Comment réagir face à la stratégie digitale de vos concurrents ? Ligne éditoriale, canaux, campagnes…

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 31 août 2020

Votre présence en ligne est-elle réellement en phase avec vos ambitions en termes de stratégie digitale ? Ne vous arrive-t-il pas de vous dire que vos compétiteurs font mieux que vous ? Dans cet article, nous abordons les différents éléments d’une stratégie digitale qui vont vous permettre de réagir et regagner des parts de marché face à vos concurrents (analyse, campagnes, canaux, etc.).

 

Analysez la stratégie de vos concurrents

Cela vous est-il déjà arrivé ? Vous vous baladez sur Internet et vous vous rendez peu à peu compte que vos compétiteurs bénéficient d’une belle notoriété grâce à leur stratégie digitale ? Vous vous lancez alors dans une quête effrénée pour tenter de déceler quels sont les secrets de leurs campagnes et scanner tous les leviers de communication afin de découvrir les mystères de leur réussite.

C’est bien naturel et cela fait parti du travail de responsable marketing. Mais pour réussir mieux vaut adopter la bonne méthode pour ne pas se perdre et gagner en efficacité.

Voici une liste d’éléments de recherche que vous pouvez utiliser pour mieux comprendre la stratégie de vos compétiteurs.

Ciblage

  • Pouvez-vous identifier des buyer personas pertinents pour votre secteur d’activité, que votre concurrence ignore toutefois ? Si oui, comment pouvez-vous en retirer des avantages ?

Messages principaux

  • Quels sont les messages principaux ciblés par la concurrence ? Lesquels ignorent-ils et pourraient intégrer votre liste ?

Modification de la stratégie

  • Ont-ils récemment modifié leur stratégie marketing ?

Campagnes

  • Vos compétiteurs ont-ils mis fin à des opérations à long terme ?
  • Quels ont été leurs résultats ?
  • Ont-ils lancé des opérations marketing sur un nouveau canal de distribution ?
  • Le sujet de leurs opérations marketing a-t-il changé récemment ? Si oui, comment ?

Partenariats

  • Ont-ils commencé de nouveaux partenariats ?
  • Cela était-il prévisible, ou cela indique-t-il que la concurrence suit une nouvelle direction ?

Modification des produits/tarifs

  • Ont-ils lancé de nouveaux produits ? Si oui sur quelle cible ? Ont-ils modifié leurs prix ?

Contenu

  • Vos compétiteurs produisent-ils des contenus nouveaux au lieu de partager des offres typiques ? Par exemple, ont-ils récemment créé plus d’e-books que de webinaires ?
  • Quels types de contenus génèrent de meilleurs résultats ?
  • Quels sujets abordent-ils ?

Réseaux sociaux

  • Quel est leur taux d’engagement sur les réseaux sociaux ? Quel est le vôtre ?
  • Recyclent-ils leurs contenus ou s’appuient-ils sur le contenu de tiers ?
  • Quels sujets abordent-ils ?
  • Gagnent-ils en notoriété ?
  • Sur quelle plateforme reçoivent-ils le plus d’engagements ?
  • Combien d’abonnés ont-ils ? Combien en comptez-vous ?

Classement dans les moteurs de recherche

  • Quel est leur classement dans les moteurs de recherche pour différents mots-cles ou sujets ?
  • Pourriez-vous obtenir un meilleur classement sur certains sujets ?

Blog / fréquence

  • Ont-ils segmenté leur blog ?
  • À quelle fréquence publient-ils du contenu ?
  • Quels sujets abordent-ils le plus souvent ?

Outils marketing

  • Emploient-ils une technologie marketing sophistiquée ?
  • Savez-vous s’ils utilisent un logiciel marketing ? Par exemple, se servent-ils de SurveyMonkey ou ont-ils intégré des formulaires à leur site web ? Si vous êtes abonnés à leurs e-mails, utilisent-ils un logiciel de marketing automation ? Le cas échéant, le logo du logiciel est souvent intégré dans le pied de page des e-mails ou du site.

 

Définissez une stratégie digitale conquérante

Vous connaissez désormais les différentes approches des sociétés de votre secteur. Vous devez désormais mettre en place une stratégie afin de gagner vous aussi en image de marque afin de reprendre des parts de marché. Pour cela, vous pouvez opérer en cinq étapes.

 

Faites un bilan de vos forces et de vos faiblesses

Dans cette étape, vous allez chercher :

  1. À évaluer quels sont vos atouts face à la concurrence. Pour cela, vous allez faire l’inventaire de vos actions passées, voir ce qui a marché ou non, analyser vos assets, vos messages, etc. Il est important par exemple de regarder quels sont les pages de votre site qui marchent le mieux, les contenus qui ont les meilleurs taux de conversion, comment fonctionnent vos landing page, vos emailing, etc.
  2. Réévaluer votre positionnement, c’est-à-dire comment vos produits et services adressent les besoins des consommateurs : quels sont les produits qui se vendent le plus et sur lesquels vous pouvez capitaliser, quels sont les nouveaux produits qui vont sortir et sur lesquels vous aurez besoin de communiquer, etc.

Analyse SWOT

Définissez quels sont les clients les plus susceptibles d’être intéressés par vos messages

Il s’agit ici de faire un travail sur ce qu’on appelle les buyer personas, qui sont un élément clé de toute stratégie digitale.

Les buyer personas sont des représentations de vos clients idéals. Ils sont issus d’une analyse fine des données et d’interviews clients. Cette étape essentielle doit être menée rigoureusement, car elle vous apportera un éclairage sur les motivations d’achat à travers :

  • Les initiatives prioritaires qui conduisent les acheteurs à la recherche d’une solution
  • Les résultats attendus suite à l’achat
  • Les critères de décisions
  • Les critères qui conduisent à exclure telle ou telle solution
  • Les parcours d’achat

5P-Les 5 cercles danalyse des motivations dachatVous n’avez pas encore de buyer personas ou vos personas actuels ne vous satisfont pas ? Nous avons une expérience fine chez I AND YOO de l’élaboration de personas ce qui nous permet de créer des personas B2B qui apportent une réelle valeur ajoutée. Notre équipe se tient à votre disposition pour répondre à vos questions et vous expliquer notre méthode issue des meilleures pratiques B2B.

 

Choisissez les meilleurs canaux pour toucher vos cibles

Les stratégies digitales efficaces reposent sur le choix du bon canal de promotion. La connaissance de ce canal est intimement liée au travail effectué en amont sur les personas. En effet, selon leur profil, vos clients vont privilégier telle ou telle source d’information.

Bien évidemment, votre site internet et votre blog sont les deux médias gratuits à travailler en priorité. Mais si vous souhaitez augmenter le flux de visiteurs de votre site, vous allez devoir communiquer sur d’autres supports tels que :

  • Vos comptes de réseaux sociaux
  • Les liens commerciaux sur les moteurs de recherche
  • La publicité sur les réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook, ou Instagram
  • Le display
  • La native advertisement
  • L’affiliation
  • L’emailing
  • Les relations presse

 

Établissez un budget en fonction de vos objectifs

Communiquer nécessite de prévoir un budget d’investissement, mais surtout des objectifs.

Pourquoi les objectifs sont-ils si importants ?

  • Ils vous permettent de savoir où vous allez
  • Ils peuvent être décomposés en objectifs court terme
  • Ils donnent des indicateurs clés de performance (KPI) à suivre tout au long de l’année

Pour déterminer votre budget d’investissement, partez de votre objectif de revenu et procéder à rebours pour connaître le nombre de leads marketing nécessaires pour atteindre cet objectif :

  • Quel est l’objectif de la société en matière de revenus pour l’année ? (exclure probablement les revenus déjà engagés ou récurrents)
  • Quelle est l’offre moyenne pour un nouveau client ? (pensez en termes de dépenses sur 12 mois, et non pas sur la durée de vie client)
  • Revenu annuel / Revenu moyen par client = Nombre total de clients nécessaires (votre premier indicateur de performance clé !)
  • Les opportunités sont des affaires sur lesquelles votre équipe de vente travaille activement et auxquelles elle vend (et pas seulement de bonnes pistes). Combien d’opportunités pour vendre à un client ?
  • Les SQL (Sales Qualified Leads) sont des pistes qui ont été remises à votre équipe de vente, qui ont fait l’objet de recherches et qui sont acceptées dans l’entonnoir de vente (les SQL nécessitent une interaction humaine – et non automatisée). Combien de SQLs vous faut-il pour produire une opportunité ?
  • Les MQL (Marketing Qualified Leads) doivent être des leads de haut niveau et très engagées. Ils ne peuvent pas être seulement un ou l’autre. Combien de MQLs faut-il pour produire 1 SQL ?

 

Élaborez une stratégie de contenu

Content marketing

Votre stratégie de contenu va vous permettre d’augmenter rapidement votre image de marque. La mise en place des différentes campagnes que vous allez mener peut suivre une méthodologie en quatre grandes étapes :

  1. Planifier
  2. Créer
  3. Distribuer sur les différents médias
  4. Analyser

Vos contenus doivent être pensés en amont pour répondre aux questions que se posent vos prospects. C’est là que votre travail sur vos clients idéals va payer.

Tunnel-information-conversion

 

Votre stratégie de contenu va dépendre :

  • Des thématiques et de votre charte éditoriale
  • Des objectifs pour chaque contenu (éduquer, convertir, ou simplement divertir)
  • Des formats (articles de blog, livres blancs, vidéos, podcasts, etc.)

Nos conseils de pro : pensez à adapter le format de vos contenus selon

  • Vos profils d’acheteurs (vos personas)
  • La manière dont ils consomment habituellement les contenus
  • La valeur de vos contenus (gated ou ungated content)
  • Vos ressources pour les produire

 

Mettez-vous en ordre de bataille avec un marketing opérationnel sans faille

Infographie tunnel de venteCette étape est celle de la mise en œuvre de votre stratégie. Pour réussir, vous pouvez vous appuyer sur la méthodologie suivante.

 

1 – Comment augmenter le trafic de mon site et attirer de nouveaux prospects ?

Ici, vous allez utiliser les sources d’acquisition de trafic que vous avez étudiées précédemment lors de l’élaboration de votre stratégie (publicité, blog, affiliation, etc.)

Une bonne pratique est de tester diverses sources sur une durée suffisamment longue pour pouvoir analyser les résultats. Une opération de génération de leads via Google Search par exemple ne peut pas être analysées au bout de quelques jours. La mise en place et l’apprentissage par l’algorithme peuvent prendre plusieurs semaines.

 

2 – Comment convertir vos visiteurs en prospects ?

La majorité des contenus que vous allez créer participent au tunnel d’information, c’est-à-dire à de l’awareness. Mais votre objectif est bel et bien de trouver des clients. Vous allez donc dans un premier temps convertir vos visiteurs en prospects.

Pour cela, vous pouvez leur offrir des contenus à plus forte valeur ajoutée issus de votre stratégie de contenu, en fonction de l’étape dans laquelle ils se situent dans leur parcours d’achat.

Offrir gratuitement du contenu à valeur ajoutée sous forme d’ebook, de livres blancs, de guides solutions, etc. est une bonne pratique. Cela permet de créer une relation de confiance et de démontrer votre expertise.

 

3 – Comment transformer vos prospects en clients ?

Parmi les indicateurs de performance, le taux de transformation est essentiel.

Si vous êtes en vente complexe B2B, le nurturing fait partie des stratégies digitales pour surpasser les entreprises concurrentes en créant des scénarios automatisés d’envoi d’emails. De cette manière, vous gardez un lien avec vos prospects tout en les faisant progresser dans leur parcours d’achat sans avoir à recourir à la publicité.

Dans des ventes plus transactionnelles en B2C, le marketing automation fait partie des fonctions essentielles de votre stratégie digitale en ligne pour automatiser la relation avec les consommateurs. Vous pourrez par exemple créer des scénarios de bienvenue, de vente additionnelle ou encore d’abandon de panier.

Enfin le copywriting doit être travaillé pour persuader les prospects de travailler avec vous.

Nos conseils de pro : mesurez les chiffres de votre stratégie digitale B2B et procédez à des améliorations continues.

 

P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

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