Qu’est-ce que le lead nurturing ?

15 février 2019

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Le lead nurturing est le processus marketing qui vise à engager un groupe cible de prospects en fournissant des informations pertinentes à chaque étape du parcours d’achat grâce au marketing automation. L’objectif du lead nurturing est de faire progresser activement ces consommateurs potentiels que vous avez créés grâce à vos efforts de marketing et de génération de leads, au point de devenir des clients payants. Le lead nurturing s’appuie sur le scoring, la segmentation, le marketing automation et l’emailing.

 

Le lead nurturing c’est quoi et pourquoi est-ce important ?

Attirer des visiteurs sur son site est une première étape importante dans une stratégie digitale. Mais ce n’est qu’une étape car il s’agit de faire progresser ces visiteurs jusqu’à la phase de décision. C’est là que le lead nurturing prend toute sa place dans le cycle d’achat . Seule une partie infime de vos visiteurs deviendra des prospects connus et in fine des clients qui paieront pour vos produits et services.

Le lead nurturing intervient entre l’étape de génération de leads et l’étape de vente sur des prospects qui ne sont pas encore assez matures pour acheter. C ‘est une partie bien souvent négligée par les marketeurs par faute de moyens, de connaissances ou d’expérience mais qui est pourtant cruciale. En effet, il est bien plus facile de faire progresser des personnes intéressées par vos offres vers l’achat que d’attirer sans cesse de nouvelles personnes vos vers sites ou  vos réseaux sociaux. Ainsi, selon Strategic IC, les entreprises qui pratiquent le lead nurturing ont 50% de ventes supplémentaires avec un coût inférieur de 33%.

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Lead nurturing – définition

Le lead nurturing est littéralement la mise en couveuse de vos prospects. C’est l’étape qui consiste à faire progresser vos prospects jusqu’à la décision d’achat grâce à l’envoi de messages automatisés et ciblés en fonction de leur maturité. Ces actions marketing s’appuient sur la segmentation, le scoring, le marketing automation, les envois d’emails.

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5 étapes pour créer une campagne de lead nurturing efficace

Investir dans un logiciel de marketing automation est une chose. Mettre en place une campagne de lead nurturing en est une autre. Chaque scénario de lead nurturing doit être considéré comme une campagne ciblée, avec un objectif et planifiée. L’idée globale est de développer des interactions et déclencher des actions sur différents canaux en fonction des réactions de vos prospects à vos messages.

  • Etape 1 de votre campagne de lead nurturing : établir des objectifs
  • Etape 2 de votre campagne de lead nurturing : sélectionnez vos personas
  • Etape 3 de votre campagne de lead nurturing : créez votre contenu
  • Etape 4 de votre campagne de lead nurturing : planifiez
  • Etape 5 de votre campagne de lead nurturing : mesurez et améliorez

 

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Bonnes pratiques du lead nurturing en inbound marketing

Le lead nurturing se situe dans la troisième phase de la méthodologie inbound marketing. Il s’agit d’arriver à créer suffisamment de confiance et d’engagement pour que vos prospects intéragissent avec vos messages. Une fois ces signaux d’engagement détectés vous pourrez déterminer si votre prospect est suffisamment mature pour devenir client et transférer aux équipes commerciales le contact. Cela nécessite cependant de suivre certaines bonnes pratiques.

Campagnes, conseils, conversion…, dans notre article Bonnes pratiques du lead nurturing en inbound marketing nous vous proposons d’aborder cinq points qui vous aideront à être plus performants.

 

 

Couplez campagne emailing et lead nurturing pour générer des leads qualifiés

Le lead nurturing est un processus d’envoi de messages automatisés et l’emailing constitue l’outil central des campagnes de lead nurturing. C’est grâce à l’emailing que vous allez pouvoir communiquer avec vos prospects et les faire progresser dans leur parcours d’achat. Plusieurs éléments vont entrer en compte pour l’élaboration de vos campagnes d’emailing : objectifs, cadencement, et contenus.

N’oubliez pas non plus :

  • D’aligner les ventes et le marketing pour assurer une performance optimale
  • De prévoir une sortie de votre scénario de nurturing

 

HubSpot marketing par email

 

Construire son premier scénario de lead nurturing inbound

Le lead nurturing s’inscrit dans la troisième étape d’une méthodologie inbound marketing. Mais comment construire son premier scénario de lead nurturing inbound? Voici trois conseils pour construire vos campagnes de lead nurturing et optimiser vos conversions :

  • Définir vos cibles en fonction des critères de segmentation pertinents (personas, motivations d’achat, critères géographiques, engagement, etc.)
  • Définir un objectif comme passer à l’étape suivante du parcours d’achat, ou télécharger un cas client
  • Créer et envoyer vos messages emailing

Ces trois étapes constituent les bases de vos futures campagnes

Méthodologie inbound marketing IANDYOO

 

3 techniques d’alignement ventes marketing en lead nurturing

L’alignement des ventes et du marketing permet de mieux faire travailler les équipes commerciales et marketing vers un but commun : générer des revenus pour l’entreprise. Dans ce cadre il est nécessaire de savoir comment communiquer les leads aux commerciaux. Pour les commerciaux le lead nurturing représente une belle opportunité de contacter des prospects qualifiés qu’ils pourront guider vers la vente. Ils bénéficient de contacts ayant déjà interagi avec l’entreprise et d’un contexte de vente amélioré (notamment toutes les informations de navigation du prospect, les ouvertures d’emails).

Nous vous proposons 3 techniques d’alignement ventes marketing en lead nurturing :

  • Lead nurturing traditionnel avec ses scénarios et processus d’envoi d’email: première technique d’alignement du lead nurturing
  • Notifier l’équipe commerciale : seconde technique d’alignement du lead nurturing
  • Garder le lead en nurturing : troisième technique d’alignement du lead nurturing

Alignement des ventes et du marketing

 

Pourquoi utiliser le lead scoring dans vos campagnes ?

Le lead nurturing s’appuie sur le marketing automation et le parcours d’achat des prospects. Il s’agit d’envoyer le bon message au bon moment selon que le client se trouve dans sa phase de découverte, de considération ou de décision. Pour déterminer quelle est la maturité de votre prospect, vous pouvez utiliser un outil de lead scoring qui se charge d’attribuer des points en fonction des interactions de votre prospect avec vos communications.

 

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Lead scoring checklist : 13 critères facilement utilisables

Comme nous venons de le voir, l’outil de lead scoring permet d’attribuer des points en fonction de l’engagement de vos prospects et comment ils avancent dans leur parcours client vers la décision finale d’achat . Dans notre article sur les critères de lead scoring, nous avons sélectionné 13 critères facilement utilisables pour vous aider à segmenter vos leads :

  1. Coordonnées des contacts
  2. Budget
  3. Taille / type de société
  4. Position de votre interlocuteur dans l’entreprise
  5. Localisation géographique
  6. Participation à des événements
  7. Pages visitées
  8. Téléchargements
  9. Fréquence des visites
  10. Engagement
  11. Réactivité aux campagnes e-mail
  12. Les événements hors site web
  13. Source du lead

 

P.S. Lorsque vous serez prêt... Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

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