Lead management

Auteur : Yassine Khacham

De formation commerciale et marketing j'accompagne les entreprises technologiques dans le développement de leurs campagnes de génération de leads inbound et outbound en vente complexe.

Publié le 21 février 2020

Le lead management ou gestion des leads désigne le processus et les pratiques qu’une entreprise peut mettre en place pour transformer ses prospects en clients. Cela repose souvent sur ce qu’on appelle le marketing automation. Ce dernier vise entre autre à qualifier et scorer les leads, à les gérer et les nourrir à travers du contenu pour les faire progresser dans leur parcours d’achat à travers notamment des campagnes de lead nurturing. Cette notion de lead management est très proche de cette de lead generation sans pourtant être identique.

 

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Pourquoi parler de lead management et pas de génération de leads ?

La génération de leads fait référence aux actions menées pour attirer des visiteurs sur le site internet de l’entreprise afin de les convertir en prospects. Cette notion va plus loin encore lorsqu’on parle de génération de leads en inbound marketing en intégrant y la notion de progression dans le parcours d’achat et de stratégie de contenu.

Le lead management fait référence à la manière dont les leads sont gérés une fois inscrits dans la base dedonnées de l’entreprise.

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Qu’est-ce que la gestion des leads ou lead management ?

La gestion des leads (lead management en anglais) désigne la gestion des contacts commerciaux (leads).

Il s’agit d’une problématique principalement rencontrée dans l’univers du marketing B2B car les cycles d’achat sont souvent long.

La gestion des leads répond à la problématique suivante : comment transformer ses leads en clients ?

Différents moyens peut être entrepris dans cette démarche en se basant sur du marketing automation.

La segmentation des leads, le scoring ou encore le lead nurturing sont des exemples d’actions marketing qui vont dans ce sens.

Si vous souhaitez en savoir davantage, vous pouvez lire notre article : Qu’est-ce que la gestion des leads ou lead management ?

 

Pourquoi est-ce si important de bien gérer et segmenter vos contacts ?

Gérer et segmenter vos contacts correctement est indispensable si vous souhaitez transformer plus de prospects en clients.

En effet, la segmentation de vos contacts vous permettra de mieux les cibler et donc de personnaliser votre communication à leur égard.

L’inbound marketing repose à la fois sur du contenu et sur le contexte. La notion de parcours d’achat est centrale.

Vous devez avoir un outil CRM ou une base de données sur laquelle s’appuiera votre stratégie de gestion des contacts.

Celui-ci doit être organisé et mis à jour régulièrement pour vous assurer d’avoir de “bons” contacts, qui correspondent à vos personas.

Cela vous permettra de répondre ensuite de manière efficace aux besoins et intérêts de vos contacts.

Pour en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez lire notre article : Pourquoi est-ce si important de bien gérer et segmenter vos contacts ?

 

Comment élaborer une stratégie de segmentation de leads ?

Une stratégie de segmentation de leads efficace doit vous permettre d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Pour cela, il vous faut déjà vous assurer que vous avez bien obtenu le consentement des personnes avec qui vous souhaitez communiquer avant de leur envoyer un message.

En effet, le Réglement Général sur la Protection des Données (RGPD) s’applique aussi bien en B2C qu’en B2B.

L’adresse e-mail d’une personne est désormais considérée comme une donnée personnelle.

Dans une démarche inbound, l’email est un moyen permettant de mettre en place, entre autres, le lead nurturing.

Ce dernier terme désigne des séquences d’e-mails automatisées visant à faire progresser vos leads dans leur parcours d’achat.

La segmentation permet d’augmenter l’engagement des contacts envers vos e-mails. Trois bonnes pratiques peuvent être retenues pour élaborer et réussir sa stratégie de segmentation de leads :

  • une base de données propre et organisée,
  • une collecte d’informations appropriées,
  • une compréhension des données explicites et implicites de vos segments.

 

Pour en savoir plus sur la segmentation, lisez notre article : Comment élaborer une stratégie de segmentation de leads ?

 

Lead nurturing : en quoi cela consiste ?

Le lead nurturing est le processus visant à faire progresser vos leads dans leur parcours d’achat afin d’augmenter le taux de conversion du nombre de leads en clients.

Il se traduit dans la pratique par des séquences d’emails automatisées où une entreprise va, à travers du contenu à valeur ajoutée et des scénarios d’emails, faire avancer un prospect dans sa réflexion d’achat jusqu’à arriver à sa phase de prise de décision.

L’objectif du lead nurturing est ainsi de faire progresser activement les prospects potentiels que vous avez créés grâce à vos efforts de marketing et de génération de leads, afin qu’ils deviennent des opportunités concrètes à conclure.

 

lead management

 

Pour en savoir davantage, un article sur le sujet : Lead nurturing : en quoi cela consiste ?

 

Les éléments fondamentaux d’une stratégie de lead nurturing

Les éléments qui composent une stratégie de lead nurturing sont multiples. Si nous devions en retenir trois ce serait les suivants :

  • la gestion des contacts,
  • la segmentation,
  • le parcours d’achat.

 

Se doter d’une CRM et bien qualifier ses contacts est la base de ce travail de gestion des contacts.

Diviser vos contacts en petits groupes de personnes homogènes vous permettra de créer des leads afin d’adapter le contenu que vous allez leur envoyer.

Enfin, le parcours d’achat introduit la notion de contexte, indispensable en inbound marketing.

 

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Voici un article qui vous mettra d’aller plus loin : Les éléments fondamentaux d’une stratégie de lead nurturing

 

La qualification des leads : un point majeur souvent négligé

Un lead est un prospect marketing, c’est-à-dire une personne qui est susceptible à terme de potentiellement devenir votre client.

Mettre en place une stratégie de lead generation vous permet de récupérer les coordonnées de contacts de prospects potentiels.

Il vous faut ensuite les qualifier pour pouvoir ensuite les convertir en clients.

Qualifier les leads va ainsi consister à obtenir toutes les informations utiles sur eux afin d’adapter votre stratégie en fonction de leurs interactions avec votre société, leurs besoins et leurs intentions d’achat.

Pour aller plus loin : La qualification des leads : un point majeur souvent négligé

 

Marketing et sales : comment s’accorder sur la qualification des leads ?

La qualification des leads concerne aussi bien le marketing que la vente car ces deux services doivent se mettre d’accord sur les différentes étapes dans le parcours d’un lead et notamment son statut et la phase de son cycle de vie.

Lead, MQL, SQL, Opportunité… ces termes doivent être les mêmes dans l’esprit des ventes et du marketing.

En principe, un MQL ou Marketing Qualified Lead est un contact qualifié par le marketing. Une fois traité par le marketing et assez mature pour être pris en charge par un commercial, le MQL devient un SQL ou Sales Qualified Lead.

Le contact est lors prêt à acheter ou est en tout cas très avancé dans son parcours d’achat.

Envie d’aller plus loin : Marketing et sales : comment s’accorder sur la qualification des leads ?

 

Service Level Agreement entre les ventes et le marketing : c’est quoi ?

Le Service Level Agreement ou SLA peut être traduit en français par entente de niveau de service.

Il s’agit d’un document permettant d’établir des objectifs clairs et précis pour les services marketing et commercial dans un but commun de développer le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Dans une entreprise, le rôle du marketing est de trouver des prospects qualifiés à fournir à l’équipe commerciale.

Les ventes eux ont pour rôle de transformer ces prospects en clients.

Un article sur la définition de ce terme précis : Service Level Agreement entre les ventes et le marketing : c’est quoi ?

 

Pourquoi mettre en place un SLA entre marketing et sales ?

La mise en place d’un SLA (Service Level Agreement) entre marketing et sales a pour but d’éviter les conflits susceptibles de naître entre ces deux équipes.

L’objectif d’un SLA est de faire en sorte que les objectifs de chaque équipe se complètent.

Il n’y a plus vraiment de ligne de démarcation entre ces deux équipes puisqu’elles sont liées par un but commun qui est l’augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Pour en savoir davantage, voici un article qui vous intéressera probablement : Pourquoi mettre en place un SLA entre marketing et sales ?

 

Lead scoring et marketing automation : de quoi parle-t-on ?

Le lead scoring désigne la notation des prospects à travers une méthode de calcul pour évaluer vos leads.

Il se fait grâce à un logiciel de marketing automation qui, sur base de critères que vous aurez défini, attribuera une note à vos prospects indiquant leur degré d’engagement vis-à-vis de votre marque.

Pour aller plus loin, consultez notre article : Lead scoring et marketing automation : de quoi parle-t-on ?

 

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