Les budgets MDF (Market Development Funds) sont de puissants leviers dans les stratégies marketing des marques. Les MDF sont des budgets marketing destinés aux partenaires pour les aider à mettre en oeuvre des campagnes marketing. Classiquement utilisés dans des actions d’outbound marketing (marketing sortant de type emailing ou télémarketing) les MDF peuvent-ils être utilisées pour des stratégies inbound marketing ? Tour d’horizon.
LES PROBLEMATIQUES DES CHANNEL MARKETING MANAGERS
1. Les partenaires ont l’habitude marcher aux remises et incitations financières à court terme
Les partenaires font bien souvent face à un dilemme difficilement supportable, d’autant plus lorsque les partenaires développent une expertise technique plus que marketing ou commerciale.
D’une part ils doivent avoir une stratégie de développement à long terme pour leur société sans ressource marketing pour pouvoir le mettre en oeuvre.
D’autre part ils sont soumis aux aléas financiers, aux baisses de marge et aux pressions de leurs fournisseurs.
La conséquence est une appétence pour les gains financiers à court terme qui leur permettent de survivre et une remise à plus tard des « stratégies marketing ». C’est donc la foire aux remises, aux produits gratuits ou de test, aux bundles etc.
C’est bien souvent la clé la plus facile pour activer les partenaires.
2. Les partenaires donnent peu de visibilité sur leur potentiel
Qu’il est difficile pour un marketing manager d’arriver à définir le potentiel d’un partenaire et savoir sur qui investir.
Les MDF (Market Development Funds) et les budgets Co-op sont attribués selon les performances des partenaires. Ceux-ci les utilisent soit au travers de programmes préétablis, soit au cas par cas selon les besoins des campagnes.
C’est la loi de Pareto qui s’applique ici : automatiser pour satisfaire les 80% de partenaires qui ne génèrent que 20% du business.
Afin de satisfaire le plus grand nombre, les campagnes sont « marketées produit » sous des formats de type campagne emailing ou campagnes de télémarketing. C’est de l’outbound marketing. Ces campagnes sont automatisées pour pouvoir être accessibles au plus grand nombre.
Cela pose 2 problèmes :
- C’est beaucoup d’argent pour des retombées assez faibles au final car les campagnes outbound sont de moins en moins retables.
- Un autre risque n’est-il pas de passer à côté de partenaires innovant, à potentiels mais lassés de devoir produire ce type de matraquage marketing ?
3. Les partenaires font face à un nombre important de vendors
Autre problématique de channel marketing managers : la concurrence.
Comment faire lorsque vous ne faites pas partie du top 20 des vendors en France ? Et quand bien même vous en faites parties, vous devez vous battre contre d’autres mastodontes dans une guerre des Titans.
4. Les partenaires n’ont ni les ressources ni les compétences
Enfin, et c’est n’est là l’un des moindres, les channel marketing managers doivent faire faire au manque de ressources et de compétences marketing des partenaires.
Pour beaucoup de partenaires, investir est synonyme de formation et certification pour leurs employés. C’est un investissement en temps et en argent (les employés ne produisent pas durant leur temps de formation et parfois ces formations sont payantes).
Dès lors pourquoi devraient-ils investir en marketing et en recherche de leads alors qu’on leur demande d’être performant techniquement, assurer l’avant-vente, la vente et le service client ? Tout cela coûte déjà assez cher.
C’est pourquoi près de la moitié des budgets marketing MDF ne sont pas utilisés chaque année. Quelle perte de performance pour les marques !
LA SOUS UTILISATION DES MDF
Les MDF et fonds de Co-op c’est quoi ?
Les fonds de Co-op, et les fonds de développement de marché (ou MDF – Market Development Funds), plus connus sous le nom de fonds, sont des budgets alloués aux partenaires pour les aider à développer leurs ventes.
Ils représentent une excellente opportunité pour les partenaires commerciaux et les fournisseurs avec lesquels ils travaillent de soutenir la croissance d’une activité commune.
Ces budgets sont utilisés pour mettre en oeuvre des actions marketing de type événements clients, emailing ou télémarketing la plupart du temps.
Pourquoi les MDF ne sont pas utilisés de façon optimale ?
Les partenaires peuvent être qualifiés pour MDF auprès des fabricants, et éditeurs, mais savent-ils en profitez pleinement?
Pour la plupart des partenaires, la réponse est « non ». Ils n’ont tout simplement pas de temps et de ressources pour mettre sur pied des campagnes admissibles au MDF. L’argent des MDF est donc soit inutilisé soit donné à un autre partenaire.
La gestion de MDF est comme toute autre chose. Il nécessite de l’attention et des ressources que la plupart des partenaires n’ont tout simplement pas.
Les formulaires de demande MDF sont très détaillés requièrent un niveau d’analyse quasiment impossible à avoir pour un partenaire sans département marketing dédié.
La conséquence est soit la création de campagnes standardisées à faible valeur ajoutée, soit l’abandon pur et simple de ces budgets.
Mais alors que faire lorsqu’on est un channel marketing manager? surtout si l’on ne fait pas parti du top 20 des grands vendors. Comment tirer son épingle du jeu et attirer des partenaires efficaces ?
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Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
L’inbound marketing est un type d’action marketing de génération de leads dans lequel les clients viennent à la marque. L’inbound marketing s’appuie sur la création de contenus et sur du marketing automation.
L’inbound marketing est né au début des années 2000. Les innovations technologiques, l’avénement d’internet ont conduit à création continue d’information et à une diffusion massive. On parle même aujourd’hui d’infobésité.
Pour se différencier et sortir du lot les marques ont déployé des efforts titanesques dans des campagnes d’outbound marketing. Ceci afin de garder un lien avec les acheteurs et tenter de se différencier de la concurrence. A tel point que les consommateurs se protègent désormais à coût d’adblockeurs, d’antispams etc. et que les gouvernements légifèrent afin de protéger les consommateurs des abus (cf. RGPD).
Conséquence : les acheteurs modernes se détournent des marques et se renseignent seuls. Ils font désormais une partie importante de leur parcours client de façon autonome (entre 60 et 80%).
L’inbound marketing répond aux problématiques des acheteurs en leur fournissant du contenu de qualité. L’inbound résout une double problématique :
- Les marques recréent la confiance et démontrent leur expertise
- Ce sont les acheteurs qui vont à la marque et non plus l’inverse
C’est donc un processus positif qui crée un cercle vertueux : plus de confiance, plus d’achat, une meilleure image, du bouche-à-oreille, et des recommandations.
L’inbound marketing est-il adapté pour les MDF ?
Il y a plusieurs contraintes liées aux MDF :
- Il s’agit de fonds traités de façon trimestriels
- Bien souvent ils sont liés à des programmes élaborés depuis le siège de la marque qui attend en retour du reporting
L’inbound marketing nécessite du temps pour générer du résultat. Plusieurs mois souvent avant d’obtenir de véritables résultats.
Il ne s’agit donc pas de créer des campagnes basées sur un nombre limité de contenus (type ebook) promus via des emailings avec du marketing automation à la clé.
Au contraire il s’agit de mettre en place de façon méthodique un contenu en volume et en qualité. Cette méthodologie donnera le temps aux sites d’être correctement référencé et de produire des résultats de manière pérenne.
L’inbound marketing peut donc apparaitre comme une contrainte pour des marketeurs ayant l’habitude de gérer des campagnes outbound.
Repenser ses campagnes marketing vendor
Mettre en place une stratégie d’Inbound Channel Marketing pour le vendor c’est repenser son approche du marché. C’est aussi décider de s’inscrire dans la durée et montrer son savoir-faire et son expertise.
Pour les plus grands vendors c’est un levier marketing supplémentaire indispensable, et pour les marques moins installées c’est une fabuleuse occasion de se différencier, tant vis-à-vis des partenaires que des clients finaux.
Repenser sa relation avec les partenaires.
La contrainte imposée par l’inbound marketing est en réalité une opportunité pour les marques.
En effet cela permet de repenser la relation avec ses partenaires. Choisir sur qui investir, discuter objectifs marketing dans la durée, accompagner les partenaires dans leur développement dans une stratégie gagnant gagnant.
Influer sur le marché
Mettre en place une stratégie inbound marketing, c’est décider de montrer à la face du monde une figure d’expert et de conseil.
Le faire pour la marque est une excellente chose. Mais imaginez une telle stratégie multipliée par le nombre de vos partenaires ! C’est la possibilité de réellement pouvoir influer sur le marché avec des partenaires impliqués. D’autant que c’est l’occasion de mettre en place des stratégies SEO hyper efficaces.
CONCLUSION
Vos budgets marketing sont une arme pour attaquer le marché. Vous pouvez les utiliser dans des campagnes outbound classiques de génération de leads dont le ROI diminue chaque année ou décider d’opter pour une stratégie inbound.
Certes cela prendra plus de temps mais les gains sont nombreux. Vous valorisez votre marque et vos partenaires, mais surtout vous vous installez durablement sur le marché de la génération de leads.
Besoin de conseils sur quelle stratégie adopter ? N’hésitez pas à nous consulter.
