Content marketing : devenez le média de vos ventes

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 18 octobre 2018

Devenez le média de vos ventes ! La notion de content marketing est étroitement lié aux outils digitaux comme les sites internet, blogs, ou logiciels de marketing automation. L’objectif de toute entreprise est de vendre et internet est devenu indispensable pour développer son chiffre d’affaires. Or de nos jours, point de salut sans un contenu de qualité. Content is king comme indique l’expression anglaise qui résonne aujourd’hui comme un leitmotiv. Cependant, il faut bien différencier contenu et stratégie de contenu qui sont deux choses proches mais différentes. Un bon contenu sans stratégie ne fournira pas de résultat en termes de référencement, d’expertise et de crédibilité pour votre société. Il est donc primordial si votre objectif est de vous placer sur la première page des résultats des moteurs de recherche de mettre en oeuvre une stratégie de content marketing.

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Content marketing définition

Le marketing de contenu – ou content marketing en anglais – est une approche stratégique du marketing axée sur la création et la distribution de contenus de qualité, pertinents et cohérents pour attirer et fidéliser une audience clairement définie.

L’objectif final du content marketing est de générer une action rentable de la part du prospect ou du client.

Lorsque ce contenu marketing a pour objectif de servir la notoriété de la marque on parle de brand content.

 

 

 

 

La création de contenu au coeur de l’inbound marketing

L’inbound marketing s’appuie en très grande partie sur le content marketing.

Le contenu intervient à chaque étape clé de la méthodologie inbound marketing:

  • Des articles de blog pour être référencé par les moteurs de recherche, attirer des visiteurs sur son site et en faire la promotion sur les réseaux sociaux
  • Des contenus téléchargeables à forte valeur ajoutée comme les livres blancs, les ebooks, les guides afin de convertir les visiteurs en prospects
  • Des emailings de marketing automation afin de faire progresser les futurs acheteurs dans leur parcours client et transformer ces prospects en clients
  • Du contenu spécifique pour les clients afin de les fidéliser, faire de l’up selling et du cross selling

 

 

Mettre en place une stratégie de contenu adaptée à votre audience

Mais ce n’est pas tout.

Le contenu produit doit être du contenu pertinent mais il doit surtout être pensé pour une audience spécifique et répondre aux problématiques de cette audience.

Les sociétés ont en général entre trois et cinq profils de clients auxquels elles vendent. Ces clients idéals sont appelés les personas.

Lorsqu’on construit des personas, on tente de trouver quels sont les objectifs et les défis des prospects afin de produire du contenu qui réponde à leurs attentes.

Ces contenus adaptés seront ensuite mis en ligne sur les sites internet d’une part et utilisés lors des campagnes de marketing automation d’autre part.

 

Des contenus adaptés à votre audience

Buyers journey - contenus

 

Le marketing de contenu doit être adapté au parcours client

Le parcours client nécessite une attention particulière.

En effet, en ne produisant du contenu que pour les personnes arrivées au stade de passer à l’achat, vous vous privez de 95% de vos prospects.

Ce type de contenu est le plus produit par les entreprises. Il s’agit des fiches produits, de cas clients, de webinaire etc.

Mais, l’immense majorité des personnes qui viennent visiter votre site n’est pas acheteuse. Ces personnes viennent se renseigner, s’informer et se former.

Cela ne veut pas dire qu’elle ne seront pas clientes de votre entreprise dans 1 semaine, 1 mois, 1 an.

Votre objectif à ce stade est de démontrer votre expertise, d’établir votre crédibilité et de construire la confiance qui feront de ces visiteurs vos futurs clients.

Il existe trois grandes phases du parcours client en inbound marketing :

  • La phase de découverte durant laquelle votre visiteur va tenter de formaliser un besoin, ou s’apercevoir d’un problème dont il n’avait pas encore conscience
  • La phase d’évaluation des offres du marché durant laquelle le prospect va étudier toutes les solutions du marché susceptibles de répondre à son besoin
  • La phase de décision durant laquelle votre lead va décider du fournisseur

A chaque phase de ce parcours acheteur doit correspondre un contenu adapté à sa maturité.

Il ne sert à rien de convaincre un particulier d’acheter le dernier panneau solaire à la mode s’il souhaite simplement faire des économies d’énergie.

Il doit tout d’abord comprendre quel niveau d’économie il peut faire, les solutions et parmi elles le solaire.

Une fois identifié comme prospect dans une phase spécifique de parcours, le marketing automation et le lead nurturing vont aider à faire progresser la personne jusqu’à la vente.

 

Le content marketing, nouvel eldorado du SEO

En matière de référencement naturel le content marketing est roi.

Depuis plusieurs années les algorithmes des moteurs de recherche et en particulier ceux de Google.

  • En 2013 l’évolution de l’algorithme de Google appelée Hummingbird donne la part belle aux articles de fond, plutôt longs. C’est le début de l’ère du content marketing.
    Cette évolution qui s’appuie en partie sur l’intention des internautes dans leur requête fut le prémice d’une évolution importante appelée Rankbrain.
  • En 2015 Google lance Rankbrain basé sur l’intelligence artificielle.
    L’objectif de Rankbrain est d’apprendre le sens de requêtes des internautes afin de trouver des similarités, bien qu’elles soient formulées différemment.

En 2018 le buzzword est E-A-T pour Expertise, Authorship, Trust.

Il s’agit en résumé de produire du contenu produit par des auteurs référents dans leur domaine, d’étayer vos contenus avec des sources crédibles, et que l’objectif de vos contenus soit d’aider vos lecteurs. Bien évidemment, tout cela est bien plus compliqué et nous vous conseillons de vous référer aux consignes de Google.

Ajoutons à cela que le contenu est une chose mais que la structure et le maillage de vos contenu en est une autre.

En effet, il devient indispensable aujourd’hui de réfléchir en amont à votre stratégie de contenu et de travailler vos cocons sémantiques.

Le cocon sémantique développé par Laurent Bourrelly consiste à mettre en oeuvre une véritable stratégie de contenus et de maillage entre ces contenus afin de “pousser” une page principale dans les résultats de recherche.

 

 

 

 

Pourquoi le content marketing est important pour le marketing automation?

Dans sa troisième phase, la méthodologie inbound marketing met à l’honneur la vente.

Comme nous l’avons vu précédemment, vos personas sont plus ou moins matures.

Le marketing automation va aider les prospects à mieux formaliser leurs besoins, identifier les solutions et présenter les offres correspondantes à leurs attentes.

Les solutions de marketing automatisées se basent sur l’envoi d’emails (mais aussi de courrier ou messages texte) associés à des contenus pertinents qui vont nourrir les clients et prospects en informations.

Le concept de content marketing est donc étroitement lié aux stratégies de marketing automation.

Notre agence d’inbound marketing se tient à votre disposition afin de vous aider à évaluer et mettre en place votre stratégie de marketing automation. N’hésitez pas à nous contacter. Vous pouvez aussi visiter la page de nos services.

 

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