les clients les moins rentables (vous pouvez par exemple utiliser l’analyse RFM) ? Allez-vous vous replonger dans vos analyses marketing passées ? Etc.
- La troisième étape consiste à compiler vos recherches et les réponses collectées.
- Enfin la dernière étape consiste à utiliser les bonnes pratiques de création des buyer personas afin de transformer vos recherches en réelles personas négatives.
Conclusion
Créer des personas négatives est important afin d’optimiser votre travail marketing. Vous ne souhaitez sans doute pas faire entrer vos concurrents dans vos processus de marketing automation ni communiquer vers des étudiants si votre activité consiste à vendre des produits B2B complexes.
Si vous souhaitez aller plus loin dans la création de vos personas, nous sommes à votre écoute et disposition.
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