Channel marketing – Comment recruter les partenaires longue traine?

7 février 2018

Les partenaires longue traine (ou long tail) représentent une source de revenus non négligeables. En moyenne 20% de vos revenus. Mais ils sont durs à recruter car peu disponibles pour écouter vos discours commerciaux qui ne sont pas dans leur coeur business. Ils représentent aussi souvent une masse informe difficile à sementer. Alors comment attirer leur attention et comment les séduire grâce à une stratégie d’inbound channel marketing ?

Qu’est-ce qu’un partenaire longue traine ?

Le monde de la distribution indirecte n’est pas un long fleuve tranquille. Les changements technologiques et le haut niveau de concurrence obligent les acteurs à se spécialiser de plus en plus.

Comme l’indique Forrester dans un des ses articles What I See Coming For The Channel In 2018 les grands donneurs d’ordre vont de plus en plus travailler avec des structures hyperspécialisées.

Cela a pour conséquence de segmenter le marché de l’offre et d’obliger les chefs d’entreprises à faire des choix en termes de partenariat.

Les investissements en termes de formation, de plateformes, de savoir-faire ne sont pas négligeables pour un dirigeant. Il voudra donc naturellement être rentable au plus vite et se focaliser sur un type de client et une vente spécialisée.

Ces partenaires sont donc amenés à travailler de manière très régulière avec un nombre limité de vendors et de manière plus sporadique avec un nombre plus large de fournisseurs.

De fait, ce type de partenaires devient pour beaucoup de marques un « petit partenaire ».

Ces partenaires occasionnels sont les partenaires « longue traine ». Ce sont les 80% de partenaires qui ne feront que 20% de votre business.

À l’instar d’Amazon qui s’est mis à organiser la vente de titres moins demandés, les vendors ont aujourd’hui tout intérêt à organiser la manière dont ils vont adresser ces partenaires dans le futur et ce qu’ils pourront leur apporter.

 

L’intérêt de travailler avec des partenaires longue traine

Vous avez tous dans vos fichiers des partenaires avec lesquels vous ne travaillez pas régulièrement, parfois même une fois par an voire moins.

Il y a partout en France des partenaires avec lesquels vous ne travaillez pas et que vous n’adressez pas.

Ces partenaires sont-ils de mauvais partenaires pour autant ?

Pas sûr, ce n’est pas parce que ces sociétés ne vous achètent pas régulièrement que vous n’êtes pas perçu comme fournisseur principal sur telle ou telle niche. Vous avez même sans doute une part de portefeuille importante.

Ces partenaires qui ne viennent qu’une fois par an peuvent être fidèles et sont intéressants.

 

Comment recruter des partenaires longue traine ?

Au lieu d’abandonner ces partenaires longue traine, trouvez comment les gérer à moindre coût. Mais la vraie question est : comment recruter ce type de partenaire ?

C’est une question difficile car vous devez être présent au moment où ils en ont besoin et d’autre part vous devez gagner leur confiance.

 

Soyez présent quand ils en ont besoin

Comment faire pour adresser des personnes qui ne vous connaissent pas ou chez qui vous n’êtes pas « top of the mind »?

Comment faire pour qu’ils vous trouvent parmi tous les fournisseurs possibles ?

Car vous n’allez pas investir des budgets de génération de leads « outbound » (donc push) pour toucher 500, 1000, ou 4000 partenaires 365 jours par an.

La solution?

Il faut les attirer à vous. Il faut faire en sorte que ce soient eux qui viennent à vous.

 

Créez de la confiance pour qu’ils s’engagent

Lorsque ces partenaires long tail vous trouveront vous devrez les séduire. Certes vos offres sont importantes. Mais ce qui compte vraiment c’est la manière dont vous pourrez les aider.
 

Recrutez vos partenaires longue traine avec l’inbound marketing

L’inbound marketing est une approche marketing globale qui vise à attirer des inconnus sur votre site et à les transformer en client fidèles.

Cette approche appliquée au channel s’appelle l’inbound channel marketing.

 

Créez du contenu éducatif à destination des partenaires longue traine et de leurs clients

Il s’agit de créer du contenu qui réponde aux besoins des partenaires. Pour cela il faut déterminer à qui vous allez parler chez le partenaire (CEO, DSI, RSSI, chefs de projets, consultants…) et la phase dans laquelle ils setrouvent dans leur parcours client.
 
channel marketing inbound - I and YOO agence inbound marketing
 

De même vous devrez produire du contenu à destination des clients des partenaires afin d’aider les partenaires dans leur acte de vente, votre site ou blog devenant dans ce cas un support de vente.

Cette phase est la plus importante car l’objectif est de faire en sorte que les partenaires vous trouvent au moment où ils en ont besoin.

 

Faites la promotion de vos contenus sur les réseaux sociaux

Une fois vos contenus créés il faudra les promouvoir sur votre blog mais aussi sur les réseaux sociaux.

En B2B LinkedIn est à privilégier. De nombreuses entreprises de l’IT sont présentes sur LinkedIn et les commerciaux aussi sont actifs sur ce réseau.

Mettez en place des programmes d’employee advocacy afin d’inciter vos employés à promouvoir vos contenus, si tant est que ceux-ci ne soient pas commerciaux.

Faire la promotion en interne du personal branding en incitant les managers à être actif.

Vous pouvez aussi procéder à des campagnes de Social Madia Advertising, autrement dit d’achat d’espaces publicitaires sur LinkedIn ou Facebook.

 

Convertissez vos visiteurs en leads

Une fois sur votre site vous devrez convertir ces visiteurs en lead.

Pour cela vous allez leur proposer du contenu toutjours plus intéressat en fonction du stade dans lequel ils se trouvent dans leur parcours client. Il peut s’agir d’ebook, de livres blancs, de cas clients etc.

 

Buyers journey - contenus

 

Communiquer au bon moment

Une fois convertis vous possédez suffisamment d’informations sur eux (quitte à les requalifier via un plateau de télémarketing) pour les segmenter en listes et les adresser correctement via des workflows ou des scénarios de lead nurturing.
Rappelez-vous à leur bon souvenir dans des moments importants de l’année ou de la vie de leur entreprise. Communiquez sur vos cas clients (cela les aidera à mieux comprendre ce que vous pouvez apporter au client) et éduquez les pour les rendre plus compétents le jour venu.

P.S. Lorsque vous serez prêt... Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.
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