Nous avons le plaisir de vous annoncer la naissance de la publicité inbound. Vous connaissez ? Sans doute pas. Et pourtant vous en avez sans doute besoin. Avez-vous le sentiments que vos consommateurs se détournent de vos communications, que vous manquez d’engagement et surtout de ventes ? Pourtant vos budgets de pub sont bien là et vos messages sont créatifs. Alors que se passe-t-il ?
Internet a modifié la manière dont les consommateurs s’informent
Internet a marqué le début d’une ère d’échange d’informations sans précédent.
Vous en souvenez-vous de la manière dont les entreprises communiquaient avant l’arrivée d’internet ? Vous souvenez-vous de la manière dont vous vous informiez alors sur les marques et les produits ?
En 25 ans, internet est passé de 1000 utilisateurs à 4,5 milliards. Et cela n’est pas sans conséquence sur la manière dont les consommateurs s’informent.
En France 91 % des personnes vont sur internet chaque jour.
Et le web ne sert pas uniquement à s’informer et échanger. 60 % des personnes ayant acheté un produit l’ont d’abord découvert sur le net.
Voici un petit rappel sur la naissance d’internet et comment en 50 ans cette technologie a bouleversé nos vies.
Internet est né en 1969 sous le nom d’ARPANET sous l’égide quatre universités américaines. Mais ce n’est qu’en 1982 qu’internet a commencé à s’étendre avec le protocole TCP/IP.
En 1991, internet prend le nom de World Wide Web (www) et s’ouvre au grand public puis Netscape édite en 1994 les premières versions des navigateurs que nous connaissons aujourd’hui.
Google se crée en 1998 avec le succès que nous lui connaissons aujourd’hui.
L’éclosion de l’économie numérique
Soudainement, les entreprises ont eu la possibilité de diffuser gratuitement de l’information au plus grand nombre. Avec une simple idée il devenait possible pour des sociétés et des entrepreneurs d’attirer l’attention des consommateurs et de créer une activité sur le net.
Les plateformes médiatiques se sont multipliées offrant une information gratuite à des millions de personnes.
De nouvelles sociétés ont créé des business models innovants et ont explosé. Je me souviens avoir rencontré à leurs débuts des MisterGoodDeal, RueDuCommerce, Ventes Privées ou CDiscount. C’était une époque palpitante et internet était un Eldorado.
De l’accès à l’information à l’overdose d’informations
À la fin des années 90 l’information se démocratise réellement. Le nombre de sites internet commence à décoller. Il se passe alors quelque chose d’intéressant.
Source : Internet Live Stats
Seth Godin alors directeur marketing de Yahoo! écrit un livre qui va marquer l’histoire du marketing : “Permission marketing”. Ce livre prophétise l’arrivée de l’infobésité et le changement de comportement des consommateurs.
Depuis ce livre cette prophétie s’est bel et bien réalisée. Les gens ont eu un accès à un contenu illimité.
Mais avec le temps et la multiplication des contenus, les consommateurs ont eu du mal à traiter cette abondance et trouver la bonne information.
C’est alors que les moteurs de recherche ont bouleversé notre façon de trouver l’information. Altavista, un des pionniers est né en 1995, Google en 1998 tout comme MSN Search.
Les moteurs de recherche ont permis de rationaliser, classer, ordonner l’information. Il devenait possible de trouver les sites web, les articles ou les forums qui vous intéressaient.
Avec 1,7 milliards de sites à travers le monde, l’information est multiple, abondante, mais surtout omniprésente. Les consommateurs sont abreuvés d’informations et ont du mal à faire le tri. C’est ce qu’on appelle l’infobésité.
Comment les entreprises se sont-elles adaptées ?
Si internet fut une révolution pour les consommateurs, ce fut aussi un bouleversement pour les entreprises et la manière de toucher les consommateurs.
Soudainement, elles pouvaient toucher un nombre important de consommateurs potentiels à moindre coût.
Ce fut l’époque de l’email de masse, des publicités sur les sites internet, et du SEO (référencement naturel). Les opportunités étaient incroyables et de plus en plus de sociétés se sont mises à faire du marketing digital.
Cependant, cette liberté de communication et un coût faible ont un revers de médaille : la trop grande intrusion dans nos vies de consommateurs.
Alors que le nombre de contenus augmentent et que les réseaux sociaux se développent il devient de plus en plus difficile pour les entreprises d’émerger et être visibles.
L’emailing à forte dose, les publicités non sollicitées, le black hat marketing et toutes les pratiques marketing des décennies 2000 et 2010 ont créé un rejet de la part des consommateurs.
Est-ce une fatalité?
Le temps du changement
Face à cette surdose de publicité et ce rejet, les directeurs marketing ont du changer de stratégie.
En tout premier lieu, nous sommes passés d’un marketing One to Many, à un marketing One to Few puis One To One. Ce sont les évolutions des technologies d’envoi d’emails et de diffusion de publicité qui ont permis cette transition.
En second lieu, les éditeurs de sites internet sont passés de techniques SEO discutables basées sur l’optimisation de mots clés (bourrage de mots clés, sites miroirs, etc.) à des techniques de blogging, de regroupement de contenus en clusters, de maillage, etc… Ainsi que la diffusion de contenus sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui les entreprises commencent à utiliser les bots de discussion, et les assistants vocaux afin de communiquer avec leurs clients.
La technologie s’est mise au service du marketing. La technologie modifie la façon dont les gens interagissent avec les contenus, font des choix et communiquent les uns avec les autres.
C’est l’arrivée de l’inbound marketing en 2006 aux Etats-Unis et au début des années 2010 en Europe qui a démarré une véritable réflexion sur les pratiques marketing.
Il ne s’agit plus d’aller vers le consommateur mais faire en sorte que le consommateur vous trouve. C’est une avancée radicale telle que l’avait prévue Seth Godin.
Le marketing s’intéresse désormais aux consommateurs et à leurs besoins afin de produire des contenus qu’ils voudront consommer.
Mais est-ce suffisant ?
Allier technologie et publicité
La technologie et la manière de toucher les consommateurs sont-elles les seuls leviers pour enrichir réellement une relation marque-consommateur?
Comment les entreprises peuvent-elles espérer toucher les consommateurs particulièrement en B2C lorsqu’on connaît les limites de l’inbound marketing en termes de trafic mais surtout d’adaptation à des cycles de communication courts (car l’inbound marketing prend du temps).
Les techniques de publicité classiques agissent sur la découverte (awareness) principalement. Elles sont intrusives, non ciblées et chères.
Mais aujourd’hui, grâce à la technologie et une approche inbound il est possible de créer des publicités qui soient utiles, et intéressantes.
Il est possible d’allier marketing et communication afin d’offrir une expérience nouvelle et enrichissante pour les consommateurs.
Il est possible de s’appuyer sur le parcours d’achat pour délivrer le bon message publicitaire au bon moment aux personnes qui s’intéressent à vos produits et services.
C’est ce que nous appelons la publicité inbound.
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