Stratégie digitale B2B: étapes, canaux, campagnes, concurrents et plus

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 15 juillet 2020

Ce n’est pas un hasard si neuf responsables marketing sur dix se disent intéressés pour avoir plus d’information sur la manière d’élaborer leur stratégie digitale. Construire une stratégie digitale solide nécessite de passer par des étapes incontournables afin d’établir le plan marketing parfait. La réussite de votre entreprise repose en premier lieu sur votre capacité à analyser votre situation actuelle et à définir une feuille de route claire.

N’ayez cependant aucune inquiétude, car nous vous livrons ici les composantes essentielles ainsi qu’un outil d’audit entièrement personnalisé et gratuit. Enfin, ne ratez pas nos derniers conseils à la fin de cet article, car c’est sur eux que reposent vraiment votre réussite.

 

Qu’est-ce qu’une stratégie digitale en B2B ?

Une stratégie digitale est une démarche marketing dont l’objectif est de développer l’activité d’une entreprise en s’appuyant sur les outils digitaux mis à sa disposition. La stratégie digitale s’appuie sur le site internet de l’entreprise et les médias digitaux comme les réseaux sociaux, et les régies publicitaires.

Cette démarche s’inscrit dans un plan marketing stratégique de développement plus global qui inclut les canaux online et offline comme l’événementiel, le print ou l’affichage.

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Quelle est la fonction du service marketing stratégique digital en B2B ?

L’usage croissant d’Internet a fondamentalement changé notre manière de consommer, que ce soit à titre individuel ou dans les entreprises. :

  • L’information est désormais omniprésente et modifie les rapports de force entre vendeurs et acheteurs
  • Les chaînes de valeur sont modifiées et le plus souvent raccourcies
  • L’acte d’achat est facilité grâce aux boutiques en ligne et les applications

Ces trois facteurs amènent les entreprises à modifier la façon dont elles s’adressent à leurs clients dans ce qu’on appelle depuis plusieurs années la transformation digitale des entreprises :

  • Le client devient alors le centre des attentions (on parle d’entreprise “customer centric”)
  • Les outils pour comprendre les acheteurs évoluent (CRM, Big data, Intelligence Artificielle)
  • Les techniques de vente et de marketing sont repensées

L’organisation des services marketing évolue afin d’adresser de façon pertinente les besoins des consommateurs :

  • Création des fonctions marketing stratégique digital
  • Acquisition de nouvelles compétences

Parmi les missions de ces nouveaux services, on peut en dégager trois principales.

 

1- Tracer une ligne directrice pour le marketing digital de l’entreprise

Le marketing digital ne peut pas évoluer de façon autonome. Le rôle du marketing stratégique digital est de collaborer à la mise en œuvre de la politique commerciale de l’entreprise sur le web.

Il s’agit d’inscrire le digital dans la stratégie globale de l’entreprise et de s’aligner avec les fonctions classiques du marketing (stratégique, études, produits, communication, opérationnel, etc.)

 

2 – Mettre l’innovation au cœur de l’activité

Depuis ses débuts, le web s’est construit sur des innovations technologiques continues qui ont participé à l’accroissement des données et leur exploitation commerciale.

Les entreprises les plus innovantes s’appuient désormais sur les nouvelles technologies et les données pour développer de nouveaux produits, de nouveaux business models, ou de nouvelles façons de toucher les consommateurs.

Certaines de ces entreprises sont mondialement connues comme les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft), d’autres sont plus confidentielles comme les Français Criteo, Atlassian, ou Dataiku.

Afin de rester compétitives ou mieux, prendre un avantage compétitif, les entreprises s’appuient sur leur service marketing digital afin de mettre l’innovation au cœur du développement de leur activité.

Les services marketing digitaux participent à ce processus de transformation des entreprises et sont les plus à même avec les services IT de mettre l’innovation au cœur de l’activité des entreprises B2B.

 

3 – Trouver des opportunités de croissance

Avec l’apparition des nouvelles technologies et les changements de comportement des acheteurs, de nouveaux marchés peuvent s’ouvrir.

L’internet des objets par exemple bouleverse peu à peu des pans entiers de nos vies :

  • L’amélioration de notre confort quotidien avec la domotique
  • La santé avec les montres connectées ou les appareils d’alerte lors du maintien à domicile
  • La gestion de l’énergie et la télémesure des compteurs
  • Les villes intelligentes
  • Les transports avec les véhicules connectés
  • Etc.

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La fonction stratégie digitale est au coeur du développement de nouvelles offres pour les consommateurs cibles.

 

Quelles sont les étapes pour élaborer votre stratégie digitale ?

Dans cette partie, nous aborderons les éléments pour définir votre stratégie (cibles, concurrents, canaux, ligne éditoriale, etc.).

1 – Faites un bilan de vos forces et de vos faiblesses

Toute action efficace naît de la connaissance de ses forces et ses faiblesses. En effet, comment savoir a priori quels sont vos atouts et les domaines sur lesquels porter vos efforts ?

Pour cela, vous pouvez :

  • Faire appel à de grandes agences spécialisées qui se chargeront de faire un audit poussé
  • Contacter plusieurs agences pour vous faire une idée générale de votre situation
  • Passer des tests en ligne comme ceux de SmartInsights

Nous avons créé un questionnaire spécifique aux PME et ETI qui permet de vous auto-évaluer en ligne gratuitement. Ce questionnaire 100 % personnalisé comporte 37 questions et vous sera remis directement dans votre boite email.

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2 – Faites une analyse de vos concurrents

Une fois l’audit de votre marketing digital effectué, il est temps de s’intéresser à ce que font vos concurrents :

  • Comment gèrent-ils leur présence en ligne ?
  • Utilisent-ils les personas et les parcours d’achat ?
  • Quelle est leur stratégie de contenu ?
  • Excellent-ils en SEO ? Et en référencement payant ?
  • Quelles sont leurs stratégies pour convertir leurs visiteurs ? Ont-ils des call-to-action pour le haut et le bas de l’entonnoir de vente ?
  • Comment gèrent-ils leurs leads ? Font-ils du lead nurturing ?
  • Qui de la fidélisation ?

Vous ne pourrez sans doute pas tout découvrir, mais vous pourrez avoir une vision de leur maturité digitale et des principales étapes de la stratégie digitale de vos concurrents.

Sans faire une étude de marché exhaustive, les réponses que vous pourrez apporter et synthétiser sous forme d’un SWOT seront d’une grande aide pour découvrir des pistes d’amélioration.

 

3 – Définissez qui sont vos clients idéals

Chaque entreprise possède son propre positionnement. Celui-ci est une articulation entre l’offre de l’entreprise et ses marchés cibles.

Si l’offre ne correspond pas aux attentes des clients la vente n’a pas lieu. Et c’est pour cette raison que le travail sur la cible est essentielle. Selon moi, ce travail est la base de toute action digitale.

Il y a deux échelons dans cette phase :

  1. Définir votre lCP (Ideal Customer Profile) : il s’agit de déterminer quels sont les typologies d’entreprises les plus profitables pour votre entreprise (taille, marché)
  2. Définir votre buyer persona : c’est une représentation semi-fictionnelle de votre client idéal

Cette notion de buyer persona est très importante en digital car on va chercher à déterminer quelles sont les attentes des prospects afin d’y apporter une réponse pertinente à travers les campagnes marketing.

On perçoit ici une nette différence avec une approche B2C qui va s’intéresser à des notions de personnalités, de journée type, de style de vie, etc. Vous trouverez d’ailleurs de nombreux templates sur internet qui ne vous seront pas d’une grande utilité en B2B.

En B2B, peu nous importe que votre acheteur emmène ses enfants à l’école le matin ou qu’il aime le rock. Ce qui nous intéresse vraiment, ce sont ses motivations d’achat : comment le besoin naît, les résultats attendus, les critères de décision et d’exclusion de solutions, le parcours d’achat dans l’entreprise.

5P-Les 5 cercles danalyse des motivations dachat

4 – Choisissez quels sont les canaux à utiliser pour établir votre présence digitale

Vous pouvez être présent sur le web de trois différentes manières :

  • Via des campagnes Google Ads, Facebook, Outbrain… – ce sont les Paid Medias
  • À travers votre site, votre blog et les réseaux sociaux qui vous appartiennent – ce sont les Owned Medias
  • Les mentions de votre entreprise sur internet – ce sont les Earned Media

Chacun de ces leviers possède ses avantages et ses inconvénients pour asseoir votre présence digitale:

  • La stratégies inbound marketing (marketing entrant) s’appuie sur le site web de l’entreprise et les réseaux sociaux, ainsi que la création de contenu. L’inbound marketing est adapté pour accroître votre notoriété, et pour la génération de leads. L’inconvénient est qu’il prend du temps pour porter ses fruits.
  • L’outbound marketing (ou marketing sortant) est plus rapide et facile à mettre en œuvre. Il s’agit le plus souvent de campagnes de référencement payant ou de native advertising. Ainsi, si vous stoppez vos investissements, vous ne pouvez plus trouver de nouveaux clients. C’est son principal défaut avec le fait d’être une forme de communication intrusive.
  • Le dernier type de stratégie est le moins bien maîtrisé par les entreprises. Il s’agit le plus souvent de campagnes de relations presse ou de campagnes influenceurs.

Ces trois stratégies s’appuient sur des ressources et des investissements différents. Ainsi, selon vos objectifs, vous choisirez d’investir dans tel ou tel type de campagne. C’est ce que nous allons voir dans la partie budget.

 

5 – Établissez un budget en fonction de vos objectifs

Le budget est un des éléments essentiels de votre stratégie digitale (et oui l’argent reste le nerf de la guerre). En établissant votre budget vous serez amenés à vous poser une série de questions :

  • Quelles sont mes cibles et la meilleure façon de les toucher
  • Quelles sont les compétences dont j’ai besoin et que je ne possède pas en interne ?
  • Quelles sont mes priorités (image, notoriété, ou génération de prospects) ?
  • Quelle quantité de contenus produire ?
  • Comment mesurer la rentabilité ? Quels indicateurs utiliser ?

Le plus simple est de procéder à l’envers, c’est-à-dire partir de l’objectif de chiffre d’affaires de l’entreprise et d’en déduire le budget correspondant.

De cette manière, votre budget découle d’objectifs clés comme :

  • Le nombre de clients nécessaires et le panier moyen
  • Les opportunités commerciales dont vous avez besoin pour obtenir ce nombre de clients
  • Le nombre de leads commerciaux
  • Le nombre de leads marketing
  • Le niveau de trafic de votre site internet

Pour vous aider dans ce travail nous avons créé un calculateur de budget marketing sous forme de feuille Excel. Simple d’utilisation, il vous donnera les pistes pour définir vos objectifs et construire votre budget.

 

6 – Élaborez une stratégie de contenu

Le contenu est devenu roi grâce à Google et les acheteurs ne se privent pas de l’utiliser :

  • Lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat, la majorité (27 %) de ce temps est consacré à des recherches indépendantes en ligne. Seulement 17% sont dépensés pour rencontrer des fournisseurs potentiels. (Source: Gartner)
  • Le vendeur n’est plus le passage obligé du prospect en quête d’information : ce dernier trouve en moyenne 67 % de l’information nécessaire à sa décision d’achat avant de rencontrer un commercial… juste sur Google (CEB – Corporate Executive Board – 2015)
  • 75 % des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour sélectionner les vendeurs (International Data Corporation – IDC – 2014)

Il est donc essentiel pour les responsables marketing B2B d’adresser cette soif au travers d’une stratégie élaborée et pensée pour impacter le parcours d’achat des internautes professionnels.

Cette stratégie de contenu pour être impactante doit adresser l’ensemble du tunnel d’information et être spécifique à chaque buyer personas. C’est ici que les choses se compliquent, car la création de contenu coûte cher. Il est donc important de se faire accompagner par une agence ayant la méthode, l’expérience et les bonnes pratiques.

Pour être efficace ce contenu doit suivre une ligne éditoriale claire, être vu par les acheteurs B2B et correspondre à leurs attentes. Pour cela vous pouvez cartographier votre contenu selon un axe double :

  • Émotionnel ou rationnel
  • Maturité du prospect dans son parcours d’achat

Stratégie de contenus - Cartographie

 

Les contenus et les médias pour aider vos prospects

L’entonnoir de vente en content marketing peut être divisé en deux parties distinctes :

  • Un tunnel d’information qui représente 90 % de ce que doit produire le marketing
  • Un tunnel de conversion pour les 10 % restants

Les contenus que vous produisez dans les premières phases du parcours d’achat doivent essentiellement être créés pour aider vos buyer personas à progresser dans leur parcours d’achat.

Ces contenus seront du type :

  • Articles de blog
  • Infographies
  • Vidéos
  • Podcasts

Pour être vus, ces contenus seront présents sur votre site internet et partagés sur vos réseaux sociaux. Vous devrez donc :

  • Travailler votre référencement naturel
  • Prévoir des campagnes de social selling

 

Les éléments de contenu pour favoriser l’engagement

Le tunnel de conversion est utilisé pour identifier et qualifier vos prospects avant qu’ils ne soient transférés aux équipes commerciales.

Les contenus de ces tunnels seront du type :

  • ebooks
  • Livres blancs
  • Webinaires
  • Des études de cas
  • Emailing

Stratégie digitale : les étapes du parcours d'achat

7 – Automatisez vos campagnes marketing

Développer une relation avec vos futurs clients peut prendre du temps. Pour assurer une bonne gestion de la relation avec vos prospects vous devrez :

  • Créer suffisamment de contenus de qualité
  • Diffuser largement ces contenus pour développer le trafic de votre site
  • Créer des chemins pour convertir vos visiteurs
  • Faire progresser vos leads avec campagnes emailing personnalisées et déclenchées au bon moment
  • Suivre les interactions digitales
  • Déclencher des actions pour des actions spécifiques de vos leads (visite d’une page prix par exemple)
  • Notez vos leads
  • Transférer vos prospects aux équipes commerciales

Toutes ces actions représentent une masse de travail considérable et un nombre important de tâches peuvent être automatisée.

 

Mettez en place un outil de marketing automation

La mise en place d’un outil de marketing automation présente de nombreux avantages :

  • Dégager du temps pour les équipes marketing qui se consacreront à l’amélioration de la stratégie de contenu
  • Éviter les erreurs
  • Assurer une meilleure expérience utilisateur

Il existe de nombreux outils de marketing automation sur la marché. Parmi eux, nous pouvons citer Hubspot (l’inventeur de la méthode inbound marketing), ActiveCampaign, Marketo, Salesforce Marketing Cloud, ou encore les Français Webmecanik et Plezi.

 

Créez des scénarios automatisés

Un scénario automatisé est constitué d’emails programmés à l’avance. Il s’agit d’une campagne qui va se déclencher suite à une action spécifique de votre prospect.

Il existe plusieurs types de scénarios automatisés que vous pouvez mettre en place :

  • Les scénarios d’endoctrinement (suite par exemple à l’inscription à une newsletter)
  • Les scénarios d’engagement (destinés à vendre un produit)
  • Les scénarios d’ascension (pour du cross selling et de l’upselling)
  • Les scénarios de nurturing (destinés à faire progresser les prospects dans leur parcours d’achat lors de ventes complexes)
  • Les scénarios de segmentation (pour mieux qualifier votre base de données)
  • Les scénarios de réengagement

 

8 – Travaillez le copywriting

Le copywriting est l’art d’utiliser les mots pour vendre. Le copywriting est utilisé :

  • Sur votre site internet (pages web)
  • Dans vos emails
  • Dans vos posts sur les réseaux sociaux
  • Dans vos campagnes publicitaires

Les performances d’un messages peuvent fortement varier selon qu’il est bien ou mal copywrité et les résultats que vous obtiendrez lors de vos campagnes pourront vous surprendre.

C’est une phase que vous ne devez pas bâcler et faire appel à des professionnels peut s’avérer être une bonne option si vous n’avez pas l’habitude d’écrire des messages de vente.

 

9 – Mesurez les chiffres de votre stratégie digitale B2B et procédez à des améliorations continues

Vos résultats doivent être à la mesure de votre investissement marketing. Dans un cadre professionnel, l’analyse de vos résultats vise :

  • À mettre en place un processus d’amélioration continu
  • Mettre en place un reporting qui servira à la direction ainsi qu’aux équipes commerciales

Pour mesurer les performances de votre investissement, veillez à mettre en place des indicateurs de performance (KPI) tels que :

  • Le nombre de visiteurs
  • La génération de leads
  • La transformation de leads en prospects
  • Le nombre de nouveaux clients

Ces KPI devront être SMART, c’est-à-dire :

  • Spécifiques
  • Mesurables
  • Atteignables
  • Réalistes
  • Définis dans le Temps

Mon conseil est d’avoir un œil attentif sur le nombre de visiteurs convertis en leads, car une variation minime peut avoir d’importantes conséquences. Le tableau ci-dessous vous donne un exemple.

Exemple de résultas en modifiant le taux de conversion

Nos derniers conseils pour élaborer votre stratégie digitale

Savoir élaborer sa stratégie digitale et convaincre en interne de ses choix est la priorité numéro 1 des directeurs marketing. Il s’agit d’un travail de longue haleine qui nécessite de pouvoir analyser le passé et imaginer ce que sera l’avenir.

Pour cela, je vous conseille :

  • De faire votre auto évaluation grâce à notre audit (100 % personnalisé et gratuit)
  • De vous appuyer sur le positionnement de votre société (sa vision, sa mission et ses valeurs)
  • De passer du temps à créer des buyer personas solides qui forment les fondations de votre stratégie

L’ensemble des choix que vous ferez à l’avenir reposent sur votre positionnement et vos buyer personas. Toutes les autres décisions telles que marketing payant vs marketing gratuit, formats des contenus, supports de promotion, etc. auront un impact moindre.

 

P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

  1. Inscrivez-vous à ma newsletter
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  2. Rejoignez le groupe privé Facebook
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  3. Travaillez avec moi et mon équipe en privé
    Si vous souhaitez travailler directement avec moi et mon équipe pour doper vos ventes… Envoyez-moi simplement un message et mettez « Privé » dans l’objet… Parlez-moi un peu de votre entreprise et de ce sur quoi vous aimeriez travailler ensemble, et je vous donnerai tous les détails !

 

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