5 exemples de scénarios de marketing automation

Avec le progrès du marketing automation, les entreprises ont fait le choix d’outils pour améliorer leur productivité et optimiser leur marketing. Voici 5 scénarios de marketing automation que vous pouvez utiliser dans votre entreprise.

N.B. Cet article est un résumé de notre webinaire « Passez de Mailchimp au marketing automation ».

Stéphane Couleaud: Les fameux scénarios qu’on vous a promis en tout début de ce webinaire, ce sont les scénarios de machine à rendre invisible (NDLR : Ryan Deiss).

Je vous propose de commencer par ça parce que vous pouvez l’appliquer à la fois sur une base installée de clients, sur des opportunités d’add selling, d’up selling ou autres, mais également surtout sur vos nouveaux prospects. C’est finalement ce qui va permettre de démarrer le marketing automation.

invisible selling machine - scénario général

Le scénario d’endoctrinement

marketing automation : scénario d'endoctrinement

Ce sont cinq scénarios triggers qui vont venir s’appliquer au sein d’une même stratégie globale. Donc , vous avez, un, tout ce qui est endoctrinement. J’adore ça. S’il n’y avait que ça, vous pourriez presque le faire justement en email automation. Mais heureusement, c’est l’ensemble de cette stratégie qui nécessite d’avoir à la fois une synchronisation CRM pour savoir si c’est un prospect, un client, comment ont réagi au premier scénario les gens…

Mais cette étape-là, ça va être souvent une étape à faible engagement : j’engage peu et puis j’engage un petit peu plus à chaque fois. Je vais parler de choses méta, de choses un peu génériques sur l’intérêt de faire quelque chose. Et ensuite, pourquoi le faire avec nous ? Et ça, ça va permettre d’engager les gens sur des contenus à faible engagement, mais qui permettent de cerner l’intérêt et la maturité des nouveaux vos contacts sur un sujet. Encore une fois, ça peut s’appliquer à vos clients existants quand vous les engagez sur un nouveau sujet.

Par exemple, nous, lorsque nous avons sorti Webmecanik Académie, notre formation en ligne 24/7, eh bien, c’était intéressant d’avoir à nouveau une logique d’endoctrinement sur nos clients existants pour les faire basculer sur Webmecanik Académie, même s’ils avaient déjà eu des formations, mais parfois il y a un an ou deux ans, trois ans auparavant.

Nicolas Roussel: Même au-delà de ça, on le voit dans une stratégie classique quand on va faire du contenu, c’est-à-dire qu’on va faire des articles de blog qui ont être trouvés sur une page Internet. Les gens vont taper de recherche et vont arriver chez vous sur un seul article de blog. Ils ne savent pas qui vous êtes. Le contenu va les intéresser. Peut-être qu’ils vont aller plus loin, qu’ils vont télécharger une checklist, un ebook, ou un livre blanc. Ils vont recevoir votre contenu, mais ils ne sauront toujours pas qui vous êtes.

Nous, ce qu’on aime bien faire, c’est un scénario d’endoctrinement, même si le terme un peu particulier. Moi, j’appellerais ça plutôt un scénario de branding sur lequel, sur un ou deux email, vous allez pouvoir présenter votre société et les enjeux auxquels vous répondez.

Le scénario d’engagement

Marketing automation : scénario d'engagement

Stéphane Couleaud: Deuxième niveau, qui fait partie de la même stratégie, c’est le scénario d’engagement. C’est-à-dire que si vous avez déterminé, à un moment donné, un niveau d’intérêt et une maturité suffisant sur le sujet, vous allez commencer à engager les gens pour qu’ils viennent à vous, pour préparer le terrain justement du commercial. C’est ce qui fait qu’il y a des taux de transformation si élevés. Quand on est à la fin de cette étape-là, on est sûr d’avoir des contacts qui ont un intérêt fort pour avoir un rendez vous, pour avoir une démo, pour avoir une étape déjà beaucoup plus impliquante, engageante, qui prend un petit peu plus de temps.

Et là, encore une fois, c’est une étape sur laquelle on doit avoir à peu près un quart de taux de transformation, ce qui est assez énorme sur des prises de rendez vous d’une manière ou d’une autre. Là, c’est super important d’avoir une synchronisation CRM parce qu’il faut savoir d’abord l’alimenter et ensuite savoir s’il y a déjà un historique ou pas entre l’entreprise et ce contact.

Le scénario d’ascension

Marketing automation : scénario d'ascension

Stéphane Couleaud: Troisième scénario ou trigger de la machine invisible, c’est justement de pouvoir augmenter le panier moyen lorsque l’on a fait une première vente, lorsqu’on travaille sur sa base clients. Comment fait-on de l’upsell, du cross sell, ou de l’add selling ? C’est-à-dire comment on arrive à une proposition qui est contextualisée et en rapport avec ce qu’on connaît de l’historique de la personne ou de l’entreprise par rapport à ce qu’on a sur le CRM. Donc encore une fois, on va parler de panier d’achat.

Même si on est en B2B, on a un historique d’acquisition. Nous, dans le logiciel, on sait que la personne a des abonnements à tel ou tel logiciel, depuis combien de temps, est-ce que la base installée a augmenté, est-ce qu’il y a des services complémentaires qui ont été souscrits ou non ? Et c’est ce qui va nous permettre derrière de proposer effectivement l’abonnement à Webmecanik Académie par exemple, en plus de Webmecanik Automation. Et puis demain éventuellement Pipeline si on a certaines autres infos par exemple, notamment quels sont les CRM sont utilisés au sein de l’entreprise actuellement.

Et ça va permettre vraiment d’augmenter la lifetime value, donc la valeur du client sur toute la durée où il est client avec vous, et d’augmenter le chiffre d’affaires sur la base existante. Donc ça , c’est quand même super important parce que c’est comment je valorise.

Et on a sept fois plus de chances de convertir un client existant que de convertir un prospect que je ne connais pas encore. Donc c’est à mon avis un point hyper important dans l’investissement, avec des contenus parfaitement adaptés, bien sûr.

Le scénario de segmentation

Marketing automation : scénario de segmentation

Stéphane Couleaud: Les étapes de segmentation sont des étapes également de la machine à visible, c’est-à-dire comment je qualifie et je requalifie l’intérêt de mes contacts sur des sujets, sur des thématiques.

Et donc là, il faut que j’ai des contenus qui sont des contenus explicatifs, des livres blancs. Si je suis un industriel dans le décolletage, et il y en a pas mal dans nos régions autour d’Annecy, ça peut être très intéressant de savoir comment choisir son décolleteur ou comment bien travailler avec son décolleteur. Ou encore les vingt questions qu’il faut poser à votre décolleteur avant de le choisir ou avant d’en changer.

Ce sont des contenus qui sont engageants et qui vont vous permettre de déterminer un niveau d’intérêt et de maturité de vos clients sur tel ou tel sujet. Nous typiquement on utilise les checklists dont je parlais tout à l’heure sur les personas ou tout simplement sur comment mener son appel d’offre sur une solution marketing automation.

Si on fait la même chose sur le CRM, on peut la pousser à nos clients existants et ça nous montrera ceux qui ont un intérêt ou qui se posent la question de changer éventuellement de CRM. Et sur lesquels on aura intérêt, derrière, à passer sur le trigger précédent qui est l’engagement pour un rendez vous.

Nicolas Roussel: C’est toute la segmentation commerciale pour vendre. Mais nous on fait aussi pas mal de segmentation sur les clients qui ne sont pas venus vous voir depuis trois mois ou six mois. Ce sont des gens que vous pouvez relancer. Tout ce qui va avec les emails bounce aussi à partir desquels vous allez pouvoir mettre à jour votre base de données. Pas mal de scénarios d’hygiène aussi. Et puis des scénarios administratifs qu’on peut mettre en place en backoffice dont on ne parle pas là, mais qui sont aussi importants pour la vie courante du responsable marketing.

Stéphane Couleaud: Et tout ça va permettre de qualifier la base de données CRM. Encore une fois, le marketing automation va vous permettre par le comportement de qualifier la base de données CRM. Et encore une fois l’optin et le double optin ne sont pas obligatoires en B-to-B d’après le RGPD, uniquement pour le b-to-c. Mais moi je vous conseille de le faire pour la raison que je vous ai donnée tout à l’heure. Comme les gens vont changer de poste à peu près tous les dix mois en moyenne, avec quelques écarts types, eh bien, c’est l’occasion, tous les 18 mois, quand les gens ont une interaction avec vos contenus, de leur reproposer un optin, c’est-à-dire un consentement à recevoir vos contenus. Puis éventuellement requalifier quel intérêt, quelle fréquence (dans le centre de préférences) ? Mais aussi le double optin, c’est-à-dire vérifier l’adresse email. Et encore une fois qui va pouvoir déclencher des triggers sur la segmentation.

Nicolas Roussel: Juste pour terminer, il y a aussi la possibilité de faire de l’enrichissement de base de données. Il y a des API qui sont ouvertes sur Webmecanik qui permettent d’enrichir sa base avec des données Sirene, ou des données de sociétés qui gèrent des bases de données… Kompass, par exemple mais il y en a pas mal d’autres. Ça permet de segmenter derrière. Nous par exemple, on s’adresse à des gens qui sont dans l’IT, des éditeurs, des constructeurs, des ESN. En enrichissant avec le code APE de la société, on arrive à mieux taguer et mieux déterminer à qui on doit s’adresser dans notre base de données.

Le scénario de réengagement

Marketing automation : scénario de réengagement

Stéphane Couleaud: Et enfin, dernier scénario de cette stratégie de machine invisible, c’est le réengagement.

Le réengagement, vous pouvez le faire régulièrement. Ce sont les gens qui ont été engagés sur quelque chose, mais qui se sont désengagés parce que ce n’est pas le bon moment, ou ils ont été occupés par autre chose.

Le réengagement, c’est comment leur proposer de revenir sur le sujet. Et ça, ça va permettre tout simplement de mettre à jour automatiquement dans votre CRM l’intérêt des gens, et de créer de nouvelles opportunités. C’est une forme de question de confiance pour valider si on va pouvoir passer à autre chose derrière. Et puis si ce n’est pas le cas, ce n’est pas grave. On arrête la pression de communication dont tu parlais tout à l’heure, Nicolas, et on attend une autre action, une autre interaction pour partir sur un autre trigger.

Si les gens réagissent positivement et bien on avait eu raison. À ce moment-là, on va pouvoir engager le trigger d’engagement sur des rendez vous. On a très peu d’optout sur la question de réengagement. Donc, il ne faut pas hésiter à le faire à tous les moments clés de vos cycles de vie avec vos clients.

Toute cette machine invisible quand vous le mettez en place, ça va vraiment vous permet de traiter une masse de signaux faibles qui interviennent à tout moment.

Encore une fois, ce n’est pas juste une campagne un peu push à partir d’un formulaire, ce n’est pas juste une séquence de deux ou trois emails suite à un événement. C’est vraiment quelque chose qui va fonctionner 24/7 sur tout le cycle de vie de vos clients, sur plusieurs cycles de vie d’ailleurs de vos prospects et de vos clients et qui va vous permettre d’automatiser des mécanismes d’engagement, de réengagement, de qualification, de segmentation, de scoring et d’enrichissement à 100% votre base CRM.

Je vous engage vraiment à réfléchir à ce dont vous avez besoin demain pour automatiser, apporter de la valeur à votre entreprise et apporter de la valeur simplement.

La valorisation du marketing de votre entreprise , c’est un asset comme les machines outils dans l’industrie. Ça permet de traiter des séries plus longues avec une qualité constante et ça permet de focaliser toutes vos équipes sur la relation client, sur ce qui est vraiment leur métier. Et je suis persuadé d’ailleurs que cela permet de garder plus longtemps leurs collaborateurs. On a de plus en plus de métiers pénuriques dans nos activités, autour de la vente, autour du marketing, autour du SAV ou d’autres fonctions. Eh bien ces collaborateurs vont avoir une fonction qui est parfaitement utile et ne s’adresser qu’à des gens qui ont des vrais besoins au moment où ils s’adressent à eux. Ça fait rester plus longtemps dans l’entreprise. C’est un effet kiss cool assez important.

Nicolas Roussel: Ça donne de l’intérêt justement au travail de marketing parce qu’on s’attelle à des tâches qui sont à plus forte valeur ajoutée. Quel contenu je vais créer ? Quels sont mes personas? Ce sont des choses qui sont vraiment intéressantes quand on fait le marketing et pas simplement d’envoyer des compagnes.

Pour parler des signaux, et pour illustrer, si vous êtes en contact avec une société, ou sur un deal qui prend du temps parce que c’est un cycle de vente qui est long, eh bien si vous avez un signal qui vous dit que cette personne revient sur votre site internet et que vous pouvez automatiquement envoyer un email au commercial en lui disant il y a Monsieur Untel qui est en discussion sur tel deal qui est revenu sur le site, ça a un véritable impact commercial. Parce qu’on peut prendre contact directement avec cette personne à ce moment précis.

 

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

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