Les secrets du parcours d’achat, le processus pour amener les consommateurs jusqu’à la décision d’achat

Parcours d'achat B2B

Le parcours d’achat se situe au coeur de votre stratégie digitale. C’est en étudiant quels sont toutes les différentes phases par lesquelles vos clients passent jusqu’à l’achat que vous serez à même de créer des contenus pertinents, mais surtout les distribuer au bon moment. Ce processus, s’il est bien mené, vous permettra de créer une relation de confiance et de faire progresser vos leads froids en leads chauds puis en clients.

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Consultation parcours d'achat

Comment définir le parcours d’achat ?

 

Le parcours d’achat correspond aux différentes étapes que va suivre un client de la naissance de son besoin jusqu’à l’acte d’achat.

On considère qu’il y a trois ou quatre grandes étapes dans un parcours d’achat.

Comment l’utilisation du parcours d’achat peut aider les marketeurs les commerciaux à vendre plus ?

Le parcours d’achat et l’élaboration des buyer personas sont les deux piliers d’une stratégie marketing et de vente. Et voici les raisons pour lesquelles vous devriez vous y intéresser.

Depuis le début des années 2000, internet bouleverse les habitudes des consommateurs. L’information devient pléthorique et le pouvoir de connaissance passe peu à peu du côté vendeur au côté acheteur.

Cela signifie que les acheteurs ont tout autant d’informations que les vendeurs et que le rôle de ces derniers doit évoluer.

L’apprentissage des acheteurs prend du temps. Ce dernier passe par différentes phases (son parcours d’achat) avant d’acquérir un produit ou une solution..

A chaque étape, l’acheteur va rechercher des informations, et c’est là que le marketing et les ventes interviennent.

Les équipes marketing et vente vont devoir réfléchir en termes de tunnel d’information afin d’accompagner l’acheteur dans sa quête.

Ainsi, il faudra créer des contenus spécifiques pour les phases de découverte, pour les phases de considération et pour les phases de décision.

Ces contenus seront ensuite diffusés via les réseaux sociaux, le site internet, le blog, et les emails de marketing automation au meilleur moment.

En recevant la bonne information au bon moment, le prospect vivra une expérience d’achat plus riche et l’attachement à la marque sera plus important.

Quelles sont les grandes phases du parcours d’achat ?

Les trois phases du parcours d'achat

Le parcours d’achat est un processus composé de quatre étapes formant un cycle qui se répète à chaque naissance d’un nouveau besoin chez le client.

La société Hubspot, éditrice de solutions de marketing et inventrice de l’inbound marketing, considère qu’il s’agit de trois grandes étapes :

  1. La phase de découverte
  2. La phase de considération
  3. La phase de décision

Gartner, société de recherche et de conseil de premier plan, distingue quant à elle quatre grandes phases dans ce processus :

  1. La phase d’identification du problème
  2. La phase d’exploration des solutions
  3. L’établissement du cahier des charges
  4. La sélection des fournisseurs

Bien que ce processus soit connu depuis bien longtemps, il est remis au goût du jour avec le marketing digital, la multiplication des interlocuteurs dans un acte d’achat (particulièrement en B2B) et la multiplicité des sources d’information disponibles.

Quelle est la différence entre le parcours client et le parcours d’achat ?

Le parcours d’achat correspond aux phases suivies par une personne jusqu’à l’acte d’achat. Il ne s’intéresse pas aux étapes qui suivent l’achat.

En revanche, le parcours client s’intéresse à l’expérience client dans son ensemble, et tous les canaux interactions possibles entre le client et la marque.

Le parcours client comporte six phases :

  1. La reconnaissance du besoin
  2. La recherche d’informations
  3. La comparaison des offres
  4. La prise de décision
  5. L’évaluation
  6. La fidélité

En digital, ce parcours client connecté a été analysé par Google qui a développé le concept de moments de vérités (MOT – Moment of Truth)  développé par Procter & Gamble :

  • STIMULUS – l’impulsion
  • ZMOT – la préparation
  • FMOT –la décision
  • SMOT – l’expérience
  • TMOT – l’influence

 

Le parcours d’achat est-il omnicanal ?

Le terme omnicanal correspond au fait d’utiliser plusieurs canaux d’une marque en même temps. Il s’agit donc de savoir si oui ou non le parcours d’achat s’appuie sur différents canaux utilisés par une marque.

La réponse est évidemment oui. Un acheteur va pouvoir trouver des informations dans différentes sources d’information :

  • Site de l’entreprise
  • Le blog
  • Les réseaux sociaux
  • Les newsletters
  • L’assistance client
  • Les emplacements physiques

Il est donc important pour les marques d’être présent sur l’ensemble des canaux que les acheteurs peuvent utiliser. C’est aussi pour cela que l’étude des personas et de leur parcours d’achat est si important.

Quelle est la relation entre le parcours d’achat et l’entonnoir marketing?

Entonnoir marketing et parcours d’achat sont deux notions très proches.

L’entonnoir marketing est une représentation graphique utilisée côté vendeur pour visualiser les différentes étapes qui constituent l’acte de vente. C’est une méthode pour agréger des chiffres et analyser les conversions à chaque étape de l’entonnoir.

Le parcours d’achat est plus lié à la notion de buyer persona (client idéal de l’entreprise) et exprime une vision qualitative des différentes étapes d’un acte d’achat du point de vue du client.

Alors que l’entonnoir des ventes peut être commun à de multiples entreprises, le parcours d’achat est propre à chaque type de persona.

Entonnoir des ventes marketing

Quel est le rapport entre l’expérience client et le parcours d’achat ?

L’expérience client peut être définie comme l’étude des ressentis que les consommateurs peuvent avoir avec une marque lors de ses différentes interactions.

Les marques ont tout intérêt à travailler sur l’expérience client car elle permet tout à la fois de créer une relation forte entre la marque et le client (il n’y a qu’à voir Apple) et de réduire les coûts en augmentant le bouche à oreille.

Offrir une expérience client en B2B prend de plus en plus d’importance.

L’analyse du parcours d’achat, est une étape importante dans cette quête d’amélioration de l’expérience client :

  • Quels sont les sources d’informations ;
  • Quels sont les différents intervenants dans une décision d’achat ;
  • Quelle stratégie de contenu mettre en place pour offrir la meilleure expérience ;
  • Comment refondre un site internet pour améliorer l’expérience client.

La fidélisation est-elle une étape du parcours d’achat ?

Si l’on s’en tient à la définition stricte, la fidélisation ne fait pas partie du parcours d’achat. En revanche, la fidélisation fait partie intégrante du parcours client qui s’intéresse à l’expérience client dans sa globalité.

La parcours d’achat est-il une notion uniquement utilisée en B2B ?

Le monde professionnel s’est largement approprié la notion de parcours d’achat, surtout depuis la montée en puissance de la digitalisation et de l’inbound marketing.

Le buyer’s journey n’est cependant pas utilisé uniquement en B2B. L’univers des consommateurs utilise aussi le parcours d’achat comme partie intégrante du parcours client.

Exemples du parcours d’achat dans l’automobile et l’immobilier

Le parcours d’achat en automobile ne se fait plus uniquement en concession. Alors que le nombre de visites en physique diminue, le nombre d’interactions digitales augmente.

Google identifie cinq étapes clés dans le parcours d’achat automobile :

  • Créer sa sélection
  • Creuser le prix
  • Affiner son choix
  • Rechercher la meilleure offre
  • Chercher où acheter

Ces différentes étapes s’appuient en grande partie sur des recherches internet sur moteurs de recherche, des sites constructeurs, des sites de mandataires, ou encore des sites média.

Sources d'information parcours d'achat aurtomobile - Source Google

Source : Think with Google

Il en va de même pour les investissements immobiliers. Le parcours finance s’appuie en grande partie sur le digital. Si, comme le souligne Google, 54 à 79% des parcours sont aujourd’hui finalisés en agence, 63% des utilisateurs font au moins une recherche online.

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