IT channel marketing #1 – L’ère d’un nouveau marketing est arrivée

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 4 octobre 2017

L’inbound marketing peut-il être appliqué au channel marketing? La distribution informatique s’est toujours appuyée sur la marketing, c’est un fait. De la création de programmes partenaires, en passant par les méthodes de financement des campagnes marketing, jusqu’à la génération de leads, les responsables marketing IT ont acquis une grande expertise depuis des décennies. Cependant en matière de channel marketing comme en matière de méthodes de vente, les choses évoluent. Et le changement c’est maintenant !

Le marketing channel est-il dépassé ?

Certes fabricants, éditeurs, partenaires utilisent depuis des lustres le marketing pour développer les ventes. Cependant, comme en toute chose les pratiques traditionnelles se trouvent parfois dépassées et c’est bien ce qui risque d’arriver pour les marketeurs du secteur IT. Pourquoi ?

La première raison réside dans le fait que le marketing IT s’appuie le plus souvent sur du marketing outbound, c’est à dire un marketing sortant et interruptif. Or les modes d’achat changent, particulièrement en B2B. Selon Google, 71% des recherches en B2B démarre sur les moteurs de recherche, et en moyenne un acheteur B2B effectue 12 recherches avant de s’engager avec une marque. Mais aussi, les acheteurs passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux pour nouer des relations et s’informer.

La seconde raison est liée aux outils. Alors que le marketing automation (marketing automatisé) prend une place de plus en plus importante en marketing direct, beaucoup de marketeurs en distribution indirecte ne s’appuient pas sur des logiciels permettant pas une automatisation de la relation avec les prospects.

La troisième raison est le manque de ressources. Tandis que le marketing direct emploie des équipes marketing importantes, les responsables marketing des marques IT en vente indirecte s’occupent souvent seuls ou en petites équipes de plusieurs centaines ou milliers de partenaires.

Enfin, les tactiques traditionnelles de marketing (salons, télémarketing, emailing en masse) sont toujours utilisées car elles sont faciles à appréhender. Et le fait est que moins elles sont efficaces plus les volumes des campagnes augmentent pour palier les baisses de résultats. Une agence inbound marketing comme I and YOO peut vous aider à faire le point sur vos pratiques marketing.

 

Les différentes formes de marketing dans le channel

En matière de channe marketing il existe 4 types de fonctionnement:

  • Le marketing vers le partenaire – c’est un marketing de la marque (fabricant et éditeurs) vers le partenaire.
  • Le marketing avec le partenaire – c’est l’union des forces des vendors (les marques) et des partenaires (Vars, intégrateurs, ESN,…) pour trouver de nouveaux prospects et clients
  • Le marketing à travers le partenaire – c’est lorsque le partenaire met en oeuvre les campagnes marketing fournies par les vendors
  • Le marketing pour les partenaires – c’est lorsque les marques font le marketing pour le compte du partenaire sur ses prospects et clients

Dans ce type d’approche, les marketeurs ont tendance à se concentrer sur les destinataires des messages dans une approche très produits et solutions.

On se limite alors à délivrer des messages sans réelle valeur en ne ciblant que les personnes intéressées par un produit ou une solution à un instant T.

On manque cependant d’énormes opportunités qui pourraient être adressée en alignant les campagnes marketing sur les parcours clients des acheteurs modernes.

C’est ce que propose une forme moderne de marketing appelé « inbound marketing » qui consiste à faire venir le client à la marque en lui proposant des contenus correspondants aux différentes phases de son parcours d’achat.

 

Qu’est-ce que l’inbound marketing?

L’inbound marketing est une approche marketing holistique qui vise à attirer des inconnus et à les convertir en clients fidèles. Pour cela, l’inbound marketing s’appuie sur une logique de « permission marketing » et de production de contenus.

En proposant gratuitement du contenu éducatif et à valeur ajoutée, les prospects vont développer une confiance dans la marque tandis que la marque établis sa crédibilité. De là une relation peut se créer en acheteur et vendeur.

L’inbound marketing s’appuie sur le parcours client pour proposer du contenu adapté à chaque étape du buyer’s journey (parcours client en anglais).

 

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Comment adapter l’inbound marketing aux particularité du channel?

L’inbound marketing s’adapte particulièrement bien au marketing channel que ce soit dans sa composante vendor vers le partenaire, vendor plus partenaire, vendor à travers le partenaire, ou vendor pour le partenaire.

Le schéma ci-dessous montre comment articuler l’inbound marketing dans les 4 situations précédemment citées.

 

channel marketing inbound - I and YOO agence inbound marketing
  • Channel marketing inbound vers le partenaire – Dans ce cas la marque considère son partenaire comme une audience à part entière et va produire du contenu en conséquence pour le faire adhérer à sa mission de marque. C’est ce qu’a mis en place Tech Data aux Etats-Unis à travers leur blog.
  • Channel marketing inbound avec le partenaire – C’est le cas des marques qui vont développer des campagnes en collaboration avec leurs partenaires, en co-branding par exemple. Ces campagnes prendront en compte les différents type de cibles ainsi que leur parcours clients spécifiques.
  • Channel marketing inbound à travers le partenaire – Les marques développent des campagnes pour des cibles de clientèles en tenant compte de leur parcours client et en les personnalisant. Le partenaire se charge d’exécurter les campagnes
  • Channel marketing inbound pour les partenaires – Dans ce dernier cas de figure, la marque s’occupe de créer des campagnes personnalisées et qui prennent en compte les parcours clients, et se charge d’exécuter les campagnes pour le compte des partenaires.

 

Un marketing pérenne pour développer sa marque et celles des partenaires

Le secteur IT est un secteur particulièrement concurrentiel. Les technologies changent régulièrement, les savoirs faire évoluent et les clients veulent tirer parti de ces changements.

Pour une marque ou un partenaire acquérir un nouveau client peut prendre du temps. Parfois plusieurs mois. En effet les clients peuvent être liés par des contrats, ils peuvent vouloir limiter le risque d’un changement de prestataire, ils peuvent tester de nouveaux fournisseurs, faire des POC (Proof of concept) etc.

Pour toutes ces raisons il est dans l’intérêt des marques et des partenaires de créer un maximum de confiance et de crédibilité avec les futurs acheteurs.

Or le marketing interruptif classique ne crée que des frustrations. Les marques vont au devant des clients au mauvais moment (sans prendre en compte le parcours client) avec des discours centrés autour des produits ou des solutions.

Tout au contraire, l’inbound marketing se base sur la diffusion de contenus que les prospects vont trouver sur les moteurs de recherche (qu’ils s’appellent Google, Youtube, Bing, LinkedIn, Medium, Facebook…) et qui les conduiront sur les sites marques qui leur proposeront alors encore plus de contenus éducatifs.

 

Pourquoi tout marketeur devrait savoir écrire ?

Hubspot est l’inventeur de la méthodologie inbound marketing et possède de nombreux cas clients, notamment dans l’IT.

On peut citer par exemple Claranet qui a augmenté le trafic de son site de 50% en 18 mois, et multiplié par 8 son taux de conversion. Mais on trouve aussi pêle mêle Bitedefender, Cloudify, Wallix, Onefile, Amadeus, NEC et bien d’autres.

C’est une approche qui prend, certes, plus de temps qu’une approche outbound pour donner ses premiers résultats, mais c’est aussi une approche plus efficace et rentable sur le moyen et long terme.

Pour augmenter son trafic

Le graphique ci-dessous reprend l’évolution du trafic d’un site qui a mis en oeuvre une stratégie inbound marketing. Le trafic est multiplié par 2 en 6 mois et par 10 en 12 mois.

Notre agence a multiplié par 6 son trafic en l’espace de 6 mois !

 

ROI de l'inbound marketing

 

Pour augmenter le nombre de leads

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing ne consiste pas uniquement à produire du contenu pour augmenter son trafic. Il s’agit aussi de convertir son trafic en leads.

L’inbound marketing cherche à fournir le meilleur contenu au meilleur moment. De ce fait les visiteurs sont en confiance et cherchent à aller plus loin en s’engageant avec la marque.

La première étape peut être une inscription à une newsletter ou le téléchargement d’un document. C’est dans ce cas une permission donnée par votre futur client pour engager une conversation avec lui.

En créant des documents à forte valeur ajoutée, et en optimisant leurs séquences de captation de leads (call-to-action, landing pages, formulaires) les marketeurs maximisent les chances d’obtenir du lead qualifié.

Et ça fonctionne! Selon Hubspot, l’inbound marketing génère 54% de leads en plus par rapport à l’outbound marketing. Et ces leads coûtent 61% moins cher.

 

Marketing channel inbound : conclusion

Les technologies permettent aux consommateurs de reprendre le pouvoir par rapport aux marques. Elles rendent autonomes dans leur parcours d’achat.

Mais surtout l’abondance d’informations dans un monde hyper connecté peut donner le vertige. Les consommateurs cherchent à se préserver des agressions marketing de l’infobésité en mettant en place des parades du type filtres antispams, adblockers, consommations des médias à la demande.

Pour ces raisons les comportements des acheteurs ont changé, tant en B2C qu’en B2B. C’est pour cela qu’il est nécessaire de mettre en oeuvre un nouveau type de marketing qui s’appuie sur le « permission marketing » et l’attirance des clients pour les marques et leurs distributeurs.

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