Stratégie digitale et relation consommateurs : quels médias choisir pour vos campagnes ?

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 11 septembre 2020

Quels sont les médias les plus adaptés à votre stratégie digitale ? Les consommateurs, friands de technologies, ont changé radicalement la manière dont ils consomment et recherchent de l’information ce qui obligent les entreprises à adapter sans cesse leur stratégie digitale. Ainsi, les canaux seront différents en fonction de votre objectif (notoriété, conversion, conversation), votre secteur et vos ressources.

 

Les trois types de médias du concept POEM

Lorsqu’on parle communication, trois grand défis se dessinent :

  • Se faire connaître ou améliorer sa notoriété auprès de ses cibles
  • Démontrer son savoir faire et vendre, tout en proposant une expérience à ses prospects
  • Garder une relation avec ses clients

C’est sous cet angle que le concept de POEM a été créé.

POEMLe concept POEM est l’acronyme de Paid, Owned, Earned Media. Il est utilisé pour différencier les différents leviers de communication qu’une entreprise peut utiliser pour toucher leurs clients :

  • Le Paid Media : ce sont les supports que l’entreprise paie pour afficher ses messages. Il peut s’agir de supports digitaux ou traditionnels.
  • Le Owned Media : ce sont les supports que la marque maîtrise et possède. Il s’agit principalement du site internet, du blog, des applications mobiles et des réseaux sociaux pour la partie digitale, et des points de vente pour la partie physique.
  • Le Earned Media : ce sont les supports qui parlent de la marque mais que l’entreprise ne maîtrise pas. Il s’agit des mentions, des partages, des avis, etc.

 

Choisissez votre média en fonction de votre objectif

Le choix des canaux de communication est un des éléments important de votre stratégie digitale lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre vos campagnes et toucher vos cibles. Mieux vaut donc ne pas se tromper. Mais en réalité il est assez simple de choisir si vous avez clairement défini votre objectif.

 

Sensibiliser votre audience

Les supports payant offrent des avantages que les deux autres ne peuvent pas offrir. Comme l’écrivait Forrester en 2009 « aucun autre type de média ne peut garantir l’immédiateté et l’échelle des médias payants ».

Ces supports sont parfaitement adaptés si vous souhaitez communiquer sur votre marque, lancer ou promouvoir un produit, ou encore acquérir du trafic rapidement. Vous aurez la garantie que vos messages seront vus par votre audience au moment où vous le souhaitez.

C’est ce qu’offre la publicité sur le réseau search ou display de Google, les bannières publicitaires sur les sites, les partenariats avec les influenceurs ou la publicité sur les réseaux sociaux.

 

Créer une expérience entre votre marque et votre audience

Devenir son propre média offre bien des avantages dont celui de pouvoir proposer une expérience à vos clients et prospects.

En effet, lorsqu’un visiteur arrive sur votre site ou vos réseaux sociaux, il entre de facto dans votre univers de marque. Cet univers se compose du fond (vos messages) et de la forme (design, charte graphique, iconographie).

C’est donc à vous de proposer à chacun un parcours pour le convaincre que votre marque et vos produits sont essentiels pour lui. C’est dans ce sens que les développeurs des sites internet se concentrent sur l’Expérience utilisateur.

Chez I AND YOO, nous apportons une attention particulière à deux éléments lorsque nous réalisons des sites internet :

  • L’élaboration de buyer persona qui permettent de connaître les motivations d’achat et offrir du contenu qui résonne avec ces motivations
  • L’analyse des parcours d’achat pour produire des contenus qui répondent à chacune des phases du parcours acheteur

À partir de ces deux éléments, nous allons pouvoir créer une structure de site et une organisation des pages qui offrent une expérience positive aux acheteurs B2B. Notre objectif est de répondre à un besoin d’information en vent complexe.

Bien évidemment, il en va de même en B2C avec l’objectif de limiter au maximum les frictions lors de l’achat. Amazon est devenu la référence en ce domaine.

Les technologies offrent aujourd’hui de nombreuses possibilités avec la personnalisation des pages selon le profil des visiteurs.

 

Engager la conversation avec votre communauté

Le développement des réseaux sociaux a offert aux marques la possibilité d’avoir un lien direct avec leurs clients. Les marques ont aujourd’hui la possibilité de développer leurs communautés et développer de nouvelles stratégies de communication.

Ces nouveaux usages et ces supports se sont développés si significativement qu’ils sont devenus incontournables pour assurer la présence digitale d’une marque. Il s’agit ici de centaines de millions de personnes qui chaque jour consultent leur compte Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter et autres.

LinkedIn-audience

Chiffre des audiences LinkedIn par pays (source : Statista)

Les enjeux pour les marques sont considérables car elles peuvent créer des communautés de fans gratuitement et communiquer en direct. Elles ont donc mis en place des stratégies de brand content ou de content marketing afin d’alimenter le flux de leur compte et asseoir leur présence en ligne.

Ces nouveaux usages impactent aussi le B2B, notamment avec l’essor de LinkedIn qui compte aujourd’hui plus de 600 millions d’utilisateurs. Une nouvelle discipline est née : le Social Selling.

Pour les entreprises B2B, le travail consiste à démontrer son expertise et montrer sa position de leader d’opinion. Mais ce travail repose essentiellement sur l’implication des employés ce qui peut engendrer des frustrations de part et d’autre.

 

Un dernier conseil ?

Notre agence est spécialisée en marketing B2B en vente complexe, c’est donc sous cet angle que nous vous apportons ce conseil.

Si vous deviez ne faire qu’une chose pour établir votre stratégie digitale et choisir comment développer votre présence en ligne, ce serait de travailler vos personas en profondeur et avec le plus grand sérieux.

Évidemment, LinkedIn et le réseau de recherche Google forment un binôme indispensable pour essayer de sensibiliser les professionnels et susciter un intérêt. Mais l’enjeu aujourd’hui pour les entreprises se situe surtout sur la maîtrise de son propre trafic et sur l’expérience que peut avoir un acheteur avec une marque au travers du site internet et de ses réseaux sociaux.

Et les attentes des professionnels ne sont pas celles des particuliers. Un professionnel est soumis à des contraintes, et répond à des objectifs. Sa mission est de participer à l’augmentation du chiffre d’affaires de son entreprise, et trouver les solutions les plus adéquates pour répondre aux enjeux de croissance.

La connaissance des motivations qui poussent les entreprises à investir dans vos solutions ou produits forment les fondation de votre stratégie marketing de génération de lead et de développement de votre marque. C’est à ce prix que vous saurez élaborer une stratégie de contenu pertinente, efficiente, et rentable.

P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

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