Qu’est-ce que le lead nurturing?
Le lead nurturing est une technique marketing qui consiste à accompagner vos prospects tout au long de leur parcours clients en leur fournissant des informations éducatives qui leur permettront de se forger une opinion sur votre expertise et votre capacité à répondre à leurs besoins.
Le lead nurturing s’appuie sur trois piliers :
- Une segmentation de vos prospects pour pouvoir les adresser de façon spécifique
- Du contenu (de qualité) pour pouvoir démontrer votre expertise et créer la confiance nécessaire à votre future relation commerciale
- Un outil d’envoi d’emails automatisé (marketing automation en anglais) afin de séquencer l’envoi de vos messages
Le lead nurturing s’inscrit dans la troisième phase de la méthodologie inbound marketing. Cette méthodologie est décomposée en 4 étapes;
- Attirer du trafic qualifié sur votre site grâce au contenu (bien référencé) de votre site et de votre blog; contenu partagé aussi sur les réseaux sociaux
- Convertir votre trafic en pistes utilisables par le marketing ou les commerciaux (leads en anglais) grâce au téléchargement de documents premium (type ebooks, livres blancs, guides etc.) ou l’inscription dans des communautés, clubs etc.
- Amener vos leads à devenir clients en leur fournissant du contenu adapté à leurs attentes. Ce contenu est délivré via des emailing ciblés et personnalisés.: c’est le lead nurturing
- La fidélisation en créant une relation unique avec vos clients.
Préparer sa campagne emailing pour générer des leads qualifiés
Une manière efficace de générer des leads est de faire de manière régulière des campagnes emailing, sur des cibles qui vous intéressent. Ces cibles sont appelés des buyers profiles en inbound marketing car basés sur des critères de qualification tels que le secteur d’activité, la taille de la société, le poste, le code APE etc.
Vos bases de données peuvent provenir de vos propres services ou venir de sociétés tierces. Assurez-vous:
- Que les listes que vous utilisez sont conformes au règlement RGPD (règlement général sur la protection des données personnelles)
- Que vos listes soient suffisamment segmentées pour limiter la pression marketing que vous exercez sur vos prospects et clients, et éviter des désabonnements inutiles
- Que vos listes soient à jour au niveau des données (20% des données deviennent obsolètes chaque année)
En bons marketeurs vos campagnes e mailing s’inscrivent dans les bonnes pratiques:
- Définir un objectif SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réalisable, temporel)
- Définir l’offre de votre campagne (documents premium, inscription à un événement etc.)
- Le travail sur le design de l’e mail et du call to action pour optimiser les taux de clic
- La réalisation de landing pages optimisées pour la conversion
L’objectif des campagnes emailing peuvent être variés, citons :
- Le téléchargement d’un document
- La visite de pages spécifiques
- L’inscription à un événement (webinaire ou physique)
- …
Toutes les campagnes email ne se valent pas. Votre prospect doit sentir que le message que vous lui envoyez peut être d’un réel intérêt pour lui afin de l’inciter à ouvrir et cliquer sur votre bouton d’action.
Qualifier correctement les leads avec le scoring
L’objectif des campagnes de génération de leads est d’obtenir un maximum de prospects qualifiés. Mais malheureusement tous vos leads ne se transformeront pas en acheteurs à l’instant même de leur téléchargement.
Par exemple, si votre offre se compose d’un ebook, il est fort à parier que votre prospect se situe au début de son parcours clients. On appelle cette phase l’Awarness ou la prise de conscience, et en termes d’entonnoir des ventes le TOFU (Top Of The Funnel). Dans ce cas il faudra du temps à votre prospects pour définir son besoin et évaluer les offres du marché.
C’est là qu’intervient le lead nurturing en offrant du contenu (de préférence éducatif et utile) à vos contacts et en leur permettant de progresser dans leur parcours d’achat.
Chaque interaction de vos prospects avec vos sites, vos emailing ou vos réseaux sociaux sera l’occasion de mieux les qualifier. Plus votre prospect aura d’interactions, meilleur sera son “scoring” marketing.
Le scoring est une note attribuée à un lead. Cette note est en réalité une addition de critères pondérés et évalués en points. Par exemple la visite d’un page spécifique permet de recevoir 5 points, un persona particulier 10 points, un téléchargement 15 points etc.
En fonction du scoring on évalue la “maturité” du prospect et par voie de conséquence la probabilité qu’il puisse être intéressé par un contact commercial.
On peut donc logiquement segmenter les leads en fonction tous les leads en fonction de leur score et établir des règles internes de classification. On peut illustrer cela avec l’exemple ci-dessous sur une échelle de 0 à 100 points:
- Leads disqualifiés : les leads entre 0 et 20 points
- Leads marketing (MQL – marketing qualified leads) : les leads entre 20 et 50 points
- Leads commerciaux : les leads entre 50 et 80 points
- Les opportunités chaudes : les leads entre 80 et 100 points
Evidemment chaque société peut choisir ses propres critères et définir sa propre segmentation.
Notons toutefois que pour pouvoir mettre en oeuvre le scoring vous devrez vous doter d’un outil marketing tel que Hubspot Marketing, Plezi, ActiveCampaign ou tout autre logiciel étudié à cette fin.
Mettre en place sa stratégie de lead nurturing
Une fois votre prospect converti en lead grâce à votre emailing, votre offre, et votre landing page, la phase de nurturing va pouvoir démarrer.
Votre campagne de nurturing doit répondre à certains critères:
- Avoir un objectif
- Fournir du contenu spécifique et de qualité
- Avoir un séquencement adapté
En premier lieu, votre campagne de nurturing doit amener votre prospect là où vous souhaitez qu’il aille. Il s’agit donc en premier lieu d’établir votre objectif. Les objectifs peuvent être divers:
- La participation à un webinaire ou un événement physique
- Le téléchargement d’un document ou d’une offre spécifique (une application par exemple)
- La visite d’une page
- Une demande d’audit ou de contact commercial
- Une demande d’offre d’essai
- …
En second lieu vos messages doivent être de qualité pour garder le prospect engagé avec vous (pour rappel l’objectif est de multiplier les interactions du contact avec votre entreprise). Il faut donc travailler le design de vos messages et les offres que vont contenir vos emails.
En dernier lieu la fréquence de vos messages doit être adaptée. Selon votre objectif, la durée du cycle d’achat, votre business model, ou encore la capacité de votre force commerciale à gérer les leads, vous choisirez un nombre d’envois et une fréquence d’envoi adaptés.
Aligner les ventes et le marketing pour améliorer l’efficacité de l’opération d’emailing
Marketing et vente doivent travailler main dans la main pour une parfaite réussite de votre campagne marketing.
Vous pouvez décider de transférer vos leads plus ou moins tôt aux équipes de vente. Mais pour cela vous devez vos accorder. Plusieurs solutions sont possibles que nous décrivons en détail dans cet article 3 techniques d’alignement ventes marketing en lead nurturing. Ainsi, en fonction du comportement de vos prospects vos commerciaux seront avertis grâce au marketing automation.
Selon la taille de votre équipe commerciale, le type de campagne, la durée du cycle de vente, ou encore votre business model vous choisirez d’impliquer plus ou moins tôt vos commerciaux.
Prévoir un sortie du scénario de lead nurturing
Enfin n’oubliez pas de prévoir une sortie du scénario de lead nurturing. Cela arrive fréquemment, soit que le prospect devienne client, soit qu’il soit inscrit dans un nouveau scénario de lead nurturing.
P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont nous pouvons vous aider à développer votre activité :
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