Pourquoi est-il indispensable d’aligner les ventes et le marketing ?
Les ventes et le marketing sont souvent vues comme deux équipes opposées.
Traditionnellement, ces deux services ne travaillent pas main dans la main comme ils le devraient afin d’accroître leur efficacité.
Les commerciaux sont en première ligne. Ils sont chez le client ou prospect, ils négocient des affaires, sont souvent au téléphone pour obtenir de nouveaux contrats.
Les marketeurs quant à eux analysent des données, mettent en place des campagnes marketing afin notamment de générer des leads pour que les commerciaux les traitent par la suite
Dans beaucoup d’entreprises, il y a un manque de communication qui fait que les deux services vivent dans deux mondes différents.
Il y a la séparation physique qui existe dans de nombreuses entreprises avec des services marketing et commercial qui sont séparés dans les différents étages.
Mais il y a également une autre séparation dû à de nombreux préjugés qu’on les commerciaux envers les marketeurs et vice-versa.
Par exemple, les commerciaux peuvent se plaindre de ne pas avoir assez de leads à traiter ou alors qu’ils ne sont pas de qualité.
Les marketeurs peuvent quant à eux se plaindre que les commerciaux ne traitent pas les leads qu’ils leur envoient comme il le faudrait.
Tous ces éléments nuisent à la collaboration entre ces deux services au combien important pour une entreprise et font que cette dernière n’obtient pas des résultats optimaux.
Il faut ainsi faire en sorte de recréer une véritable collaboration entre ces deux services.
En inbound marketing, on parle de l’alignement des ventes et du marketing traduit sous le terme Smarketing.
Qu’est-ce que le Smarketing ?
Le terme SMarketing est la contraction entre les termes « sales » et « marketing ».
Il s’agit du processus d’alignement des ventes et du marketing autour d’objectifs communs au sein d’une entreprise avec pour objectif final d’améliorer le revenu de celle-ci.
Créer un partenariat stratégique solide entre les deux services nécessite de mettre en place un SMarketing où l’on va implémenter des pratiques qui vont permettre aux deux services de mieux collaborer ensemble, sur les mêmes bases et avec un langage commun.
Pour cela, il faudre que les ventes et le marketing se coordonnent autour de trois éléments majeurs :
- Définir les personas
- Définir les objectifs
- Définir le SLA
- Définir vos personas
La première chose à faire est de définir les personas de votre entreprise, c’est-à-dire les profils d’acheteurs cibles à qui vous souhaitez vendre vos produits ou services.
L’idéal est de définir entre 3 et 5 personas.
Etablir les personas est déterminant dans la mesure où si vos commerciaux et marketeurs n’ont pas la même définition des clients cibles de l’entreprise et cela peut avoir des impacts très négatifs sur les résultats de celle-ci.
Par exemple, il peut arriver que d’un côté, le marketing ait son image du client parfait tandis que d’un autre côté, les ventes, qui sont face à ces mêmes clients au quotidien, réalisent qu’ils ne sont pas si parfaits.
Il faut ainsi une cohérence et une collaboration entre les deux services dans la définition des personas afin d’optimiser de la même manière la création de contenu, le développement des offres marketing et commerciales et de faciliter le suivi des ventes.
Ces deux services doivent veiller à respecter le parcours client des personas, c’est-à-dire le chemin que suit un acheteur de la prise de conscience de son besoin jusqu’à la prise de décision.
- Définir des objectifs
La définition d’objectifs pour chacun des services est primordiale tout en ayant un objectif commun à atteindre.
En soit, le marketing comme les ventes ont tous les deux un but commun qui est la génération de clients et donc de revenus pour l’entreprise.
Ce but commun doit fédérer ces deux services.
- Définir le SLA
Le SLA (Service Level Agreement, en anglais) est l’accord entre les ventes et le marketing.
Il s’agit concrètement d’un contrat entre les services marketing et commercial qui détaille les objectifs de chacun et que chaque équipe s’engage à réaliser pour soutenir l’autre.
Les objectifs du marketing peuvent se traduire par un nombre de leads à générer.
Ceux des ventes peuvent être le suivi régulier des leads générés par le marketing.
Ainsi, les équipes de ventes et de marketing sont deux entités qui doivent être mises en commun pour permettre à l’entreprise de générer plus de revenus.
Une étude a montré que les entreprises avec un fort alignement commercial et marketing atteignent 20% de taux de croissance annuelle (Source : Aberdeen Group).
Comment aligner les ventes et le marketing avec l’inbound ?
En inbound marketing, pour aligner les ventes et le marketing, il faut concrètement mettre en place certaines pratiques qui permettent d’améliorer la relation et la collaboration entre les deux services.
Il convient de définir les trois éléments indispensables que sont :
- Les personas
- Les objectifs
- Le Service Level Agreement (SLA)
Mais au-delà de ces éléments il convient également d’utiliser un langage commun aux deux services.
En effet, parler le même langage est important pour ne pas perdre de temps et réussir parfaitement vos campagnes marketing et transformer vos leads en clients.
Pour cela, marketeurs et commerciaux doivent se baser sur l’entonnoir des ventes qui est constitué de 6 éléments :
- Les visiteurs
- Les prospects
- Les leads qualifiés par le marketing (MQL)
- Les leads qualifiés par les ventes (SQL)
- Les opportunités
- Les clients
Source : HubSpot
De manière générale, les trois premières étapes sont gérées par le marketing et les trois dernières par les ventes.
Enfin, le partage d’information et le suivi des performances sont également déterminants dans la relation entre marketeurs et commerciaux et l’efficacité de leurs actions pour l’entreprise.
Vous pouvez mettre en place un tableau de bord afin de mesurer l’évolution des performances de votre équipe SMarketing.
Effectuer des reportings mensuels et annuels permet aussi de créer une transparence entre les deux services et de montrer l’impact de leurs efforts sur l’ensemble des activités de l’entreprise.
Conclusion
Ainsi, aligner les ventes et le marketing à travers le SMarketing dans une démarche d’inbound marketing permet d’optimiser l’efficacité des deux services à travers un but commun et des objectifs précis pour chacun des deux services en tenant toujours compte des personas et du parcours client.
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