Lead nurturing – définition

18 février 2018

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Le lead nurturing se développe sous l’influence de grands éditeurs et la nécessité pour les entreprises de mieux adresser les consommateurs. Le lead nurturing est formé de différentes composantes nécessaires à sa bonne mise en oeuvre et qui nécessitent une bonne expérience pour pouvoir en tirer pleinement profit. L’inbound marketing en a fait un levier important pour transformer les prospects en clients.

 

Définition Lead nurturing

Le lead nurturing est la mise en couveuse de vos prospects. Littéralement c’est la traduction pour “nourrir vos prospects”. Il s’agit d’une opération marketing qui consiste à faire progresser vos clients potentiels dans l’entonnoir des ventes afin de les faire passer d’un statut de prospects à un statut d’acheteur. Le lead nurturing s’appuie sur du contenu personnalisé et sur l’envoi d’emailings avec des outils de marketing automation.

 

Lead nurturing et segmentation

Lead nurturing est une méthode éprouvée pour garder votre marque à l’esprit des acheteurs potentiels afin que vous soyez en tête quand ils sont prêts à faire un achat.

Pour cela les marques vont vous envoyer des messages selon des scénarios établis à l’avance : scénarios de fidélisation, scénario pour vous faire visiter une page, remplir un formulaire, acheter un produit etc.

 

lead nurturing et entonnoire des ventes

Afin de vous envoyer mettre dans les bons flux d’envoi d’e mailing (workflow) les marques vont vous segmenter selon des critères de comportement ou socio démographiques. L’enjeu est d’être le plus pertinent possible.

 

Lead nurturing et lead scoring

Lorsque vous avez des interactions avec un email, que vous visitez une page web, ou que vous vous engagez sur les réseaux sociaux, les marques vous attribuent des points. Plus votre engagement sera fort meilleur sera le nombre de points attribué. Si vous visionnez un webinaire d’une heure vous aurez plus de points que la simple ouverture d’un email.

L’action de vous attribuer des points selon une certaine carte s’appelle le lead scoring. L’objectif du lead scoring est de qualifier votre niveau de maturité avant de transmettre votre contact à la force de vente.

 

Lead nurturing et marketing automation

Le marketing automation est l’automatisation d’actions marketing en fonctions de déclencheurs dans un objectif précis.

Un objectif pourra être de faire remplir un formulaire, visiter la page prix de votre site ou tout autre interaction que vos clients potentiels peuvent avoir avec vous.

Il est nécessaire de se doter d’un logiciel spécifique pour pouvoir faire du marketing automation. Ces outils permettent de mettre en oeuvre des scénarios créés par les marketeurs, le plus souvent l’envoi d’emails à des dates précises, la mise à jour du CRM, ou la création de tâches pour les commerciaux.

 

lead-nurturing-1

 

Le lead nurturing b2b

Le lead nurturing est particulièrement adapté pour convaincre des prospects qui ne sont pas encore mûrs.

En B to C le processus d’achat est relativement court sauf pour des achats qui nécessitent un investissement (comme les voyages, l’achat d’une voiture ou d’un appartement) ce qui limite l’usage du lead nurturing.

En B to b il s’agit souvent de ventes plus complexes avec des cycles d’achats plus longs.

C’est pour cette raison que la maturation des leads est plus utilisée en BtoB qu’en BtoC

 

lead-nurturing-2

 

 

Exemple de lead nurturing

Prenons pour exemple notre programme pour former les marketeurs à l’inbound marketing “30 days challenge”.  Si vous vous inscrivez dans ce programme vous recevrez chaque jour ouvré un email avec des conseils pour vous aider à mettre en place une stratégie inbound marketing dans votre société. Mais nous aurions aussi pu prendre comme exemple notre livre blanc sur l’inbound marketing ou nos guides (disponibles dans la menu “ressources”).

 

Le lead nurturing et l’inbound marketing

Lead nurturing - Méthodologie de vente inbound-1

L’inbound marketing est une approche marketing qui vise à attirer des inconnus sur votre site et les transformer en clients fidèles. Pour cela l’inbound marketing s’appuie sur le marketing automation dans ses étapes trois et quatre.

  • Attirer : il s’agit de créer du contenu pour qu’il soit référencé via le SEO, diffusé sur les réseaux sociaux (ou via des campagnes Adwords ou de Social Media Advertising)
  • Convertir : cette étape consiste à créer des séquences de captation de leads
  • Conclure : c’est ici qu’entre en jeux le lead nurturing
  • Fidéliser

L’inbound marketing utilise le lead nurturing afin de mettre en place des campagnes emailing scénarisées et faire progresser les prospects jusqu’à la la phase de conversion en clients.

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

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