Stratégie digitale : checklist des étapes et canaux pour assurer sa présence en ligne en B2B

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 22 septembre 2020

En B2B, le responsable marketing porte de nombreuses casquettes dont celle d’assurer la visibilité de sa société. Être visible et ramener du trafic sur son site sont la base de toute stratégie digitale.Pour assurer la réussite de cette présence en ligne, quelques étapes clés s’imposent, que nous vous proposons de découvrir dans cet article. Parmi elles, l’analyse de la manière dont les cibles vont être attentives aux messages, les canaux que les acheteurs utilisent pour se renseigner et la mise en œuvre de campagnes.

Je ne vous l’apprends pas mais toute communication fait entrer en jeu un émetteur, un récepteur, un message et un contexte. C’est un tout.

  • L’émetteur : c’est vous
  • Le récepteur : ce sont les personnes qui vont voir vos messages
  • Le message : c’est le contenu que vous allez produire
  • Le contexte : c’est le moment et le support où votre cible va recevoir le message

C’est donc une alchimie entre ces facteurs qui fera que votre société pourra être découverte par les internautes, appréciée, et même contactée. Car in fine, n’est-ce pas ce qui nous intéresse vraiment ?

 

1 – Définissez vos clients idéaux

Persona-template

Lorsque vous vous parlez avec une personne, que vous intervenez en réunion, ou que vous faites de la prospection, vous connaisse

z votre audience. C’est assez simple car vous adressez une personne ou un groupe limité de personnes.

Sur internet, les choses sont différentes. Vous ne connaissez pas à l’avance les personnes qui vont voir vos messages. C’est un peu comme lancer une bouteille à la mer et espérer qu’une personne la trouve.

Avant d’être vu, vous devez être trouvé. Pour optimiser vos chances d’être découvert sur la toile, vous devez donner à vos audiences ce qu’elles souhaitent : du contenu qui les intéresse.

Cela passe par la connaissance fine de ce qui peut intéresser vos prospects B2B.

Pour cela, nos préférences vont vers une recherche :

  • Des éléments qui vont déclencher le financement de l’achat d’une solution professionnelle
  • Des résultats attendus par investissement dans vos solutions ou vos produits
  • Des critères (techniques, financiers) qui vont être décisifs pour ces consommateurs B2B
  • Des critères qui peuvent vous pénaliser

Cette recherche s’effectue au travers d’interviews avec les acheteurs chez vos clients, mais aussi auprès de sociétés qui ont écarté vos offres. Vous pouvez aussi interroger vos équipes en interne, mais les interviews se révèlent beaucoup plus efficaces.

C’est ainsi que vous pourrez élaborer ce que nous appelons des buyer personas.

Nos conseils : oubliez les templates de personas trouvés sur le web. Ces personas sont le plus souvent inutiles en B2B et ne vous apporteront que peu d’informations utiles sur les motivations d’achat de vos clients.

 

2 – Analysez les parcours d’achat de vos prospects

Content marketing - parcours dachat - personasLors de vos entretiens avec vos acheteurs, vous prendrez soin de les interroger sur les différentes personnes qui interviennent dans leur décision d’achat.

Vous ne serez sans doute pas surpris d’apprendre que près de 4 à 6 personnes participent à cette décision. C’est un point important à prendre en compte car le plus souvent la personne qui va vous découvrir sur internet se révélera être votre champion mais que son rôle n’est sans doute pas décisif dans la décision finale. Pourquoi ?

  • Les décisions d’achat sont le plus souvent pris au niveau d’une direction (comité de direction, ou direction métier)
  • Les budgets gérés par les responsables qui ne font pas ce type de recherche
  • Les acheteurs administratifs qui lancent les appels d’offres ne font pas l’inventaire des besoins
  • Les consultants internes peuvent mettre un veto sur l’achat d’une solution

À la fin, votre champion va rassembler les informations pour l’ensemble des intervenants et exprimer un avis. Vous devez donc lui donner les informations dont il a besoin pour chaque phase de son parcours d’achats :

  • Formalisation du besoin
  • Évaluation des solutions du marché
  • Critères de choix pour évaluer les fournisseurs

 

3 – Revisitez votre positionnement

C’est un point plus rarement abordé mais qui peut avoir son importance.

Votre positionnement est une articulation entre vos produits et services, et vos consommateurs B2B.

Posez-vous pour prendre un peu de recul et analyser si votre proposition de valeur correspond est bien toujours pertinente :

  • Qui souhaitez vous aider ?
  • Qu’est-ce que vous leur apportez vraiment ?
  • Quels sont les produit les plus importants pour votre activité ?
  • Comment servez-vous vos clients ?
  • Êtes vous en accord avec vos valeur et votre mission ?

Sur internet, pour pouvoir être visible il faut le plus souvent avoir un positionnement fort, unique, et qui corresponde à un réel besoin. Soyez intéressant avant d’être intéressé !

 

4 – Votre identité de marque

Là encore, ce point peut être décisif. La forme compte sans doute autant que le fond. Elle peut même être décisive en B2B pour créer une relation forte avec votre audience.

Vous pouvez avoir les meilleurs produits du monde, si l’image que vous présentez apparaît comme désuète, vous ferez mauvaise impression.

Nos conseils : faites un tour sur votre site, revisitez votre charte graphique, et posez-vous la question « mon site reflète-t-il ma mission, mes culture d’entreprise, et ma proposition de valeur ? »

 

5 – Déterminez vos objectifs et les outils pour analyser vos résultats

Objectifs SMARTQue souhaitez-vous réellement atteindre en investissant dans le digital ?

Vous pouvez opter parmi ces trois grands objectifs :

  • Acquérir plus de notoriété et générer des opportunités pour vos commerciaux
  • Créer une expérience pour vos prospects
  • Engager une conversation et assurer le développement d’une relation plus intime avec vos prospects

En fonction de vos objectif vous choisirez des supports de communication, des formats, et des sujets différents.

Voyons dans la suite de cet article quels sont les éléments de votre stratégie digitale (les types de campagnes et les canaux pour adresser vos cibles).

 

6 – Faites un audit de vos contenus existants

Content marketing mappingL’audit de vos contenus existants peut s’avérer fastidieux, mais c’est une source d’inspiration pour créer de nouveaux contenus qui plairont à votre communauté.

Cette étude abordera de façon holistique la performance de chacun de vos contenus créés par le passé :

  • Vos articles de blog
  • Vos posts sur les réseaux sociaux
  • Vos publicités
  • Vos emailing
  • Vos landing pages
  • Vos contenus téléchargeables

Vous pourrez cartographier ces contenus en fonction de leur objectif : sont-ils divertissants ou éducatifs ? Cherchent-ils à convertir ou à inspirer ?

 

7 – Analysez les médias que vous maîtrisez dans l’entreprise

POEMOn distingue trois types de médias que vous pouvez utiliser dans votre stratégie digitale :

  • Les supports que vous possédez : site internet, blog, réseaux sociaux
  • Les supports payants : ce sont les supports que vous rémunérez pour promouvoir vos messages (publicités payantes sur Google ou Bing, la publicité native, etc.)
  • Les autres gagnés : ce sont les autres sites internet qui font référence à votre société

Parmi tous ces leviers, les supports que vous possédez en propre peuvent être analysés pour mettre en lumière vos forces et vos faiblesses.

Notre conseil : optez pour la méthode d’analyse SWOT de votre site internet, votre blog et vos réseaux sociaux et définissez les actions prioritaires à mettre en place tel que

  • Un plan d’action SEO
  • Un planning éditorial
  • Une refonte de site internet

 

8 – Planifiez la diffusion de vos contenus

La planification est clé en matière de communication, que ce soit en termes de SEO que de communication externe. Passez du temps à mettre en place un planning éditorial basé sur vos objectifs de SEO et sur l’analyse des besoins de vos personas.

Notre conseil : amenez de la cohérence dans vos actions. Partez de vos personas pour élaborer la liste des mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Élaborez ensuite un planning éditorial par trimestre qui servira de base pour la production de vos articles, vos posts sociaux pour alimenter votre communauté, votre newsletter et vos emailings.

 

9 – Analysez qui parle de vous

Qui parle de vous ? En quels termes ? Ces sites sont-ils réellement de valeur pour votre SEO ?

Ce sont les questions que vous devrez vous poser car ces sites ont un impact majeur sur votre référencement naturel. Soit ils vous apporteront des pénalités, soit ils vous propulseront.

Ces liens sont pour les moteurs de recherche un indicateur de votre notoriété.

Votre objectif ici est d’améliorer votre stratégie de liens entrants afin de gagner en autorité.

Notre conseil : utilisez des outils SEMRush pour vous donner les informations indispensables à votre analyse. Mettez en place une stratégie de netlinking soit en interne, soit avec un professionnel.

 

10 – Auditez vos actions de marketing payant

Le SEA (Search Engine Advertising) et le SMA (Social Media Advertising) forment le socle des actions marketing payantes. Ils viennent en complément de votre stratégie de contenu.

Les résultats de vos actions passées devraient être analysées avec le plus grand soin sou l’angle du ROAS (Return On Ad Spent) afin d’optimiser vos budgets :

  • Quelles sont les annonces qui ont le mieux performé en termes de clics
  • Quelles annonces menaient vers une page de conversion dédiée ? Quel fut le taux de conversion ?
  • Quels sont les offres de conversion qui ont eu le plus de succès ?

Notre conseil : une bonne stratégie est d’allier SEA et SEO afin de découvrir les mots clés les plus performants. Utilisez les annonces AdWords afin de lister les keywords les plus recherchés par vos personas.

 

11 – Rassemblez le tout dans un plan marketing

Une fois ces premières phases franchies, vous aurez une bien meilleure vision de vos actions passées, de vos forces et vos faiblesses, ainsi que des opportunités qui s’offrent à vous.

Afin d’augmenter votre flux de visiteurs vous allez désormais choisir vos leviers d’acquisition de trafic et pour chacun d’entre eux planifier les actions à mettre en œuvre.

Ce plan qui peut être élaboré sur un trimestre sera votre guide quotidien pour assurer le bon développement de votre stratégie marketing digitale.

Notre conseil : mettez en place une méthode de travail simple que vous pourrez partager. Utilisez une simple feuille Excel ou Google Sheet pour créer un tableau dans lequel vous listerez les supports en ordonnées et les semaines en abscisse. Utilisez des couleurs pour distinguer les types d’actions.

 

12 – Mettez en place un reporting

Le reporting présente un double avantage :

  • Il vous permet de suivre les indicateurs de performance que vous aurez définis et prendre les actions correctives nécessaires
  • C’est une base de partage avec vos équipes et votre direction

Vous pouvez créer plusieurs types de reporting selon vos besoins :

  • Un reporting quotidien pour les personnes en charge des actions (SEA manager, lead manager, SEO manager, etc.)
  • Un reporting hebdomadaire pour vous et votre équipe
  • Un reporting mensuel pour partager avec votre direction
  • Un reporting hebdomadaire spécifique aux équipes de vente avec des indicateurs de génération de leads à partager lors des réunions commerciales

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