Comment choisir entre un logiciel de marketing automation, un CRM, et l’email marketing

Comment choisir entre un logiciel de marketing automation, un CRM, et l’email marketing pour améliorer votre efficacité commerciale? Ces trois solutions sont toutes primordiales pour les entreprises qui veulent se développer et se moderniser. Cependant, certaines de ces solutions offrent des avantages différents et il est important de choisir la bonne solution pour votre entreprise. Pour en savoir plus, et découvrir pourquoi passer au marketing automation, vous pouvez lire cet article.

N.B. Cet article est un résumé de notre webinaire « Passez de Mailchimp au marketing automation ».

Quelle est la différente entre logiciel de marketing automation et solution d’email automation ?

Différence marketing automation et email marketing

Stéphane Couleaud: Alors email automation versus marketing automation. Ça, c’est une question que j’ai souvent et que j’avais abordée dans mon livre “Marketing Automation”.

Ce n’est pas une opposition, c’est simplement qu’il faut bien comprendre pourquoi l’email automation n’est qu’un outil opérationnel. On parle de Mailchimp, Sendinblue, Mailjet… Il y a pas mal de solutions qui sont excellentes pour bien démarrer et comprendre comment avec un marketing opérationnel, une stratégie de contenu, des formulaires et de choses simples, on peut faire une séquence d’un, deux, trois, ou quatre emails. Mais ensuite il faut récupérer cette base et la réinjecter dans autre chose.,

L’automation va vraiment nous permettre

  • De travailler en synchronisation avec le CRM ;
  • De développer des scénarios et des triggers (en bon anglais), c’est-à-dire des scénarios qui vont se déclencher tout seuls ;
  • Avec du scoring et de la segmentation dynamique, de déclencher des scénarios, de sortir d’un segment pour rentrer sur un autre de manière intelligente et de manière proactive, mais également avoir des notifications auprès des personnes concernées dans l’entreprise. On pense notamment aux commerciaux, mais pas uniquement. Il y a plein d’autres services qui peuvent être concernés par des notifications intéressantes, pertinentes, qui rendent la relation client durable.

Quelles sont les fonctionnalités d’un bon logiciel de marketing automation ?

Logiciel de marketing automation : Les fonctionnalités indispensables

Stéphane Couleaud: Les fonctionnalités que vous allez trouver sur le marketing automation et qui vont le différencier des outils d’email automation, c’est le fait d’avoir cette segmentation, du lead scoring et l’ensemble des campagnes qui vont se répondre et qui vont constituer un asset pour votre entreprise, comme une machine outil.

À un moment donné, c’est ce qui va permettre de construire une relation client sur l’ensemble des points de contact de votre entreprise. On va rentrer un peu plus dans le détail tout à l’heure, avec des scénarios et voir comment on construit ces scénarios, mais ces points sont vraiment ceux qui vont caractériser les fonctionnalités du marketing automation versus l’email automation. J’insiste là-dessus.

Nicolas Roussel: Effectivement, c’est important et on ne s’en rend pas toujours bien compte quand on est responsable marketing et qu’on gère pas mal l’outil. On le voit chez nos clients, où effectivement parfois, on a Mailchimp, on a une CRM à côté, et on gère ses bases de données sur des feuilles Excel. Ça devient réellement compliqué. L’intérêt d’avoir un outil de marketing automation, c’est qu’on a un tout-en-un, quelque chose d’homogène qui permet de structurer sa démarche marketing.

Stéphane Couleaud: Si on parle de tout-en-un, on peut continuer avec le CRM. Parce qu’effectivement, si le Marketing Automation va faciliter l’adoption de l’ensemble des techniques permettant de focaliser les activités marketing et commercial (voire SAV ou d’autres services d’entreprise) sur la relation client (et non pas sur comment accéder au client ou comment choisir les gens à qui j’accède), l’objectif, c’est vraiment de créer une relation durable avec les prospects.

Nos prospects nous appellent souvent pour faire de l’acquisition, mais je conseille de travailler d’abord la base client et faire en sorte d’augmenter la fameuse LifeTime value (la valeur du client dans le cycle de vie). Voici comment augmente cette LifeTime Value :

  1. Faire durer plus longtemps parce que j’ai une belle qualité de relation avec lui
  2. Faire de ce qu’on va appeler de l’up selling, c’est-à-dire lui vendre des services complémentaires, des choses additionnelles qui vont lui rendre service, qui vont augmenter votre panier moyen et qui vont augmenter la fidélisation de vos clients.

Et cet argent-là, que vous avez généré en plus, soit vous le réinvestissez dans l’acquisition, qui finalement coûte très cher, soit vous faites de la marge. Mais ça, c’est votre choix en tant que responsable d’entreprise.

Nicolas Roussel: Et c’est vrai qu’en B2B, souvent, on a des cycles de vente qui sont plus longs qu’en B2C. Dépenser beaucoup d’argent sur de l’acquisition, tu as raison, fait qu’on va remplir effectivement un pipeline. Mais bien souvent, ce pipeline est laissé de côté, c’est-à-dire qu’il est donné aux sales et puis ça s’arrête là.

Tout l’intérêt du marketing automation, c’est justement de garder cette relation avec le client sur des cycles de vente qui sont longs. Et on voit bien régulièrement des gens qui vont rappeler deux mois, trois mois, quatre mois après, parce qu’on a réussi à garder une relation grâce à cet outil.

Stéphane Couleaud: Et en plus, le bénéfice pour les différents services, c’est que le marketing va faire moins de tâches répétitives (qui ne sont pas ce qu’il y a de plus plaisant pour ce service). Les commerciaux vont récupérer des leads chauds.

Les bénéfices du marketing automation

Chez nous, mais aussi chez beaucoup de nos clients, c’est près de 40% des leads chauds qui sont traités et qui sont signés. Donc c’est énorme par rapport à ce que j’ai pu connaître, ou ce qu’on a pu connaître avec Nicolas au début de nos carrières respectives où le taux devait être autour de 1%.

Là où vous voyez le résultat de ce que vous produisez, c’est quand vos prospects, vos clients, vous disent « Ah! Vous tombez bien » lorsque des gens de votre entreprise les ont contactés. C’est-à-dire qu’ils sont contactés effectivement au bon moment. Et ce bon moment, en fait, c’est ce qu’apporte vraiment le marketing automation, qui permet de faire de la segmentation automatique, qui permet de faire du scoring, de repérer la qualité, la maturité et la montée en chaleur de l’intérêt des gens pour passer à l’action avec vous.

C’est ce qui fait que vous allez avoir des effets de rebond bien inférieurs à ce que vous faites avec de l’e-mailing de masse ou de l’email automation où vous avez des taux de rebond qui sont assez énormes. Alors qu’en nourrissant la relation avec des envois qui sont parfaitement ciblés, vous arrivez à avoir des taux d’ouverture et des taux de clic qui vont de 40 à 98%. Tout ça parce que vous envoyez un message qui est pertinent et qui rend service.

CRM et marketing automation sont-ils complémentaires ?

Stéphane Couleaud: Si vous cherchez une solution de marketing automation et de CRM, vous avez deux choix :

  • Soit vous choisissez des solutions distinctes parce que vous avez des besoins métier ou tout simplement vous avez un legacy, un historique qui fait que vous avez déjà un CRM qui est bien fourni, riche et utile et paramétré.
  • Soit vous pouvez choisir des solutions tout-en-un. C’est pour cela que nous avons sorti Webmecanik pipeline en plus de Webmecanik Automation au début de cette année, certains clients souhaitant avoir quelque chose qui est déjà pré-synchronisé, pré-automatisé dans la solution. Il y a des solutions comme Hubspot, ActiveCampaign et maintenant Webmecanik qui répondent à ce besoin-là.

Synchronisation d'un logiciel de marketing automation

Nicolas Roussel: Je ne connais pas ta vision, mais en tout cas moi, la partie marketing automation, c’est vraiment un outil dédié pour le marketing, tandis que la CRM, c’est pour moi un outil pour gérer ses opportunités, pour gérer ses clients actuels. Et ce sont deux outils qui sont réellement complémentaires.

Il y a toute une partie sur laquelle on va faire de l’acquisition ou va faire du nurturing jusqu’à amener des lead chauds aux commerciaux. Une fois qu’ils sont passés dans la CRM, ils peuvent être traités dans la CRM, devenir client et on peut gérer toute la vie du client dans la CRM.

Ce sont deux outils qui sont complémentaires. C’est très bien que vous ajoutiez cette partie CRM, parce qu’on a réellement un outil qui est all-in-one, ça peut être intéressant pour l’équipe.

Stéphane Couleaud: Le CRM, c’est vraiment toute la donnée historique, historique pouvant dater d’une demi seconde si je suis en B2C.

On peut parler par exemple en tant que consommateurs de paniers d’achats. Je viens d’acquérir quelque chose en ligne sur un site de commerce (en B2B ou en B2C), eh bien je peux sortir d’un segment pour rentrer dans un autre. Typiquement pour entrer dans un segment d’up selling ou d’add selling par rapport au produit. Si je viens m’acheter une moto et qu’il y a une campagne de promo qui va partir dans quelques minutes, je vais sortir du de la promo. Mais en revanche, je vais rentrer sur un trigger automatique qui va me proposer éventuellement une assurance ou la coque pour ma moto, parce que si j’appartiens à ce segment, c’est que j’ai une moto. Donc potentiellement, je peux être intéressé par cette coque.

Synchronisation CRM et logiciel de marketing automation

Voilà l’intérêt du CRM. C’est vraiment la data historique et le marketing automation ça va être la data comportementale. Je segmente comme ça. C’est une vision qu’on a chez nous.

Comment faire une campagne de marketing automation ?

Comment créer une campagne de marketing automation

Définir à qui on s’adresse

Stéphane Couleaud: Alors un point intéressant, c’est comment on fait les campagnes. En fait, on a toujours à peu près la même approche, c’est en premier lieu de bien définir à qui vous vous adressez. C’est comme quand on écrit un contenu en content marketing, vous ne vous adressez qu’à un seul persona, jamais à deux.

Ainsi, vous, si vous apercevez que vous écrivez pour deux, c’est qu’en fait vous devez faire deux articles. Eh bien là, c’est pareil. Si vous devez faire deux campagnes, peut être deux campagnes qui vont être clonées, mais qui vont être clonées avec un contenu qui va être légèrement différent.

Parce que deux personas, ce sont forcément des gens qui sont en attente de quelque chose de différent. Peut-être que le résultat sera même , mais que la façon de leur parler sera différente, le canal utilisé sera différent ou il y aura des variantes. Donc à chaque fois, je m’adresse un personas que j’ai ciblé, que j’ai segmenté.

Nicolas Roussel : Désolé, je te coupe pour te donner un exemple sur la partie IT qu’on connaît bien. Tu peux avoir différents personas. Donc si tu vas t’adresser à des grands comptes, tu vas vraiment être sur des DSI avoir ou des personnes qui sont des responsables sécurité et donc des gens qui ont une fonction particulière.

Si tu vas sur du mid market, tu vas t’adresser à des petites équipes sur lesquelles là on va avoir un DSI avec une équipe de trois ou quatre personnes. Et là, on va s’adresser au DSI ou à l’IT manager.

Et sur des boîtes qui sont plus petites, on va s’adresser au CEO. Et donc les préoccupations sont différentes et les attentes en termes de contenu ne sont vraiment pas du tout les mêmes.

Définir un objectif

Stéphane Couleaud: Exacte. Et le deuxième point, c’est de déterminer votre objectif. Votre objectif, ce n’est pas forcément vendre. Ça peut être l’inscription à un webinaire. Nous par exemple, quand on pousse les gens vers une démo, surtout des gens qu’on ne connaît pas (des prospects), on veut on qualifier leur degré de maturité.

Donc , on leur propose d’abord une sorte de quizz, un questionnaire qui leur permet d’évaluer ce qu’ils ont déjà en termes d’inbound, s’ils écrivent des contenus, s’ils ont des ressources, pour valider que le marketing automation est bien quelque chose sur lequel ils sont prêts à investir, et qu’il y a une marge de progression intéressante.

Les enjeux de contenu

Les enjeux du marketing automation

Une fois qu’on a défini à qui je m’adresse et vers quoi je veux les faire aller, je vais définir les différentes étapes par lesquelles je vais les faire passer. Et une fois que j’ai fait les étapes, je vais créer les contenus, des contenus que j’ai déjà par ailleurs et que je vais réutiliser, ou des contenus que je crée spécifiquement. Ça peut être des livres blancs, un article de blog, des emails spécifiques, des formulaires, des landing pages, des vidéos… Voilà un peu toute la palette de contenus disponibles.

Nicolas Roussel: Effectivement, c’est un sujet. C’est l’essence même du marketing et du marketing automation. Et bien souvent, on voit que la difficulté que rencontre les clients, c’est d’arriver à définir le bon contenu, pour la bonne étape.

Sur les trois étapes, tu as l’awareness, la considération, et la décision, et on fait le lien avec les personas. C’est-à-dire que pour des gens comme les DSI qui sont des gens qui sont déjà très matures, faire du contenu d’awareness, ce n’est pas forcément intéressant. En revanche, sur du contenu de considération, leur montrer quelles sont les différentes possibilités sur le marché ou faire des contenus de décisions, ça ce sont des choses qui vont les intéresser.

Donc adapter le contenu à ces scénarios, c’est vraiment un enjeu de contenu vraiment important qui permet d’être pertinent et d’arriver à démontrer son expertise et son autorité.

Stéphane Couleaud: Et ce qui n’est pas évident, c’est de tenir ce discours justement sur le multicanal, sur différents produits, sur différents supports, voire difficulté supplémentaire, lorsque vous avez des réseaux de partenaires ou distributeurs comme des franchisés.

Les enjeux de personnalisation

Ce n’est pas si évident que ça de tenir un discours qui soit cohérent dans le temps. Et puis, un deuxième enjeu, si on joue sur la personnalisation, c’est d’intervenir vraiment au bon moment. Donc encore une fois, on est loin de la simple séquence d’emails à partir d’un formulaire. On est confronté à des éléments de segmentation, de maturité ou de scoring. Qu’est-ce qu’ont fait les gens avant ? Mais l’avant, ça peut être il y a deux ans.

Vous pouvez être en contact avec des gens depuis plusieurs années, et les gens se réveillent à un moment donné sur un nouveau sujet ou sur un sujet similaire. Est-ce que c’est de l’intérêt ? Quand je disais que les commerciaux signaient 40 % des leads chauds qu’on leur présentait, dans les 60 % qui restent, la moitié par la concurrence, c’est normal, c’est le jeu, mais il y en a une moitié qui n’est pas encore assez mature pour vraiment faire un choix et qui ne fait pas encore de choix. Eh bien ces gens-là, on va personnaliser cette relation pour qu’ils signent dans six mois, 18 mois. Et on resigne 15 à 20 % des contacts initiaux qui n’ont pas signé à ce moment-là 6 à 18 mois plus tard grâce à cette personnalisation.

Les enjeux de disponibilité

Et enfin, il y a des enjeux de disponibilité. Aujourd’hui, vous attendez à ce que vous puissiez aller télécharger une facture à 3 h du matin si vous en avez besoin. Les factures, un point de SAV, de la formation… Webmecanik Académie à 2 h du matin, je ne sais pas s’il y en a beaucoup qui le font, mais en tout cas c’est disponible. Donc cet enjeu de disponibilité est également extrêmement important sur tous les points de contact de vos clients, et tout ça va renforcer la confiance. Donc tous ces petits points que vous allez gagner au fur et à mesure et qui font que j’ai envie de continuer avec votre entreprise, avec vos services, avec vos produits, avec vos collaborateurs.

Nicolas Roussel: Et on pourrait même rajouter un enjeu de pression marketing. Parce qu’aujourd’hui, ne pas avoir d’outil et avoir des campagnes de marketing régulières sur l’ensemble de sa base, et bien ça donne une image négative de sa société. Et donc la segmentation, la personnalisation permet justement de limiter cette pression marketing et de donner une meilleure image de sa société.

Comment déployer une campagne de marketing automation ?

Traiter les signaux faibles

Signaux faibles en marketing automation

Stéphane Couleaud: Alors comment ça se déploie tout ça ? En fait, ce qu’il faut bien retenir, c’est que le marketing automation va vraiment vous permettre de traiter tous les signaux faibles dont vous avez besoin pour justement apporter cette bonne information.

Imaginez que vous soyez tombé en panne au bord de l’autoroute. Ce serait merveilleux que votre assureur ne vous appelle pas à ce moment-là, juste pour vous demander si vous avez bien un contrat d’assurance adapté pour votre enfant, mais bien qu’il vous donne le kit qui puisse lancer éventuellement les secours et qui vous appelle juste pour savoir si tout le monde est bien en sécurité de l’autre côté de la barrière. Ça serait un monde idéal du marketing, mais c’est réellement ça qu’on cherche à faire.

Les différentes composantes d’un logiciel de marketing automation

Stéphane Couleaud: Sur un outil de marketing automation, vous allez avoir à la fois tous les outils de communication en multicanal (c’est-à-dire de l’email, du SMS, des popins, le suivi social), mais également tous les composants (toutes les ressources, tous les documents que vous allez pouvoir mettre à disposition dans ces différents moments, que ça puisse être des PDF, des landing pages, des vidéos ou tout autre chose).

On retrouve évidemment l’email : 98 % du marketing automation, ça reste de l’email aujourd’hui. Et la délivrabilité est quelque chose d’extrêmement important.

Et puis, sur la forme évidemment, d’avoir un excellent email builder qui vous permet de tout personnaliser, pas uniquement le champ du prénom, mais également les contenus à l’intérieur de vos emails, voire même mettre des vidéos à l’intérieur de votre email.

Les popins marchent très bien. Alors contrairement aux popups qui vont s’afficher, qui sont plus publicitaires et liés aux cookies tiers qui ont tendance à disparaître (et qui ont fait la fortune de Criteo, mais plus pour longtemps), les popins c’est ce qui vous appartient. Ce sont des contenus qui vont venir s’afficher sur vos contenus, donc sur vos sites de préférence, et qui peuvent être adaptés en fonction du segment auquel appartiennent les visiteurs : visiteurs inconnus, visiteurs partenaires, visiteurs clients, visiteurs prospects et qui vont les inviter à passer à l’action. Ça, c’est quelque chose qui marche très très bien et qui rentabilise bien votre SEO et votre SEA.

Vous allez avoir également la vidéo. Il y a une chose intéressante à dire sur la vidéo. C’est que vous pouvez mettre des formulaires à l’intérieur d’une vidéo pour aller capturer de l’information avec des formulaires dynamiques.

Les formulaires dynamiques, c’est aussi une caractéristique du marketing automation qui va vous permettre d’aller demander l’information complémentaire que vous n’avez pas encore. Vous ne redemandez pas une deuxième fois le prénom, le nom, l’email, mais vous allez demander peut être le téléphone, la géographie, le poste. Vous ne posez plus qu’une seule question puisque vous avez déjà les réponses aux autres.

Et enfin tous les livres blancs, tout ce que vous allez pouvoir mettre à disposition. Les checklists, ça marche super bien. Une checklist permet d’aider les gens. Nous par exemple, parmi nos checklists , on propose une checklist « comment fabriquer ces personas ». Donc, vous avez tous les différents modèles de présentation. Ou bien tout simplement comment on va mettre en place un appel d’offres sur les outils de marketing automation. Toutes les questions à se poser sont déjà listées. Vous n’avez plus qu’à choisir les vôtres, celles qui sont pertinentes pour votre entreprise.

Posez-vous la question de quoi ont besoin vos clients pour les aider avec une checklist utile, ça, c’est super pratique.

Nicolas Roussel: Et ces contenus effectivement peuvent être différents parce qu’on a des contenus qui sont faits pour la phase d’awareness, la phase considération et la phase de décision. On peut ainsi déclencher derrière des scénarios qui sont vraiment spécifiques.

Par exemple, si quelqu’un vient télécharger chez nous un guide sur les personas, on sait qu’il va être intéressé par ça, et je peux derrière déclencher un scénario spécifique sur les personas. On a des emails qui vont être personnalisés pour la personne et qui vont l’intéresser. Il va revenir sur le site et on va pouvoir augmenter son scoring. On va avoir des leads qui vont être de plus en plus chauds pour les passer aux commerciaux à un certain moment. Donc, la stratégie de contenu est vraiment importante dans une stratégie de marketing automation.

Stéphane Couleaud: Pensez bien au fait qu’une plateforme de marketing automation intègre tout : l’emailing, le SMS, les workflows, l’email builder, voire même le CRM pour les solutions vraiment tout intégré que j’ai citées tout à l’heure. Mais en fait, c’est aussi une question de performance. Ça peut simplifier vos abonnements, ça va vous simplifier votre stack marketing. Même en termes de performance, de pure performance logicielle, c’est bien meilleur. Pourquoi ? Parce que le marketing automation , c’est beaucoup de workflows quand même, de if and else, de segments qui vont bouger. Il y a beaucoup d’actions. Et en fait, moins vous faites appel à des ressources extérieures, meilleures seront les performances. Donc pensez aussi à cet aspect-là qui peut avoir son importance pour apporter de la fluidité, de la performance de votre stack marketing.

Les interactions entre le CRM et le logiciel de marketing automation

Interactions CRM et marketing automation

Stéphane Couleaud: Il y a beaucoup d’interactions entre le CRM et le marketing automation, donc entre la base historique et la base comportementale. Eh bien ça fait l’objet d’un audit.

Comment on synchronise les différents champs ? Faites bien attention ça. Prenez un peu de temps à cette étape-là parce que sinon on pollue ses bases. Et à l’inverse, quand on fait bien fait les choses, la synchronisation des bases permet d’avoir des bases CRM qui sont qualifiées en permanence.

Quand je dis 100% de la base qualifiée en permanence, ça veut dire que même les 20 ou 30 % qui ne sont peut-être pas qualifiés, vous les connaissez et vous ne faites pas partir de campagne dessus. Vous attendez que ce soit qualifié.

Notamment, l’optin et double optin sont des outils très intéressants pour qualifier des bases, notamment en B2B où les adresses email changent très vite. Tous les dix mois, nous dit LinkedIn, les gens changent de poste, changent d’adresse email. C’est à la fois un risque d’avoir des bases qui ne sont plus à jour, mais c’est aussi une opportunité. Parce que si vous savez détecter un signal faible, eh bien si vous saurez par ailleurs que la personne appartenant à un segment ambassadeur sera une nouvelle opportunité commerciale qui s’ouvre pour vous.

Nicolas Roussel : Et puis il y a toute la partie conformité, c’est-à-dire avoir toute sa base au même endroit. Et savoir qu’on est conforme à la partie RGPP, c’est quand même mieux que gérer x listes sur Mailchimp et d’avoir des listes sur des fichiers Excel sur lesquels on va faire des campagnes push de temps en temps.

Ça , c’est quelque chose qui est important, notamment sur des sociétés qui commencent à grossir. Quand on est deux ou trois personnes, on arrive à gérer, mais quand est sur des boîtes sur lesquelles on commence à avoir 30, 40 ou 50 personnes, beaucoup de commerciaux, plusieurs personnes marketing, ça commence à devenir vraiment compliqué.

Stéphane Couleaud: Exactement. Et pour illustrer ça, il y a quelque chose qu’on vit régulièrement. De manière comportementale, sur le marketing automation, on peut repérer que telle société inconnue est active. Mais on pourrait aussi repérer aussi des gens dans la société dont on ne connaît pas encore le nom ou le prénom, mais juste l’adresse IP, par exemple.

Il y a 25 à 30 % des entreprises, dont on repère les noms des serveurs (sinon ce sont des FAI, donc là on les écarte). Et vous allez vous apercevoir que tout à coup il y a 10 personnes de BNP Paribas, qui se connectent pour regarder tel type de contenu. Bah, ça veut dire qu’il y a une réunion, il y a un projet, il y a quelque chose d’intéressant qui est en train de se passer. Donc là, par exemple, on a Luc Geiser de Safe Host SA qui s’intéresse beaucoup à la synchronisation entre Webmecanik Automation et l’outil de webinaire Livestorme. Eh bien ça veut dire que derrière, dans mon CRM, je vais premièrement l’ajouter dans mes contacts CRM si c’est un nouveau contact. Deuxièmement, je vais peut-être créer une opportunité commerciale pour vendre de la synchro, du service autour de cet outil de synchronisation. Et puis troisièmement, je vais créer une action qui va dire à un commercial bien déterminé que ce compte-là est actif. Donc dans le CRM je vais faire une notification qui va lui permettre le matin de savoir qu’il faut qu’il l’appelle, qu’il organise un déjeuner ou qu’il organise une visio avec cette personne. Ça, c’est quand même un grand intérêt de la synchronisation et de l’automatisation de l’ensemble du process de la stack.

FAQ sur le marketing automation

Stéphane Couleaud: Exactement. On est arrivé au bout de ce webinaire. Je vous remercie de toutes et tous pour votre attention et votre intérêt. Est-ce qu’il y a des questions?

Comment fonctionne l’interopérabilité entre le CRM et le marketing automation ?

Nicolas Roussel: Première question : comment fonctionne l’interopérabilité entre le CRM et le marketing automation? Grosso modo, comment je vais connecter mon CRM avec ma solution de marketing automation ?

Stéphane Couleaud: Alors d’abord, si ce sont deux solutions de différents éditeurs qui ne sont pas déjà pré-synchronisées, pré intégrées, il y aura un travail avec les API pour connecter les API entre elles (application programming interface).

Aujourd’hui, tous les logiciels SaaS ont des API ouvertes. Les éditeurs comme Webmecanik ont fait ce travail en général avec les principaux CRM du marché comme Salesfoces CRM, Hubspot CRM, PipeDrive, etc.

Mais il n’y a pas que les gros éditeurs de CRM. Il y a des mini CRM à l’intérieur de logiciels comme les logiciels de webinaire ou des outils RH pour faire de l’inbound recruiting. Des choses comme ça.

Et ensuite le deuxième travail, c’est vraiment de faire un audit CRM qui va permettre de dire quels champs je veux connecter entre eux, voire quels champs je crée dans les deux outils et dans quel sens je désire que la mise à jour se fasse. Donc ça peut se mettre dans un champ sens unidirectionnel, depuis le marketing automation vers le CRM ou depuis le CRM vers le marketing automation ou bidirectionnelle. Ça va dépendre des cas. En tout cas, c’est un sujet très important parce que quand c’est bien fait, ça permet vraiment d’alimenter et de synchroniser.

Dans les choses toutes simples, dans votre CRM, quand vous passez quelqu’un sur le champ client ou vous le passer de non à oui, ça va démarrer un scénario de onboarding par exemple dans le marketing automation. D’où l’intérêt de cette synchronisation qui va permettre de démarrer des triggers automatiques qui vont avoir une qualité de service incroyable.

L’onboarding, c’est un message de Nicolas qui vous dit « Félicitations, vous faites bien travailler avec I AND YOO, voilà ce qui va se passer maintenant, prenez rendez vous avec un chef de projet pour discuter de comment on va démarrer le travail ensemble« . C’est tout simple, mais c’est fluide, même si on sait que c’est un robot qui l’a envoyé. Ce n’est pas grave. C’est comme le SMS. Lorsque vous avez commandé le billet de TGV avec la SNCF, c’est bien d’avoir un SMS pour vous dire le train part demain ou pas d’ailleurs « vous avez un bus ». Mais vous avez l’information et bien avant et c’est à vous qu’elle est envoyée.

Tous les acteurs du marketing automation proposent-il aujourd’hui des API ouvertes ?

Nicolas Roussel: Autre question et c’est lié. Tous les acteurs, proposent-il aujourd’hui des API ouvertes ? Et ce n’est pas forcément toujours très simple à utiliser. C’est pourquoi on va s’appuyer sur des outils comme Zapier qui permettent de les connecter. Mais on n’a pas forcément tous les triggers, et ce n’est pas forcément parfait. Je te passe la parole au niveau des API et tu peux peut-être dire un mot sur Mautic. Le fait que c’est un outil open source sur lequel vous vous appuyez. Cest un outil open source qui est un outil mondial et sur lequel vous êtes un acteur majeur en France.

Stéphane Couleaud: Oui, effectivement on a intégré Mautic, et on a fait du multi instances, on a fait les emails vidéo, de belles choses comme ça. On le rend surtour disponible en Saas. On est contributeur plus de 50 % du code et ça permet aussi de bénéficier aussi du travail et des apports de l’ensemble de la communauté. J’aime juste cet exemple qui le prouve : le logiciel est disponible dans 23 langues dont le russe, et chinois simplifié. On n’a pas de client Russie, on n’a pas de client en Chine mais c’est disponible. Donc c’est pareil sur les fonctionnalités, c’est pareil sur les synchronisation ou les intégrations avec des logiciels qui peuvent être parfois très confidentiels.

Donc , on n’a pas intérêt à le faire nous. Mais d’autres acteurs ont des intérêts à le faire, à travailler un certain nombre de synchronisations, et les mettre à disposition de la communauté.

Un point important, c’est qu’effectivement, en général, les SaaS ont des API ouvertes. C’est pas forcément simple à utiliser, mais on gère. Si vous choisissez des logiciels sur des market place sur lesquelles on a l’habitude de travailler avec les gros du marché, vous aurez les synchronisations qui sont plus couramment demandées par les clients. Après, il y a des solutions qui sont assez anciennes, qui datent du début des années 2000 par exemple. Oui effectivement il peut y avoir des API qui ne sont pas là ou pas tout à fait ouvertes. Et là, c’est à vous de faire la pression sur votre éditeur pour qu’il le fasse.

Le scoring

Nicolas Roussel: Est-ce que tu peux nous parler du scoring ?

Stéphane Couleaud: C’est une notion intéressante le scoring parce que ce n’est pas une notion facile à utiliser. Dans une segmentation, c’est assez facile parce qu’on peut créer autant de segments qu’on veut, autant d’éléments discriminants. Quand je dis discriminant c’est ce qui permet de caractériser une situation : un discriminant géographique, un discriminant d’âge…. Quand je dis qu’untel a acheter ou n’a pas acheté tel produit avant, c’est à partir d’une campagne promotionnelle.

Le scoring c’est niveau de maturité, donc c’est des points que je mets ou que j’enlève. Et ça, c’est vraiment votre expérience qui permet de le faire et de l’affiner. Je vous donne juste un exemple. Si je suis dans l’immobilier, sur des logements étudiants, eh bien, selon que je m’adresse à un père de famille ou à une mère de famille qui a besoin d’un logement étudiant pour un de ses enfants, ou que je m’adresse à un investisseur qui sera preneur de tant de programmes que je pourrais lancer, le scoring sera différent.

La notion de scoring d’affaires, d’intérêt, de niveau de maturité pour passer à une acquisition d’un appartement étudiant ne va pas du tout être la même dès que le parent aura fait son achat. En revanche, je suis un investisseur à chaque fois que j’arrive au programme, c’est a priori quelqu’un qui peut toujours avoir un nouvel intérêt. Donc ces notions là sont des notions qui ne sont pas si évidente.

Le reporting

Nicolas Roussel: Le reporting est un point qui est très important quand on utilise un outil de marketing automation. De manière générale, avoir un outil de reporting qui soit à la hauteur, ce n’est pas forcément évident. Je le vois sur Active Campaign aujourd’hui. La partie reporting est très faiblarde. C’est très compliqué d’avoir un reporting qui soit propre ou alors il faut payer plus cher. Et c’est un peu comme sur Hubspot, c’est à dire que si on veut avoir accès à du reporting qui soit vraiment intéressant, il faut commencer par payer.  Mais est ce qu’il y a des outils de marketing, des solutions marketing de plus à des grands comptes, plus à des mid-market, plus à des du small business?

Stéphane Couleaud: Il y a deux questions dans ta question. La première, c’est le reporting en lui même. Je pense que chaque outil aura un reporting qui sera intéressant à son niveau.

Mais pour aller plus loin, il faut une CDP pour sa capacité à aller chercher, à agréger de la data qui provient de différents horizons. Parce que votre outil marketing automation ne va pas agréger de l’information sur analytics ou sur d’autres sources qui ont rien à voir avec le logiciel en lui même. Il faudra peut être que vous ayez un outil CDP pour agréger cette data. Ça dépend de votre niveau d’exigence.

Les outils CRM ont leurs propres outils de suivi. Comment vous les agréger? Tout ça, c’est une vraie question et c’est une question d’entreprise, d’intégration qui peut se poser. Il faut voir le niveau d’exigence que vous avez, quel niveau de reporting vous voulez avoir sur vos campagnes ou sur l’ensemble de vos outils?

Ensuite, tu as posé une question sur le choix de l’outil. Or, si on regarde juste un benchmark sur les fonctionnalités, vous avez à peu près toujours la même chose. De la scénarisation, du scoring, de segmentation des pages, un builder. Après, vous pouvez avoir vos propres services ou des outils qui sont plus faciles à manipuler. Ça, c’est des choix personnels. De manière générale, il y a un moment où parce qu’on appartient à un gros groupe multinational comme Nestlé qui peut lever des équipes de 50 consultants à tout moment, dans n’importe quelle zone du monde, c’est sûr que vous vous adressez à des éditeurs qui correspondent à ce schéma là, comme des oracles, des Salesforces, des Adobe etc. Après, une BU d’un grand groupe peut avoir besoin d’une proximité, une proximité avec les équipes autour du logiciel, avoir besoin de support en français.

Vous pouvez aussi avoir besoin d’un logiciel qui associe les contenus ? Hubspot le fait très bien.

On sait qu’il y a différents typologies de besoins. Il y a toute la gamme des solutions sur le marché et chacun y trouve sa place. Donc définissez bien ce que sont vos besoins à vous. Et ensuite faites des démos, faites des tests et trouvez quels sont les outils qui sont pour vous. Une prise en main facile pour vous et vos équipes.

 

P.S. Lorsque vous serez prêt... Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

 

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

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