Comment rédiger un article sur un site web B2B : 17 conseils de pro

29 juin 2020

Rédiger un article sur un site web est un exercice compliqué pour nombre de responsables marketing. En premier lieu parce que la rédaction web est avant tout un investissement marketing qui doit contribuer à augmenter le trafic du site de l’entreprise, et en second lieu parce que le blog doit plaire aux lecteurs et les engager. Il ne s’agit pas simplement d’aligner 500, 1000 ou 2000 mots. La rédaction web nécessite de réelles compétences afin d’allier les contraintes du référencement naturel, la qualité de lecture et une bonne dose de copywriting.

Après de nombreuses années à écrire des articles pour le blog de l’agence et pour mes clients, je vous livre dix-sept conseils indispensables pour vous lancer, vous améliorer ou mieux comprendre ce qu’une agence comme I AND YOO peut vous apporter.

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Les trois objectifs de la rédaction web

La rédaction web est à la fois au service des objectifs de l’entreprise et de ses lecteurs et doit s’inscrire dans la stratégie de contenu de l’entreprise.

 

1. Vos articles doivent plaire à vos lecteurs

Nous avons tous cette double vie de professionnel durant les heures de bureau et de consommateur durant nos heures de loisir. Et si vous prenez votre casquette de consommateur deux minutes, vous vous rendrez vite compte de l’importance d’avoir du contenu intéressant qui réponde à vos attentes.

La recherche d’information est la seconde motivation pour aller sur internet après la communication (e-mails, réseaux sociaux, messageries instantanées) et avant l’amusement (source : BroadbrandSearch).

Cette recherche d’information s’inscrit le plus souvent dans une démarche d’achat, en suivant un parcours bien définit :

  • Mieux définir son besoin
  • Rechercher les meilleures solutions pour assouvir son besoin
  • Trouver l’entreprise, la marque qui offre la meilleure solution

En tant qu’entreprise, votre objectif est d’attirer tous ces consommateurs potentiels et de les séduire. Cela passe par la production de contenu qui leu plaise et réponde à leur attente, sans quoi la sanction est immédiate : ils quitteront votre site pour passer au suivant.

 

2. Les moteurs de recherche doivent aimer vos articles de blog

Les moteurs de recherche sont vos pires ennemis et vos meilleurs alliés. Apprendre à rédiger pour leur plaire est devenu indispensable dans l’océan de création de contenu pour espérer apparaitre dans les premiers résultats des moteurs de recherche.

Votre objectif doit être de viser :

  • Le top 3 sur PC de bureau
  • La première place sur mobile

Autant dire que si vous êtes dans un secteur concurrentiel, la rédaction pour Google doit être dans votre ADN.

 

3. Vos articles sont au service de votre stratégie de contenu marketing

Allons un niveau plus loin dans le référencement naturel et voyons l’impact de la stratégie de contenu marketing sur le SEO.

Vous avez sans doute entendu parler de ces termes si vous avez démarré un blog pour votre entreprise : silos, clusters, cocon sémantique, maillage interne, page pilier, jus de page, etc.

Tous ces termes sont relatifs à la création de thématiques de contenus visant à faciliter le référencement naturel de pages en particulier (les pages importantes qui servent à convertir ou vendre).

Pour résumer, 90 % de vos contenus doivent être informatifs et avoir pour objectif de mettre en avant les 10 % de pages de vente.

Le quatre grands types de contenus qui intéressent Google peuvent avoir différentes formes :

  • Articles de blog (le sujet qui nous intéresse particulièrement dans cet article)
  • Vidéos
  • Images
  • Podcasts

 

Bien rédiger pour vos lecteurs

4. Rédigez en premier lieu pour vos personas

Nous venons de le voir, le contenu de vos articles doit avoir pour objectif d’intéresser vos lecteurs en recherche d’information. Et la meilleure solution, adoptée par la majorité des marketeurs, est de s’appuyer sur les personas marketing (autrement appelés buyer personas).

Les personas marketing sont des représentations semi-fictionnelles de vos clients idéals. Ils sont à la base de l’élaboration de votre stratégie de contenu.

Le travail qui doit être effectué sur les buyer personas consiste principalement à analyser les motivations d’achat des clients en se basant sur les cercles d’analyse.

5 cercles analyse des motivations achat B2B

 

5. Votre article doit être utile

Votre article doit donner une information utile afin :

  • De garder le lecteur sur votre page le plus longtemps possible
  • Montrer l’expertise de votre société
  • Apparaitre comme un partenaire crédible
  • Pousser le lecteur à s’engager (via l’inscription à la newsletter par exemple)

Si votre article ne présente aucun intérêt, vous aurez attiré l’attention du visiteur l’espace d’un instant mais vous aurez créé un sentiment de déception.

 

6. Illustrez vos articles

La lecture sur internet se passe différemment que sur un livre :

  • Le format de l’appareil ne favorise pas une longue concentration
  • L’attention portée est plus faible (les internautes sont habitués à surfer de page en page)

Il faut donc à la fois faciliter la lecture avec des images qui vont illustrer les propos et proposer une variation dans le contenu afin de garder le cerveau limbique en éveille.

De plus, les images participent pleinement à votre référencement naturel.

 

7. Soignez la grammaire et l’orthographe

Que penseriez-vous d’une publicité bourrée de fautes d’orthographe ? Certainement que vous seriez enclins à estimer que la marque n’est pas très professionnelle.

Il en va de même pour vos articles qui sont l’incarnation de votre message et de l’image de votre société.

Sans compter qu’il s’agit d’une marque de respect envers vos visiteurs en leur montrant que vous avez passé du temps sur votre article afin de leur montrer la meilleure copie possible.

 

8. Faites une mise en page agréable pour le lecteur

Comme pour les images, la mise en page joue un rôle sur la facilité de lecture et la rétention d’attention.

Pensez donc à :

  • Aérer vos contenus
  • Faire des paragraphes courts (deux ou trois phrases)
  • Avoir une mise en page hiérarchisée

 

Bien rédiger pour les moteurs de recherche

Nous l’avons vu en début d’article et dans la stratégie de contenu marketing, nous écrivons principalement dans le but d’être référencé pour Google. Et pour cela, je vous offre quelques clés d’optimisation de vos pages.

 

9. Sélectionner les bons mots clés

Les mots-cles sont la base du référencement naturel. Bien que la notion de sémantique et d’intention de recherche des internautes prennent de plus en plus d’importance, les mots clés gardent toute leur importance.

Chez I AND YOO nous travaillons selon deux axes pour choisir les mots-cles des articles :

  • Les critères quantitatifs : le volume et le niveau de concurrence
  • Le rôle de l’article dans le tunnel d’information

Ainsi par exemple un article purement informatif dont le rôle sera d’aider une page mère à mieux se référer utilisera des mots-cles de longue traîne (faible volume et faible concurrence).

En revanche, tous les mots clés d’une même thématique doivent être proches sémantiquement afin d’indiquer à Google que la thématique résout un problème particulier de l’internaute.

 

10. Variez la sémantique

Nous venons de le voir la sémantique est importante au niveau de la construction des thématiques, mais elle l’est aussi à l’intérieur même de l’article.

Ainsi, vous pouvez vous donner comme objectif que votre lecteur comprenne votre article même si vous supprimez le mot-clé principal. Vos phrases doivent pouvoir indiquer de quoi vous voulez parler même si le mot le plus important disparaissait.

 

11. Utilisez les balises méta

Les balises meta sont des placement dans le code HTML repérés par des balises <>. Il existe différentes balises que vous devez utiliser pour améliorer votre référencement :

  • La balise Title
  • Les balises titre (H1, H2, Hn)
  • La balise méta description
  • Les balises image Alt

 

12. Insérez des liens

Sans entrer dans des notions de référencement naturel avancés comme les cocons sémantiques, il est important de bien appréhender les deux types d’hyperliens que vous pouvez utiliser :

  • Les liens sortants
  • Les liens internes

Les liens sortants sont les liens qui pointent vers des sites tiers de référence. Ces sites peuvent être par exemple les sources d’études, des PDF, des sites universitaires, etc.

Les liens internes sont les liens entre les pages et/ou articles de votre propre site. Ils servent à indiquer à Google que d’autres pages peuvent venir enrichir vos propos.

Tous ces liens seront suivis par les moteurs de recherche afin de mieux comprendre le contexte de votre article. C’est pour cette raison aussi que nous travaillons sous forme de thématiques d’articles afin d’offrir une réponse la plus exhaustive aux visiteurs qui pourront parcourir plusieurs pages afin d’enrichir leur connaissance.

Pour aller plus loin vous pouvez vous intéresser à la notion précédemment décrite de cocon sémantique développée par Laurent Bourrelly.

 

La rédaction d’article doit servir votre stratégie marketing digitale

Le rôle du marketing dans votre entreprise n’est-il pas de générer des opportunités pour votre service commercial ? Ne souhaitez-vous pas que votre site internet devienne un canal important de génération de leads ?

Je suis sûr que oui et c’est pour raison que vous avez mis en place une stratégie digitale, créé un blog et des comptes sur les principaux réseaux sociaux.

Mais avez-vous réellement pris conscience du rôle de la rédaction de vos articles dans ce grand schéma ?

 

13. Vos articles s’inscrivent dans votre tunnel d’information

Les articles forment le socle d’une stratégie digitale B2B efficace. Dans un monde idéal, ils sont la concrétisation de votre ligne éditoriale et s’inscrivent dans un grand schéma de référencement naturel.

Ce que vous devez retenir c’est qu’il existe deux types de contenu avec chacun un rôle distinct :

  • Du contenu destiné à convertir les visiteurs en leads ou en clients (10 % de vos contenus)
  • Du contenu informatif (environs 90 % de tous vos contenus) et dont le rôle est de mettre en avant les 10 % servant à la conversion

Ces contenus informatifs doivent donc être de qualité, apporter de la valeur et inciter vos visiteurs à s’engager avec vous, à travers principalement une inscription à votre newsletter.

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14. Les articles doivent pousser à la conversion

Comme indiqué précédemment, vos articles doivent avoir pour but de faire inscrire vos visiteurs à votre newsletter.

N’oubliez pas que ces visiteurs ne vous connaissent pas et arrivent tout droit des pages de résultat de Google. Vous devez donc être convainquant et placer des boutons d’action sous forme de popup ou de liens dans votre article.

 

Les règles de copywriting de la rédaction web

La rédaction tient aussi un rôle essentiel. Sans aller jusqu’à utiliser des techniques de copywriting avancées (comme pour des pages de vente), il peut être judicieux que vous vous intéressiez à la manière de rédiger vos articles.

 

15. Écrire un titre accrocheur

Le titre de votre article doit attirer l’attention de vos lecteurs et la raison en est simple.

Lorsque votre page va être référencée, l’internaute ne verra pas votre article mais simplement le titre, l’URL et la méta description.

En choisissant un titre pertinent et qui attire l’attention, vous vous donnez la chance d’obtenir un meilleur taux de clic sur votre résultat dans le SERP (Search Engine Result Page).

Plus les personnes choisiront votre article plus Google considérera celui-ci comme pertinent vis-à-vis de l’intention de recherche de l’internaute.

 

16. Mettez de l’émotion dans vos articles de blog

Une petite dose d’émotion permet de créer du lien entre votre lecteur et votre société. De cette manière vous parlez au cerveau limbique de votre lecteur, et il sera sans doute plus enclin à s’inscrire à votre newsletter pour recevoir d’autres informations.

 

17. Structurez votre article

Essayer de structurer votre article de manière à maintenir l’attention du lecteur le plus longtemps possible (plus on investit de temps plus on s’implique), et à le pousser à l’action.

Un type de schéma utilisé peut être le célèbre AIDA :

  • Attirer l’attention avec votre titre “accrocheur”
  • Susciter l’intérêt avec votre introduction
  • Créer le désir avec le corps de votre texte
  • Pousser à l’action avec l’inscription à la newsletter, le suivi sur les réseaux sociaux ou la prise de contact directe.

 

Faut-il externaliser la rédaction d’articles pour votre site web ?

Vous vous en rendez maintenant compte : la rédaction d’article n’est pas un simple exercice d’auteur, mais vise à générer de l’activité pour l’entreprise en mettant en œuvre plusieurs leviers.

Vous pouvez évidemment choisir d’investir en interne en vous appuyant sur vos ressources propres, mais d’expérience peu d’entreprises réussissent à allier toutes les compétences et garder une fréquence de publication suffisante.

En revanche, la sous-traitance auprès d’une agence spécialisée en inbound marketing présente plusieurs avantages que je vous décris ci-après.

 

Une agence propose une approche stratégique pour vous aider à générer plus de leads

Une autre option que vous pourriez envisager serait de passer par un freelance en rédaction ou une plateforme mutualisée de rédaction. Je vous le déconseille vivement.

En effet, quel est votre objectif premier ? N’est-ce pas de générer des leads pour vos commerciaux ?

La rédaction n’est qu’une petite partie de la génération de leads.

Dans un premier temps, une agence va vous proposer une véritable stratégie d’acquisition de trafic, en travaillant votre positionnement, vos personas et une approche globale de vos canaux d’acquisition.

Dans un second temps, elle travaillera sur la conversion et le parcours d’achat de vos clients.

Enfin, elle vous aidera dans la gestion de leads et l’alignement du service commercial et du marketing.

Vous voyez nous sommes bien loin de la rédaction d’un simple article de blog.

 

Une vision de bout en bout permettant de mieux optimiser votre budget

Cette vision de bout en bout que vous apporte une agence est d’un grand secours lorsqu’il s’agit d’optimiser vos budgets. En effet à qui cela sert-il d’économiser sur la rédaction si celle-ci ne vous rapporte aucun prospect ?

À l’inverse, en travaillant sur la LTV (Lifetime Value) de vos clients, en améliorant la production des articles, en optimisant le SEO (Search Engine Optimisation), et en automatisant vos tunnels de vente, une agence vous fera économiser de nombreux euros et rapportera de nombreux leads à vos commerciaux.

 

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P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

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    Si vous souhaitez travailler directement avec moi et mon équipe pour doper vos ventes… Envoyez-moi simplement un message et mettez « Privé » dans l’objet… Parlez-moi un peu de votre entreprise et de ce sur quoi vous aimeriez travailler ensemble, et je vous donnerai tous les détails !

 

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.
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