Une stratégie de contenu consiste à créer des articles de blog, des vidéos, des images, ou des podcasts dans le but d’assoire l’image d’une société et d’augmenter le trafic de son site internet. Et si tout le monde en parle ça doit être vrai : vous pouvez trouver des clients grâce à la création de contenu sur internet et l’inbound marketing. Mais vous vous sentez soudainement submergé à l’idée d’avoir à trouver des idées, trouver les bonnes personnes pour s’en occuper et débloquer des budgets pour une activité où vous n’y connaissez rien. Bien sûr vous avez créé un blog, écrit difficilement quelques articles et partagé quelques posts sur LinkedIn qui ne vous ont pas rapporté de clients. Je vous rassure vous n’êtes pas seul et la raison est simple : vous n’avez pas suffisamment pensé en amont votre stratégie de contenu.
La génération de leads est essentielle pour le travail des commerciaux, mais également pour accroître de manière continue le chiffre d’affaires de votre entreprise. L’inbound marketing est parfaitement adapté pour générer des leads en B2B de façon pérenne car les cycles d’achat sont plus complexes et longs qu’en B2C. Mais une simple publicité pour convaincre votre acheteur ne suffira pas. Il faut le persuader que vous êtes la solution à son problème. Et selon votre secteur d’activité cela peut être plus ou moins long et nécessiter plus ou moins d’informations.
Qu’est-ce que le marketing de contenu ?
Le marketing de contenu (ou content marketing) est une discipline marketing qui consiste à créer et partager des créations sans promotion explicite d’une marque et qui vise à stimuler l’intérêt pour des produits ou services.
Les créations qui composent le marketing de contenu sont divers :
- Articles de blog
- Pages de site internet
- Vidéos
- Webinaires
- Podcasts
- Ebooks et livres blancs
- Étude de cas
- Enquêtes
- Newsletters
- Infographies
- Etc.
Le marketing de contenu est une des composantes de l’inbound marketing*, de plus en plus utilisé en B2B.
* L’inbound marketing est une stratégie marketing qui se base sur la création de contenu pour attirer des visiteurs sur le site internet d’une marque et les transformer en clients. Elle est de plus en plus utilisée en B2B.
Source : Le journal du net – Les principes du content marketing
Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?
Créer du contenu coûte cher. Un article peut valoir de quelques dizaines à plusieurs centaines d’euros, tandis qu’une vidéo peut monter à plusieurs dizaines de milliers d’euros.
Le budget d’une PME en B2B qui souhaite s’appuyer sur une stratégie de contenu pour se développer peut vite se chiffrer à plusieurs dizains de milliers d’euros.
C’est la raison pour laquelle cette création de contenus doit être pensée et mise en œuvre afin d’atteindre un objectif de développement et démontrer sa rentabilité.
Sans stratégie de contenu, vos créations n’ont que peu d’intérêt et risquent, dans une certaine mesure, de desservir votre entreprise en rendant votre communication peu lisible pour vos clients.
Comment mettre en place une stratégie de contenu de façon professionnelle ?
Toutes les entreprises motivées pour trouver des clients grâce à leur image et les messages qu’elles vont diffuser peuvent mettre en place une stratégie de contenu. Suivant leur taille, les entreprises pourront choisir de garder la création de contenu en interne ou l’externaliser auprès d’une agence spécialisée en inbound marketing.
Dans les deux cas, il vous faudra passer par des étapes clés.
Les étapes clés d’une bonne stratégie de contenu sont :
- La formalisation d’objectifs qualitatifs : clarifier la communication de l’entreprise, avoir une ligne éditoriale claire, etc.
- La formulation d’objectifs quantitatifs : niveau du trafic du site internet, nombre de prospects, nombre d’opportunités, nombre de clients, etc. Ce sont ces objectifs qui permettront de connaître le retour sur investissement de la stratégie marketing de contenu.
- Un travail approfondi sur l’audience à travers l’élaboration de personas marketing : ce travail est essentiel car il permet de déterminer quels sont les points de douleurs et les thématiques qui vont sous tendre la création des contenus.
- La création d’un comité éditorial composé des membres de l’entreprise et de l’agence sélectionnée.
- La définition d’une ligne éditoriale : elle suit l’étude des personas et permet de prioriser les thèmes et le ton.
- L’élaboration d’un calendrier éditorial : il est en général trimestriel mais peut être pensé sur un an. Au delà d’un an, il semble peu pertinent d’être contraint avec cadre thématique figé.
- La création de parcours clients sur le site : ces parcours visent à proposer une bonne expérience client mais aussi à convertir vos visiteurs en prospects.
- Le choix des outils permettant de créer les contenus, les diffuser, les traquer et suivre les objectifs.
Une fois votre stratégie de contenu élaborée vient le temps de la mise en œuvre. Vous trouverez de nombreux articles sur la création de contenu dans les nombreux articles de notre blog et je préfère m’attarder dans la suite de cet article sur l’intérêt d’une stratégie de contenu pour trouver de nouveaux clients.
Comment une stratégie de content marketing peut-elle vous aider à trouver de nouveaux clients ?
Une stratégie marketing de croissance repose sur trois piliers :
- Attirer de nouveaux prospects
- Convertir ces prospects en opportunités commerciales
- Transformer les opportunités commerciales en client et délivrer
Votre stratégie marketing de contenu va vous aider à chacune de ces étapes, à condition bien sûr d’avoir un contenu pertinent pour vos potentiels clients.
Étape 1 – attirer des visiteurs sur votre site internet
Le contenu de qualité démontre son importance, car l’acheteur actuel s’appuie sur divers genres de publications pour s’orienter dans son choix. De plus en plus, les consommateurs prennent des décisions bien avant le moment réel de l’achat en magasin ou en ligne. En fait, 88 % des consommateurs effectuent des recherches avant d’acheter, consultant en moyenne 10,4 sources (source : The zero moment of truth macro study).
Trois facteurs vont déterminer la réussite de la mise en œuvre de votre stratégie de contenu :
- Proposer un bon contenu à la bonne personne au bon moment ;
- Le contenu créé doit être en parfaite harmonie avec le secteur d’activités de l’entrepris ;
- Le contenu de qualité doit également répondre aux attentes et besoins de la clientèle ciblée.
Pour pouvoir attirer de nouveaux clients, tout repose sur la visibilité de vos contenus :
- Ils doivent être parfaitement référencés par les moteurs de recherche
- Ils doivent être diffusés sur les réseaux sociaux
- Ils peuvent servir de support pour vos campagnes payantes
- Mais surtout ils doivent répondre aux questions que se posent vos prospects
Un prospect en général est un visiteur qui a été attiré par une stratégie de marketing digital. C’est dans le cadre de la stratégie d’inbound marketing que le contenu est le plus utilisé.
En BtoB, le support le plus utilisé pour créer du contenu reste le blog de l’entreprise.
Étape 2 – convertir vos visiteur en prospects
Imaginez-vous à la recherche d’une solution CRM pour votre entreprise. Vous pouvez vous appuyer sur vos relations pour vous aider mais vous allez très certainement utiliser des moteurs de recherche pour trouver les informations qui vous manquent.
Vous naviguerez de site en site pour récolter des informations divers, mais qui sont en général partielles, ou pas suffisamment organisées pour vous être utiles.
Mais si parmi les sites que vous visitez, certains proposent des ebook, des livres blancs, ou des études de cas, il y a fort à parier que vous téléchargerez ces informations. Vous deviendrez alors un visiteur converti.
Il est donc essentiel de réaliser des contenus intéressants à plus forte valeur ajoutée qu’un simple article de blog.
Tous les visiteurs, bien entendu, ne peuvent être convertis en prospects étant donné que la génération de leads demande des prospects hautement qualifiés. En recueillant des informations sur les visiteurs et la clientèle, une base d’informations et de contact peut être réalisée au sein d’un CRM.
En général, les informations sont récupérées sur le formulaire qui est rempli par les visiteurs. Il est conseillé d’attirer l’attention des visiteurs et de convertir des prospects qui correspondent à la cible de vente du produit ou du service qui est promu. Après tout, la stratégie de l’inbound marketing consiste à attirer, convertir, vendre et fidéliser. Le prospect idéal dans le cadre de la génération de leads en BtoB est celui sur lequel il est possible d’avoir suffisamment d’informations dans le secteur de l’intérêt. Ce secteur comprend notamment les visites de pages, les durées de sessions, les téléchargements ainsi que les clics.
Étape 3 – vendre
À ce stade vous possédez généralement plusieurs informations sur votre prospects : son nom, son adresse email et le type de contenu téléchargé.
Vous pouvez donc segmenter vos prospects selon leur intérêt et qui ils sont.
Le rôle du marketing dans cette phase est de “nourrir” le prospect d’informations complémentaires afin de l’aider dans son parcours d’achat.
Si celui-ci est réactif aux nouveaux contenus que vous lui présenterez, vous saurez qu’il est suffisamment mûr pour être transmis au service commercial qui se chargera de conclure la vente.
Pour vous assurer que chaque prospect reçoive bien le bon contenu, vous pouvez vous appuyer sur des outils de marketing automation : les auto répondeurs.
Ces outils permettent de déclencher des scénarios d’envoi d’emails préprogrammés.
Cette phase de vente est en général mal exploitée par les PME qui transmettent les prospects aux ventes bien trop tôt.
Comment vous lancer dans le marketing de contenu ?
Vous pouvez vous lancer seul ou vous faire accompagner. Cependant ayez en tête que les nombreux bénéfices présentés par le marketing de contenu ne peuvent se réaliser que si la stratégie en amont est parfaitement pensée pour vous et votre cible, et que la mise en œuvre suit les meilleures pratiques.
De nombreuses entreprises se lancent seules et s’étonnent de ne pas obtenir de résultats. C’est tout à fait normal.
Voici trois actions généralement mal réalisées par les PME.
1 – Élaborer des buyer personas efficaces
La question du content marketing est essentielle et commence par la définition du buyer persona. Il s’agit du client idéal ou du client type considéré comme la cible prioritaire par les entreprises de génération de leads BtoB.
Celui-ci se travaille lors d’atelier et d’interview afin d’analyser les cinq cercles d’achat :
- Les besoins
- Les résultats attendus
- Les blocages
- Le parcours d’achat
- Les critères de réussite
Une fois le buyer persona défini, la phase à suivre est celle de la rédaction ainsi que de la publication d’articles de blog. Les articles de blog restent une opportunité d’attirer l’attention d’un client potentiel. Ce contenu de qualité peut également être utilisé en stratégie de « social selling » qui se concentre sur les réseaux sociaux.
Le contenu de qualité et le prospect qualifié sont un duo gagnant en matière de génération de leads BtoB.
2 – Avoir un contenu adapté au parcours d’achat des prospects
Chaque acheteurs suit ce qui est généralement appelé en marketing un “parcours d’achat” qui se compose de trois grandes phases :
- Une première phase de prise de conscience du besoin du consommateur ou de l’entreprise
- Une phase de recherche des solutions disponibles sur le marchés
- Une dernière phase de sélection des fournisseurs
La réussite de votre stratégie de marketing de contenu repose essentiellement sur la création de contenus adaptés à chacune de ces phases.
3 – Créer des scénarios automatisés
Multipliez vos personas par le nombre d’offres et de parcours d’achat et vous vous rendrez vite compte qu’il n’est pas possible de servir vos prospects de façon manuelle.
Comme je l’ai indiqué plus haut, nombre de PME ne mettent pas en place de scénarios de marketing automation afin de faire maturer leurs prospects et offrir une véritable expérience client. Elles se contentent de transférer les leads vers les équipes de vente ce qui crée des désillusions côtés vente avec des prospects bien souvent pas assez chauds.
Le recours à un prestataire spécialisé en marketing de contenu s’avère souvent indispensable pour bénéficier de son savoir-faire, de son expérience et de ses ressources.
P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont nous pouvons vous aider à développer votre activité :
1. Laissez-nous vous aider à élaborer une stratégie de marketing réussie. Nous vous accompagnons tout au long de votre démarche pour vous assurer de maximiser les résultats. Vous conservez le contrôle sur votre production de contenus et sur vos campagnes marketing, mais bénéficiez de notre expertise pour les améliorer. Agissez dès maintenant et découvrez comment nous pouvons vous aider à atteindre vos objectifs de marketing.
2. Profitez de notre expérience en copywriting pour maximiser la qualité de votre production de contenus. En nous sous-traitant la rédaction de vos articles, livres blancs, posts LinkedIn, etc., vous gagnez en temps et en qualité. Nos experts en copywriting savent comment rédiger des textes convaincants qui attirent les prospects et les incitent à agir. Prenez une longueur d'avance sur vos concurrents en nous confiant votre production de contenus dès à présent.
3. Nous mettons notre expertise en marketing à votre disposition pour générer des leads de qualité avec des campagnes inbound et outbound. Nous nous chargeons de tout, de l'élaboration de votre stratégie à la mise en œuvre des campagnes, en passant par la production de contenus. Profitez d'une approche globale et professionnelle pour atteindre vos objectifs de marketing. Contactez-nous dès maintenant pour en savoir plus.
