Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Le benchmark en marketing est une démarche d’observation et d’analyse des pratiques marketing utilisées et des performances atteintes par d’autres entreprises.
Souvent, ces entreprises sont des sociétés concurrentes à celle qui réalise le benchmark mais il peut également s’agir d’acteurs pouvant avoir des méthodes de fonctionnement que l’entreprise commanditaire peut réutiliser.
Un benchmarking peut être global ou porter sur une problématique spécifique.
Il s’agit concrètement d’une étude comparative où une entreprise va se comparer aux autres acteurs de son marché.
Le benchmarking est un véritable processus d’analyse de la concurrence avec un objectif final d’augmenter la performance de l’entreprise.
Il existe 4 types de benchmarking :
- Le benchmark interne
- Le benchmark compétitif
- Le benchmark fonctionnel
- Le benchmark horizontal
Le benchmark interne se réalise sans analyse externe.
Ce type de benchmarking est une comparaison entre différents services d’une même entreprise afin de déterminer le fonctionnement optimal en interne et l’appliquer s’il le faut, à tous les services de l’entreprise.
Le benchmark compétitif s’effectue en comparant votre entreprise avec l’entreprise leader sur votre marché.
En effectuant cette démarche, vous allez pouvoir modifier votre organisation en l’adaptant à celle du leader de votre marché à votre organisation.
Le benchmark fonctionnel se différencie des deux précédents parce qu’il consiste à analyser le fonctionnement des services d’entreprises non concurrentes et qui n’évoluent pas dans le même marché que votre entreprise.
Le but étant de prendre exemple sur d’autres entreprises, d’autres secteurs pour par exemple optimiser la comptabilité de votre entreprise.
Le benchmark horizontal, enfin, consiste à rechercher dans n’importe quel secteur d’activité des processus ou des fonctions similaires dans le but de les comparer à ceux de votre entreprise.
Concrètement, réaliser un benchmarking vous permet d’améliorer vos performances, de rester compétitifs et ainsi d’augmenter la durée de vie de votre entreprise.
Ce dernier élément étant important, dans un monde où l’internationalisation et la concurrence effrénée amènent toutes les entreprises à chercher à assurer leur survie.
Le benchmarking en inbound marketing
L’inbound marketing est une stratégie globale qui consiste à attirer des inconnus sur le site Internet de votre entreprise et de les transformer en clients fidèles.
Cette stratégie se base sur les données (data).
Elle est constituée de 4 grandes étapes :
- Attirer des inconnus sur votre site web
- Transformer vos visiteurs en leads
- Convertir vos leads en clients
- Fidéliser vos clients
Lorsque vous démarrez une stratégie d’inbound marketing, il est important de savoir où vous vous placez vis-à-vis de vos concurrents.
Pour cela, vous allez effectuer un benchmarking.
Comme nous l’avons vu plus haut, le but n’est bien évidemment pas de copier ce que vos concurrents font.
Non, vous devez plutôt chercher les meilleurs pratiques de votre marché et apprendre de cela.
D’ailleurs, comme nous l’avons évoqué plus tôt, vous n’allez pas uniquement étudier vos concurrents directs mais toutes les entreprises des secteurs comparables au vôtre.
Vous allez notamment étudier les sites Internet de ces entreprises afin de vous inspirer des bonnes pratiques que vous pourrez par la suite appliquer à votre site web notamment pour votre démarche inbound.
Aujourd’hui, avec l’essor du digital, le monde du B2B comme celui du B2C est présent en masse sur Internet.
Vos cibles le sont sans doute également d’où l’intérêt d’une stratégie d’inbound marketing et l’intérêt de réaliser un benchmarking.
Ils sont sur Internet, effectuent des recherches pour trouver des informations qui répondent à leurs problématiques, évaluent les différentes solutions du marché, contactent des prestataires ou des fournisseurs via leur site Internet, etc.
Il s’agit des différentes phases du parcours d’achat client qu’il est absolument nécessaire de prendre en compte en inbound marketing.
Vous devez ainsi réaliser un benchmarking de sites web pertinent et qui va vous servir à optimiser vos performances.
Cela vous permettra de partir sur des bases solides pour optimiser le retour sur investissement de votre stratégie d’inbound marketing.
Les bonnes pratiques pour votre benchmarking
Pour réaliser un benchmarking en inbound marketing, il est nécessaire de suivre quelques bonnes pratiques.
Parmi celles-ci, il y a la méthode SMART qui peut vous aider à mettre en place un benchmark de qualité.
SMART est un acronyme qui désigne cinq termes :
- Spécifique
- Mesurable
- Atteignable
- Réaliste
- Temporellement défini
Spécifique : votre benchmarking doit être spécifique et cette spécification doit être clairement établie dès le départ. En inbound marketing, votre benchmarking ne concernera ainsi que votre entreprise, votre site web et votre contexte.
Mesurable : votre benchmarking doit être mesurable. Comme dans toutes actions marketing et plus particulièrement en inbound, les données chiffrées sont indispensables. Il pourra ainsi s’agir par exemple du nombre d’articles de blogs publiés par semaine ou encore du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux.
Atteignable : L’objectif de votre benchmarking doit pouvoir être atteint. Il doit être réalisable et être adapté en cas de contexte mouvant.
Réaliste : Le benchmarking que vous allez réaliser devra être directement lié à l’activité de votre entreprise.
Temporellement défini : La réalisation de votre étude doit être inscrite dans le temps et avoir une date de début, de fin et éventuellement des dates pour les étapes intermédiaires.
En suivant la méthode SMART, vous allez ainsi démarrer sur des bases solides.
Vous pourrez ensuite définir les questions auxquelles devra répondre votre étude comparative.
Le résultat de votre benchmarking vous permettra d’obtenir de précieuses informations pour définir votre propre stratégie.
Conclusion
Ainsi, la réalisation d’un benchmarking en inbound marketing se fait surtout à travers l’étude des sites web des concurrents et des acteurs des marchés similaires à celui de votre entreprise. Vous devez suivre les bonnes pratiques des entreprises leaders pour vous en inspirer et créer votre propre stratégie.
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