Combien de sociétés ne sont pas capables de définir leur positionnement marketing ? Vous n’avez qu’à visiter les sites internet de vos clients et de vous fournisseurs pour vous en rendre compte. Les entreprises se définissent plus par leur taille et la largeur de leurs gammes de produits. Or pour devenir rentable et non pas tentaculaire les entreprises doivent avoir un positionnement marketing beaucoup plus étroit, ce qui génère de la satisfaction chez les clients et des profits supplémentaires pour l’entreprise, les clients et les actionnaires.

AlaUne-les-secrets-positionnement-marketing-reussiCet article s’appuie en très grande partie sur le livre “Positioning for Professionals – How Professional Firms Can Differentiate Their Way to Success” de Tim Williams.

Positioning for professionals - Tim Williams
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La taille n’est pas une stratégie de positionnement marketing

Advertising Age observe régulièrement que « la liste des grandes marques qui ont été abimées, voire ruinées, parce qu’elles ont été exploitées pour la croissance plutôt que gérées pour le profit est longue – et elle s’allonge chaque année ».

Note : Advertising Age ou Ad Age est un magazine hebdomadaire américain spécialisé dans la publicité. Sa première parution date de 1930. Ce magazine couvre tous les aspects du marché de la publicité aux États-Unis.

Risques d'un mauvais positionnement marketing

La quête effrénée de la croissance a joué de manière très visible dans le secteur de la communication marketing. Aujourd’hui, seules cinq holding de sociétés contrôlent 85 % des dépenses publicitaires dans le monde. Ce regroupement des sociétés de communication marketing devait permettre de réaliser d’importantes économies d’échelle. Ce n’est pas le cas.

Non seulement la croissance n’est pas une stratégie, mais les avantages supposés de la taille diminuent, en particulier dans les services professionnels. La « grandeur » n’est plus un avantage concurrentiel ; en fait, la tendance est clairement à l’abandon des grandes entreprises diversifiées au profit de plus petites entités spécialisées.

La seule croissance qui compte vraiment est la croissance de la rentabilité. Il est facile d’augmenter ses ventes et sa part de marché tout en restant non rentable. Les entreprises – pas seulement certaines, mais la plupart, y compris les entreprises qui vendent en B2B – « achètent » régulièrement du chiffre d’affaires et des parts de marché au rabais.

Ce type de croissance n’est pas du tout une croissance ; c’est simplement une forme d’élargissement malsain et ne s’appuient pas sur un positionnement marketing pertinent.

 

Exemples de positionnement marketing

Quelle est la première marque de boisson qui vous vient à l’esprit ? Et dans le fast food ? Vous répondrez sans trop peu de doute Coca Cola et McDonald’s.

Ces deux marques sont inscrites dans l’esprit des clients à un tel pointqu’elles façonnent les marchés, maitrisent les canaux de distribution, et décident des prix.

Dans une autre catégorie de produits, l’automobile, les marques les plus séduisantes aux yeux des consommateurs mais aussi les plus rentables s’appellent Prosches, BMW, Mercedes, ou Audi. Honda ou Ford suscitent beaucoup moins d’entousiasme.

Rares sont les personnes qui peuvent donner le positionnement de Honda ou de Ford. En revanche celui de Tesla oui !

Ci-dessous une matrice de positionnement de marques selon deux axes :

  • Caractère distinctif de la marque
  • Caractère centrale

Matrice de positionnement marketing des marques

Positionnement marketing distinctif des marques
Positionnement des marques automobiles

Sources : A Better Way to Map Brand Strategy, HBR

 

Comment le positionnement des marques s’homogénéisent

Dans le monde des affaires, la tentation de copier est irrésistible. Les chefs d’entreprise en concluent logiquement qu’ils peuvent reproduire le succès d’une autre entreprise en dupliquant ses attributs et ses capacités. C’est ce qui rend les concepts de « benchmarking » et de « meilleures pratiques » si pernicieux. Ils encouragent simplement une entreprise à adopter les pratiques commerciales d’une autre.

Convaincues que plus une marque peut revendiquer d’attributs, plus elle aura de valeur pour le client, la plupart des marques continuent d’ajouter de plus en plus de fonctionnalités jusqu’à ce qu’elles apparaissent comme des « solutions tout-en-un ».

Les entreprises espèrent ainsi améliorer leur image de marque.

Le problème est, bien sûr, que personne n’achète un produit ou un service parce qu’il peut tout faire, mais plutôt parce qu’il peut faire quelque chose.

La promesse de “full service” est souvent accompagnée d’autres termes indifférenciés tels que « large gamme », « gamme complète » et « complet ». Mais aucun client n’achète jamais une « large gamme d’expertise », mais plutôt un type d’expertise spécifique.

Les entreprises professionnelles craignent la spécialisation pour une multitude de raisons, mais la principale crainte est de croire que si elles concentrent leur marque sur la résolution d’un problème particulier, elles ne résoudront pas d’autres problèmes, rendant ainsi la marque moins attrayante pour tout le monde.

Mais les marques ne sont pas marketées pour « tout le monde » : en s’adressant à tout le monde, les marques finissent par ne plaire à personne.

Parler à tout le monde, c’est ne parler à personne.

 

La crise d’identité de l’entreprise mature

Dans des marchés matures, la base de la concurrence peut malheureusement se résumer au coût. Le manque de pouvoir en matière de prix est directement lié à l’absence d’une proposition de valeur différenciée. La plupart des marques de services professionnels ne sont pas surévaluées, mais simplement sous-exploitées.

Pour avoir un positionnement de marque différencié, il faut cesser de se focaliser sur la reconquête d’un ancien territoire et découvrir plutôt un nouveau territoire. Le modèle est celui de Christophe Colomb, pas celui de Napoléon.

La plupart des entreprises sont engagées dans des « guerres de territoire » au lieu de trouver de nouveaux territoires.

Si vous essayez d’attirer simultanément le haut de gamme et le bas de gamme du marché, devinez où vous aboutissez ? Dans le « ventre mou », où vous n’attirez aucun marché. Vous n’avez plus de position crédible auprès de vos clients potentiels.

 

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Développer son activité en se concentrant sur un domaine précis

Étroit n’est pas synonyme de petit. Parmi les 25 premières agences de publicité américaines, la majorité sont désormais des entreprises spécialisées, et non des agences « full-service ». Pour la première fois dans l’histoire du marketing moderne, les plus grandes agences ont fait un choix stratégique et ne sont plus sur Madison Avenue.

Imaginez un sculpteur qui ne prendrait pas le risque de tailler suffisamment de marbre pour révéler les détails de ce qui fait la beauté d’une forme humaine, comme le font les entreprises qui ne sont pas prêtes à élaborer une stratégie clairement définie.

C’est parce qu’ils perçoivent le « général » comme moins risqué que le « spécifique ». Mais c’est exactement le contraire qui est vrai.

La plupart des entreprises ont l’aspiration irréaliste de se faire concurrence sur tous les segments du marché, mais le succès ne nécessite pas que vous serviez tous les segments, mais seulement que vous en serviez un bien.

 

Choisir un positionnement comme pièce maitresse de la stratégie marketing

Parce que la plupart des entreprises préfèrent être appréciées plutôt que rejetées, aimées plutôt que détestées, elles sont réticentes à dire ou à faire quoi que ce soit qui puisse les faire oublier.

Une stratégie de positionnement concurrentiel efficace existe au carrefour de la pertinence et de la différenciation.

La pertinence consiste à maximiser la perception de l’adéquation entre votre marque et les besoins de vos clients. La différenciation consiste à maximiser la perception de la différence entre votre marque et les marques concurrentes.

Pertinence + Différenciation

 

Construire les limites de la marque

Lorsque vous analysez les stratégies de positionnement de la plupart des entreprises professionnelles, vous constatez qu’elles reposent essentiellement sur des services sur-développés et largement disponibles, ce qui place l’entreprise du mauvais côté de la chaîne de valeur. En se concentrant plutôt sur les caractéristiques sous-développées de la catégorie, vous positionnez en fait la marque non seulement pour l’endroit où se trouvent les bénéfices aujourd’hui, mais aussi pour l’endroit où se trouveront les bénéfices à l’avenir.

Combien de fois avez-vous entendu des professionnels du monde des affaires s’élever contre l’idée d’être « enfermé dans une boîte » ? Comme le dit l’argument, une « boîte » empêche une entreprise de vendre ce qu’elle peut à qui veut bien l’acheter. Une « marque sans limites » n’est pas une marque du tout, c’est un produit à la recherche d’une stratégie.

 

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Valider votre stratégie de positionnement

Si vous basez votre stratégie de positionnement uniquement sur des faits, vous définissez une position pour le présent et le passé, mais pas pour l’avenir. Les données ne peuvent vous dire que ce qui s’est passé, pas ce qui se passera. Les faits ne prédisent pas l’avenir. Une stratégie de positionnement efficace est en fin de compte fondée sur ce qui se passera sur le marché et pourquoi.

Considérez votre stratégie de positionnement comme l’histoire du comment et du pourquoi de la création de votre entreprise, de ce qu’elle aime faire, de ce qui lui tient à cœur et de la façon dont elle prospère face à ses concurrents.

 

Sans exécution, il n’y a pas de stratégie

Votre stratégie de positionnement ne doit pas seulement dire, elle doit être… Vous devez donner vie à votre stratégie dans l’ensemble des principales pratiques commerciales de votre entreprise.

Cela implique d’identifier les principaux impératifs qui doivent être abordés avec le même engagement et la même urgence que les affaires de vos clients. Si vous ne traduisez pas vos initiatives en actions, elles ne sont en réalité que des intentions.

L’exécution de votre stratégie de positionnement n’est pas seulement une chose importante, c’est la seule chose qui compte. Si vous ne mettez pas votre stratégie en pratique, rien n’aura été accompli. La principale différence entre les entreprises médiocres et les grandes entreprises n’est pas seulement la vision, mais l’exécution.

 

Être payé pour créer de la valeur

L’horloge est une métaphore dépassée à l’ère du travail de la connaissance. C’est un vestige de l’ère industrielle où il importait vraiment de savoir si vous étiez « à l’heure » car cela signifiait que vous étiez présent sur la chaîne de montage « pour créer de la valeur« . Le travail de la connaissance exige un ensemble différent d’hypothèses sur la productivité.

Soyez clair sur ce que vous vendez vraiment. Vos clients n’achètent pas vos efforts, mais les résultats que vous produisez. Vos coûts internes n’ont rien à voir avec la valeur externe que vous créez pour vos clients.

 

Un bon positionnement marketing permet de vendre plus cher

Si les entreprises en B2B veulent sérieusement devenir partenaires de leurs clients, elles doivent cesser d’être aussi peu enclins à prendre des risques et commencer à avoir davantage confiance dans l’efficacité de leurs activités. Lorsqu’une entreprise est prête à lier sa rémunération aux mêmes critères que ceux utilisés pour juger les directeurs marketing et les PDG, elle s’engage dans un véritable partenariat.

Lors de la création d’un portefeuille d’investissement personnel, aucune personne raisonnable ne mettrait tout son argent dans de l’or ou des obligations.

De même, dans une entreprise, si tous vos accords de rémunération sont basés sur une seule méthodologie à faible risque et à faible rémunération – la facturation horaire – cela signifie que vous ne diversifiez pas votre portefeuille de manière à maximiser votre rendement.

 

Conclusion

Le capital réputationnel, en soi, ne fait pas de votre entreprise une marque. Parce que la plupart des entreprises n’ont pas encore fait le travail difficile de définir les limites de leur marque, elles ne sont pour la plupart que des « marques reconnues ». L’impératif stratégique est non seulement de créer de la valeur pour vos clients, mais aussi de construire la valeur de votre propre entreprise en définissant et en vivant une stratégie de positionnement pertinente et différenciée.

Besoin d’aide pour votre positionnement de marque ? Prenez contact avec nous ou découvrez les services marketing de l’agence IANDYOO.

 

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À propos de Tim Williams

Tim Williams est le fondateur d’Ignition Consulting Group (www.ignitiongroup.com), un cabinet de conseil aux entreprises qui se consacre à aider les entreprises professionnelles à créer et à saisir davantage de valeur. En tant que leader d’opinion reconnu dans le secteur du marketing, Tim Williams est fréquemment invité à donner des conférences et des présentations pour des organisations commerciales du monde entier. Il contribue également fréquemment à des publications commerciales et professionnelles. Son premier livre, « Take a Stand for Your Brand », a été classé par Amazon parmi les dix meilleurs livres sur la création de marques.

 

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