Inbound marketing pas à pas #19 – Le reporting

Auteur : Yassine Khacham

De formation commerciale et marketing j'accompagne les entreprises technologiques dans le développement de leurs campagnes de génération de leads inbound et outbound en vente complexe.

Publié le 15 janvier 2018

AlaUne-Inbound marketing pas a pas #19 le reporting - I and YOO agence inbound marketing.jpgEffectuer un reporting régulier est primordial en inbound marketing pour sans cesse optimiser sa stratégie en apportant les améliorations nécessaires.

Il existe une pléiade d’éléments que vous pouvez suivre en inbound marketing et cela peut vite vous prendre beaucoup de temps et d’énergie.

 

 

Le reporting en inbound marketing

Le reporting désigne généralement l’activité qui consiste à rendre compte périodiquement de ses performances à l’égard de sa direction.

En inbound marketing et plus globalement en marketing, le reporting désigne le fait pour un cadre ou une équipe marketing de rendre compte de ses performances ou actions.

Il est aussi utiliser pour désigner les interfaces et tableaux de bord permettant de mesurer le résultat des actions et des campagnes marketing.

Quand vous faites le choix d’une stratégie d’inbound marketing, vous allez réaliser un reporting plus régulier, souvent en temps réel afin de d’optimiser vos actions.

En effet, il est nécessaire d’analyser chaque action pour chacune des étapes du tunnel de conversion.

 Tunnel conversion-1.png

Le tunnel ou entonnoir de conversion en inbound marketing est constitué de 3 grandes étapes qui sont :

  • Générer du trafic sur votre site web
  • Générer des leads
  • Obtenir des clients

Dans la première étape, vous allez générer du trafic sur votre site en attirant des inconnus à travers du contenu éducatif, correctement optimisé et que vous allez promouvoir sur les réseaux sociaux.

Dans la seconde étape, vous allez générer des leads, c’est-à-dire des contacts commerciaux par le biais de contenus premiums à télécharger et d’une séquence de captation de leads grâce à des calls-to-action (ou CTA), deslanding pages sur lesquels vont se trouver des formulaires et des thank you pages.

Dans la troisième étape, vous allez essayer de convertir vos leads en clients à travers du lead nurturing, qui se caractérise par des séquences d’emails automatisés pour accompagner vos leads dans leur parcours d’achat.

Le but va être de fournir à vos commerciaux des leads qualifiés pour qu’ils soient plus performants dans leurs appels.

A l’issue et entre chacune de ces étapes, vous allez devoir analyser le succès de vos actions, le but étant de voir ce qui a marché et ce qui a moins bien marché.

Vous allez ainsi effectuer un reporting régulier afin de déterminer les éléments à optimiser pour que vous obteniez de meilleurs résultats lors de vos actions futures.

 

Comment analyser vos actions inbound ?

Pour analyser vos actions marketing, vous allez devoir définir des indicateurs clés de performance ou KPI.

Les KPI (Key Performance Indicator) peuvent être utilisés dans différents domaines comme le management, le marketing, la vente, la publicité, etc.

En inbound marketing, ils sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité de votre stratégie ou celle d’une campagne ou action particulière.

Pour assurer le pilotage d’une activité, les KPI peuvent regroupés dans un tableau de bord ou dashboard.

Il existe différents KPI qui peuvent être analyser en inbound marketing.

En effet, que ce soit pour ce qui concerne le trafic de votre site web, vos séquences de captation de leads ou encore vos campagnes email, il existe une multitude de données qui peuvent être analyser.

Votre analyse peut porter sur différents éléments comme :

  • Le trafic de votre site
  • Le nombre de leads générés
  • La qualité des leads
  • Vos emailings
  • Etc.

Pour ce qui concerne votre trafic, vous pouvez par exemple analyser le nombre de visites, la provenance de ce trafic, le temps de visite ou encore le taux de rebond.

Au niveau de la génération de leads, il faut faire la différence entre la qualité et la quantité.

En d’autres termes, vous pouvez générer beaucoup de leads et avoir des statistiques très attrayantes, mais cela ne signifiera pas forcément que vos leads sont intéressants pour votre entreprise.

En effet, si vos leads ne sont pas qualifiés, cela est beaucoup moins pertinent et intéressant pour votre entreprise.

Globalement, il peut être très intéressant de comparer l’évolution de vos KPI sur une période déterminée en les mettant en lien avec les actions que vous avez menées.

Vous pouvez utiliser des outils d’analyse comme Google Analytics ou encore utiliser les fonctionnalités offertes par les logiciels de marketing automation.

Utiliser un logiciel de marketing automation peut grandement vous aider pour mettre en place un reporting efficient, qui vous donne des résultats optimaux avec un nombre de ressources limité.

Cela vous permet d’être informé en temps réel et continuellement de l’évolution de vos KPI.

 

Quelles données analyser pour votre reporting ?

  • Nombre de visites

Le premier objectif de l’inbound marketing est la génération de trafic. Le premier indicateur que vous devez prendre en compte pour votre suivi est donc le nombre de visites sur votre site web.

Plus vous allez publier de contenus correctement optimisés, plus vous allez voir une hausse du nombre de visites sur votre site.

  • Temps de visites

Cet indicateur vous permet de vous rendre compte de la pertinence de votre contenu pour votre audience.

Si vous avez un nombre important de visites mais que le temps passé sur votre site par vos internautes est relativement faible, vous devez vous poser des questions et sans doute revoir votre stratégie de contenu.

  • Provenance du trafic

Il est primordial pour vous de voir d’où proviennent les visiteurs de votre site web. Autrement dit, par quel moyen ils sont arrivés sur votre site.

Votre trafic peut être issus de différents canaux (recherches organiques, trafic direct, social media, referral…).

Cet indicateur vous permet d’optimiser votre stratégie SEO ou encore vos actions sur les réseaux sociaux ou sur d’autres sites web notamment pour obtenir des backlinks (liens externes qui pointent vers votre site web).

  • Taux de rebond

Le taux de rebond correspond au nombre de visiteurs de votre site qui le quittent après avoir consulté une page donnée.

S’il est élevé, cela signifie que vos visiteurs consultent une page mais qu’ils ne sont pas suffisamment incités à poursuivre la navigation.

Ce KPI vous permet d’ajuster les pages de votre site web et vos contenus afin d’inciter vos visiteurs à rester plus longtemps sur votre site et à y effectuer plus d’actions.

  • Taux de conversion

Le taux de conversion représente la proportion de leads générés par rapport au nombre de visiteurs.

Il s’agit d’un indicateur extrêmement important en inbound marketing car il montre votre capacité à transformer vos visiteurs en leads.

Vous pouvez observer le taux de conversion d’éléments comme :

  • Vos articles de blog
  • Vos calls to action
  • Vos landing pages

Pour vos CTA et vos landing pages, il est impératif de ne conserver que ceux qui convertissent le mieux et les optimiser.

Enfin, vous pouvez analyser les performances de vos emailings, en observant :

  • Le taux d’ouverture
  • Le taux de clics
  • Le taux de désinscription

Les emailings sont déterminant pour effectuer du lead nurturing qui consiste à envoyer des emails à vos leads afin qu’ils s’engagent davantage.

Un taux d’ouverture faible peut vous indiquer une mauvaise segmentation de vos listes de destinataires ou encore de sujets pas assez accrocheurs notamment dû à des objets pas assez pertinents.

Des taux de clics faibles peuvent vous avertir sur la qualité de contenu offert dans vos emails ou encore des CTA pas assez présents ou pertinents.

Enfin, un taux de désinscription élevé doit tirer la sonnette d’alarme. Cela peut signifier :

  • Que vos emails ne répondent pas aux attentes de vos leads
  • Que vos emails sont trop orientés « ventes »

Dans les deux cas, il faut remettre en question votre stratégie d’emailing et la faire concorder avec les bonnes pratiques de l’inbound marketing.

 

Conclusion

Il existe une mutitude de données à analyser pour effectuer un reporting pertinent en inbound marketing. Vous pouvez déjà commencer par analyser les KPI évoqués dans cet article et apporter les améliorations nécessaires pour optimiser vos performances.

 

 A lire aussi dans notre dossier inbound marketing pas à pas :

 

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