Smarketing #3 – Commerciaux et Marketeurs doivent parler le même langage !

19 avril 2017

Le Smarketing est un alignement des services marketing et commerciaux vers un objectif commun. Cela passe notamment par un accord sur le langage utilisé pour éviter les confusions et les frustrations. Vous ne serez pas surpris si je vous dis que vos amis auront du mal à interpréter ce que vous êtes en train de dire si vous utilisez un langage propre à votre profession ou industrie. Il en va de même au sein d’une même entreprise entre différents services.

Sommaire :

 

A lire dans le dossier Smarketing :

 

AlaUne-5-commerciaux-marketing-language

 

Quel référentiel commun utiliser ?

 

En langage, pour pouvoir se comprendre, un mot doit avoir une même signification pour deux personnes différentes. De même que Magritte démontre avec sa pipe que deux personnes peuvent interpréter différemment une même image, il est nécessaire de s’accorder sur les définitions des termes que l’on utilise.

 

magritte_ceci_n_est_pas_une_pipe | I&YOO agence inbound marketing Paris

 La Trahison des images (1928–29, huile sur toile, 59 × 65 cm ; Los Angeles County Museum of Art) – René Magritte

 

Pour poser les bases d’un langage partagé, vous allez devoir utiliser l’entonnoir des ventes qui est une notion compréhensible par les équipes de vente et les équipes marketing. On parle aussi de tunnel de vente ou funnel de vente. Ce funnel est la base de l’alignement Smarketing des équipes.

 

Le langage smarketing du haut du funnel : TOFU (Top Of FUnnel)

 

L’entonnoir des ventes est se divise généralement en 3 parties : TOFU, MOFU et BOFU.

L’équipe Marketing est responsable des niveaux supérieur de l’entonnoir des ventes alors que l’équipe de vente à la responsabilité du bas de l’entonnoir. Jusque là il n’y a pas de problème.

Le milieu du funnel de vente est partagé par les 2 équipes, marketing et vente. C’est là que surviennent les mésententes. C’est pourquoi il est important que les 2 parlent le même langages.

Dans chacune des 3 sections du tunnel de vente, des étapes spécifiques supplémentaires doivent être définies. Bien que vous soyez dans l’obligation d’adapter les définitions de ces étapes aux réalités de votre organisation, il est crucial que les ventes et le marketing s’accorde sur ces termes.

Assurer vous de parler le même langage pour le reste des étapes en couvrant les définitions de chaque étapes.

 

Contacts

 

Le terme le plus générique pour tous dans l’équipe de marketing et de ventes est le contact. Le terme contact n’indique pas que dans quelle étape de l’entonnoir une personne est présente, mais simplement qu’elle existe dans l’entonnoir.

 

Prospects

 

Les prospects sont les visiteurs de votre site web sur lesqueslvous avez recueilli un minimum de données nécessaires ou qui se sont inscrit à votre blog ou aux newsletters.

 

Leads

 

Quand vous utilisez le terme « lead » vous faites référence au contact qui a soumis un formulaire en retour d’une offre de contenu tel qu’un ebook, un livre blanc, etc.

Se mettre d’accord et s’engager à utiliser les mêmes définitions est la clé du succès pour votre organisation.

 

Le langage smarketing du milieu du funnel : MOFU (Middle Of FUnnel)

 

Au milieu de l’entonnoir des ventes vous trouverez les Marketing Qualified Leads (MQL) et les Sales Qualified Leads ( SQL)

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Marketing Qualified Leads (MQL)

 

Les Marketing Qualified Leads (prospects qualifiés en marketing), communément appelés MQL, sont des contacts qui se sont identifiés comme des prospects plus engagés et enclins à acheter. Idéalement, vous utilisez dans vos formulaires des champs tels que la taille de l’entreprise pour déclencher la transition d’un lead vers un MQL. Les offres comme les demandes de démonstration, les guides d’achat et d’autres offres à haut niveau d’intérêt sont généralement définies comme des MQL.

Une fois que le lead a été définie en tant que MQL, vient le moment de le faire passer aux ventes pour être examiné plus en profondeur.

 

Sales Accepted Leads (SAL)

 

Un Sales Accepted Lead est un lead marketing accepté officiellement par les ventes et sur lequel l’équipe de vente s’engage à travailler sous un certain délai.

 

Sales Qualified Leads (SQL)

 

Les Sales Qualified Leads ou SQL sont des MQL (Marketing Qualified Leads) que votre équipe de vente a estimé suffisamment intéressants pour leur apporter un suivi commercial après un examen approfondi (en général un premier contact avec le prospect). Pour qualifier un SQL on peut s’appuyer sur la découverte des besoins clients et la methode GCPT.

Prendre le temps de bien formaliser les termes à utiliser durant cette étape va aider vos équipes de marketing et de ventes à rester sur la même longueur d’onde en termes de qualité et de volume de MQL que le marketing va soumettre.

 

Le langage smarketing du bas du funnel : BOFU (Bottom Of FUnnel)

 

Les 2 dernières étapes permettant d’avoir un alignement Smarketing au niveau du langage font références au bas de l’entonnoir.

 

Opportunité

 

Une fois que les vente ont fait passé un MQL en SQL, leur but est de les transformer en opportunité. Une opportunité est un SQL qu’un commercial a qualifié en tant que client potentiel.

 

Client

 

L’étape final est de conclure une ventes et de faire passer l’opportunité au stade de client. C’est le rôle du commercial au travers les appels d’exploration des besoins clients et du conseil.

 

Comment qualifier un lead de Marketing Qualified Lead ?

 

Maintenant que vous avez défini chaque étape de l’entonnoir, prenez un moment pour discuter du cadre que vous pouvez utilisez dans une entreprise pour identifier les MQL afin que les ventes puisse se focaliser dessus.

Afin de qualifier un lead de MQL vous devez avoir suffisamment d’informations sur le contact pour évaluer sa compatibilité avec vos produits ou services ainsi que son niveau d’intérêt.

Il est préférable d’éviter de passer des contacts aux ventes s’ils ne cadrent pas avec vos produits et services ou s’ils ne sont pas intéressés. C’est une grosse perte de temps pour vos équipes de vente.

Si un lead correspond à vos produits ou services mais que ce dernier ne leur porte pas encore beaucoup d’intérêt, l’équipe marketing doit continuer la conversation avec lui et nourrir son intérêt. Par exemple, cela peut se traduire par cibler le contenu des emails. Maintenant, certaines sociétés peuvent décider de passer ces prospects à l’étape aux ventes, et ce n’est pas forcément une mauvaise chose! Assurez vous juste que l’équipe de vente est consciente que son but est de stimuler l’intérêt du lead au lieu d’essayer de conclure le vente au plus vite.

Maintenant si vos leads ne sont pas adaptés à produits/services mais qu’ils montrent un fort intérêt, vous devez prendre une décision. Faut-il faire passer le lead au stade de MQL et entamer un processus de vente ? Selon votre profile de société, vendre à un mauvais client peut être encore plus néfaste pour vos bénéfices que de ne pas conclure de vente du tout.

Quant aux leads qui ont une très bonne compatibilité et montrent un grand intérêt pour votre entreprise, vous pouvez les passer en MQL en vous assurant que votre équipe de vente les suivent dans les 24 heures.

Pourquoi 24 heures ? Une étude d’Harvard Business Review a suivi 1,25 million de leads reçus par 29 entreprises B2C et 13 entreprises B2B aux Etats Unis.

Les représentants commerciaux qui essaient de contacter les clients potentiels dans l’heure suivant la réception de la demande sont:

  • 7 fois plus susceptibles de qualifier le lead (que l’étude a définie comme ayant une conversation significative avec un décideur clé) que tout ceux qui ont essayé de contacter le lead même une heure plus tard
  • 60 fois plus susceptibles de qualifier le lead que les entreprises qui attendent 24 heure ou plus

Prenons un exemple de MQL que l’équipe de vente suit dans les 24 heures.

  1. Un contact dans une entreprise de 5.000 personnes localisée en région parisienne qui télécharge l’ebook sur le Cloud Hybride (mix entre Cloud public et Cloud privé).
  2. Démographiquement, ce contact est adapté, et a montré un intérêt par son téléchargement de l’ebook sur le thème du PRA.
  3. Qu’en est-il du contact de l’entreprise : a-t’il un role qui lui confère un certain pouvoir de décision ? Un VP ou un directeur peut-être ? Si votre entreprise recherche des décideurs de ce type dans ce type d’entreprises alors cela peut être est-ce un MQL qui vaut la peine d’être passé à la vente.

Mais attention. Soyez indulgents! Les équipes marketing et de ventes ne peuvent pas toujours être alignées (alignement Smarketing).

Des exceptions peuvent apparaitre. Par exemple, imaginez qu’un lead demande une démonstration. Il sera ainsi marqué comme MQL et passé aux ventes. Mais après que l’équipe de vente ai accepté le lead en tant que MQL, elle estime que le contact n’est pas encore acheteur.

Dans ce cas, le mieux pour l’équipe de vente est de recycler le contact comme un lead. Ainsi, l’équipe marketing pourra continuer à nourrir son intérêt.

La clé est de comprendre que la responsabilité de l’équipe marketing est de nourrir l’intérêt des contacts et que celui de l’équipe des ventes est d’accompagner le contact jusqu’à la dernière ligne droite. L’objectif est que les équipes soient sur la même longueur d’onde afin qu’ils comprennent quand le contacts devient leur responsabilité et comment ils doivent communiquer avec lui.

Une fois que l’équipe marketing et l’équipe des ventes parlent la même langage, il est temps de créer un contrat moral entre elles. Dans le Smarketing on fait référence au Service Level Agreement, le SLA pour faire court.

 

P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.
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