Positionnement marketing

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L’une des étapes clés du développement d’une stratégie digitale réussie consiste à définir le positionnement marketing de votre entreprise ou de votre produit. La stratégie de positionnement doit être claire et facile à communiquer dans toute l’organisation.  Avec I AND YOO, nous pouvons vous aider à créer un positionnement marketing efficace qui vous permettra d’atteindre votre marché cible. Nous comprenons que chaque entreprise a des besoins différents et nous adaptons nos services pour répondre à ces besoins.

Avec I AND YOO, vous obtiendrez le soutien dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs de marketing. Notre équipe d’experts créera une stratégie spécifiquement adaptée à votre entreprise, et nos services de conseil vous aideront à rester sur la bonne voie.

Cliquez ici pour en savoir plus sur nos services et sur la manière dont nous pouvons vous aider à atteindre vos objectifs marketing !

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stratégie de positionnement marketing

Notre plan d’action pour un positionnement marketing efficace

1.

Audit

  • Quels sont vos produits phares ?
  • Qui sont les cibles pour chaque grande offre + personas
  • Qui sont les concurrents pour chaque segment offre /cible + forces et faiblesses pour chaque segment (SWOT)
  • Questionnaire (positionnement actuel, produits, clients, motivations, culture)

2.

Atelier

  • Travail sur les Personas
  • Travail sur le Business Model Canva et Value Proposition Canvas
  • Analyse du résultat des questionnaires.
  • Idéation pour explorer des positionnements possibles.

3.

Analyse

Sur la base des enseignements de l’atelier, préparation de votre Plan d’action stratégique :

  • Formalisation des points forts, facteurs clés de succès et des points d’amélioration
  • Définition de la personnalité de la marque et construction du positionnement
  • Priorisation des actions de communication du nouveau positionnement et des investissements

4.

Plan d’action

Restitution du Plan d’action stratégique formalisé :

  • Le positionnement de marque (ppt)
  • Les actions à mettre en place (ppt)
  • Les expertises nécessaires
  • Les livrables
  • Les investissements (budget)
  • Les plannings

Devenez visible auprès de vos cibles grâce à votre positionnement marketing

 Connaissez-vous cette citation ?

Si vous le pouvez, soyez premier. Si vous ne le pouvez pas, créez un nouveau créneau dans lequel vous pouvez être premier.

Elle est d’Al Ries, une figure du marketing qui s’est illustré avec son livre “Positioning : The Battle for Your Mind”.

Cette citation illustre bien l’enjeu du positionnement.

Dans son livre, Al Ries explique que «L’esprit, en tant que défense contre le volume des communications, filtre et rejette la plupart des informations qui lui sont proposées. En général, l’esprit n’accepte que ce qui correspond aux connaissances ou à l’expérience antérieures. »

L’histoire montre que la marque n°1 dans le cerveau des consommateurs obtient, en moyenne, deux fois la part de marché à long terme de la marque n°2 et quatre fois celle de la marque n°3.

 

Livre Positioning Al Ries

Positionnement marketing (1)

 

Notre cerveau est programmé pour économiser de l’énergie. En conséquence de quoi il préféra toujours une marque leader même si son produit est moins bon ou moins performant car il n’aura pas d’effort à faire pour retenir la seconde marque. Nos connexions neuronales sont ainsi faites.

Quelles sont les conséquences pour vous si votre société est présente sur un marché mature ou un marché avec un leader connu ?

  • Vous êtes sans cesse dans une guerre des prix car le leader mène le marché. Ses volumes font qu’il peut obtenir des meilleurs conditions et avoir des prix bas.
  • Vous devez mobiliser toujours plus de ressources pour être présent dans l’esprit des consommateurs et essayer de battre les produit concurrents.

Heureusement il existe une solution que vous pouvez adopter : choisir un positionnement marketing différent.

 

 

Notre cerveau est programmé pour économiser de l’énergie. En conséquence de quoi il préféra toujours une marque leader même si son produit est moins bon ou moins performant car il n’aura pas d’effort à faire pour retenir la seconde marque. Nos connexions neuronales sont ainsi faites.

Quelles sont les conséquences pour vous si votre société est présente sur un marché mature ou un marché avec un leader connu ?

  • Vous êtes sans cesse dans une guerre des prix car le leader mène le marché. Ses volumes font qu’il peut obtenir des meilleurs conditions et avoir des prix bas.
  • Vous devez mobiliser toujours plus de ressources pour être présent dans l’esprit des consommateurs et essayer de battre les produit concurrents.

Heureusement il existe une solution que vous pouvez adopter : choisir un positionnement marketing différent.

 

Positionnement marketing (1)

Différenciation concurrentielle

En marketing, la différenciation concurrentielle est une stratégie utilisée pour distinguer votre entreprise de ses concurrents. Elle se concentre sur les aspects clés de votre produit, service ou marque qui le différencient des offres similaires. Cela vous aide à attirer de nouveaux clients et à fidéliser les clients existants. Vous trouverez ci-dessous quelques points clés à garder à l’esprit :

La proposition de valeur de votre produit ou service est son principal facteur de différenciation. La différenciation peut se faire de plusieurs façons, notamment par le prix, l’emballage et la qualité. Elle peut également prendre la forme d’une expérience client unique.

Par exemple, un éditeur de logiciel comptable peut créer un outil en ligne pour aider les chefs d’entreprise à gérer leurs notes de frais. Ou encore, un fabricant de montres connectées peut permettre aux utilisateurs de personnaliser les bracelets pour qu’elles s’adaptent parfaitement à leur personnalité. Dans les deux cas, les clients sont prêts à payer pour une expérience qu’ils ne peuvent pas obtenir chez un autre concurrent.

Pour différencier votre marque de celle de vos concurrents, vous devez développer un argument convaincant pour votre proposition de valeur unique. Il ne s’agit pas d’être différent pour le plaisir d’être différent, mais de communiquer clairement les caractéristiques et avantages uniques de votre produit. Avec un nombre croissant de marques en concurrence sur le marché actuel, créer une différence convaincante peut vous aider à sortir du lot et à prendre une plus grande part du marché.

Dans certains cas, vous devrez peut-être apporter des changements substantiels pour vous différencier. Dans ce cas, vous pouvez décider de vous spécialiser dans un nouveau domaine ou d’exploiter pleinement une force particulière. Un tel changement peut prendre des mois, voire des années, à réaliser. Mais une fois que vous y êtes parvenu, vous pouvez alors utiliser cette nouvelle spécialité comme votre différenciateur.

Recherche d’un avantage concurrentiel

Un avantage concurrentiel est une caractéristique qui rend une entreprise meilleure que ses concurrents sur un marché particulier. L’objectif de ce processus est de communiquer cet avantage concurrentiel à son marché cible. Dans la plupart des cas, cela implique de déterminer le public cible, les messages à utiliser et le moment de l’exécution.

Alors que la sagesse conventionnelle veut que les entreprises soient coincées avec leurs concurrents, la vérité est que les entreprises peuvent changer leur position sur le marché en créant des avantages en aval. Par exemple, une entreprise peut prendre l’avantage sur un marché en aval si elle peut créer un produit que les clients apprécient davantage que ses rivaux.

Une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel en démontrant une plus grande rentabilité que ses concurrents. Pour obtenir un tel avantage, elle doit créer un produit ou un service supérieur en démontrant une valeur comparative supérieure et en communiquant cette information à son marché cible. Elle peut y parvenir en annonçant un prix plus bas ou plus élevé.

Comparaison avec la concurrence

Lorsque vous définissez votre positionnement marketing, il est essentiel de procéder à une comparaison avec vos concurrents. Il est crucial de vous distinguer d’eux – après tout, qu’est-ce qui vous différencie ? En utilisant les médias sociaux pour demander aux clients ce qu’ils pensent, vous pouvez mieux comprendre les modèles économiques et les produits de vos concurrents.

Une analyse concurrentielle vous aide à identifier les avantages et les inconvénients de vos concurrents. Elle vous permet également de surveiller les performances de vos concurrents. En outre, ce type d’analyse peut se concentrer sur des aspects spécifiques de vos concurrents, tels que leur stratégie marketing. Une analyse approfondie vous permettra de comprendre vos forces et vos faiblesses et de trouver de nouvelles façons de répondre aux besoins des clients.

Une fois que vous avez une idée claire de vos concurrents, vous devez évaluer vos forces et vos faiblesses afin de déterminer comment différencier votre entreprise du reste de la concurrence. La réalisation d’une analyse SWOT de vos concurrents est un bon moyen d’obtenir des informations sur leurs forces, leurs faiblesses et leurs opportunités. Cela vous aidera à trouver des opportunités pour améliorer votre produit ou service et accroître votre rentabilité.

La concurrence est inévitable sur tout marché, et les entreprises rivalisent pour conserver leurs parts. Pour atteindre cet objectif, votre entreprise doit créer de la valeur pour vos clients. Pour ce faire, vous devez déterminer les normes que votre public cible acceptera pour votre produit. Ce faisant, vous pouvez différencier votre offre de celle de vos concurrents et gagner des parts de marché.

Proposition de valeur

L’un des aspects les plus importants de la définition de votre positionnement marketing est la définition de votre proposition de valeur. La proposition de valeur est ce qu’un client potentiel obtiendra en achetant votre produit.

Elle doit être simple et concise. La proposition de valeur doit pouvoir être exprimée en trois ou quatre phrases. Elle doit également inclure vos principaux avantages.

En plus d’une proposition de valeur, la proposition de vente unique de votre entreprise doit définir votre marché cible. Vous devez déterminer qui sont vos concurrents et à quoi ressemble leur marché cible. À l’aide de ces informations, vous pouvez créer la meilleure proposition de valeur pour votre segment de marché. Si vous avez plusieurs propositions de valeur, veillez à ce que chaque segment de marché obtienne l’avantage qu’il recherche.

Votre proposition de valeur doit mettre l’accent sur la qualité du produit ou du service. Elle doit pouvoir convaincre l’acheteur d’investir dans votre produit. Si les prix bas sont tentants pour certains clients, la majorité des entreprises paieront le prix fort pour un excellent produit.

C’est pourquoi il est essentiel de mettre l’accent sur votre rapport qualité-prix dans votre proposition de valeur. Cela vous aidera à justifier votre valeur monétaire.

Les propositions de valeur tiennent également compte des attentes de vos clients. La plupart des clients recherchent les mêmes avantages primaires, et si vous pouvez les intégrer dans votre proposition de valeur, vous augmenterez vos chances d’attirer l’attention de votre client idéal et d’augmenter vos ventes. Créer des buyer personas pour comprendre les besoins de votre public cible est un excellent moyen de savoir ce qu’il recherche.

La proposition de valeur est la raison pour laquelle un client choisira votre produit ou service. Elle doit décrire l’avantage pour le client et le rendre attrayant pour lui. En outre, elle doit décrire l’argument de vente unique de votre entreprise. Si votre proposition de valeur est trop faible, elle peut avoir un impact négatif sur votre taux de conversion et inciter votre client à choisir un concurrent.

Business model Canvas

Le Business Model Canvas est un outil permettant de définir votre positionnement marketing. Il vous aide à identifier les avantages uniques de votre entreprise et les avantages qu’elle peut offrir aux clients. Par exemple, votre proposition de valeur peut être que vous fournissez un café de qualité supérieure tout en offrant une expérience sociale et du temps de qualité. Il vous aidera également à comprendre ce qui rend votre entreprise unique par rapport à ses concurrents.

Vous devez déterminer comment attirer les prospects et les convertir en clients. Vous devez également être en mesure de conserver et d’accroître votre clientèle. Vous devez également déterminer comment vous allez gagner de l’argent avec vos clients. Vous pouvez soit accepter les cartes de crédit ou d’autres formes de paiement, soit accepter PayPal ou AfterPay.

Quelle que soit la méthode choisie, il est essentiel qu’elle vous convienne à tous les deux.

Si vous ne souhaitez pas faire appel à une agence de marketing, vous pouvez créer vous-même un modèle d’entreprise. Cela nécessite une feuille de papier et neuf sections. Chaque section contient des questions qui vous aideront à déterminer votre proposition de valeur. Après l’avoir rempli, vous serez en mesure de déterminer si votre modèle d’entreprise sera un succès ou non.

Votre business model canvas est un outil important pour définir votre entreprise et les services que vous proposez. Il vous aidera à développer un positionnement marketing clair et rentable. Un business model canvas est un outil utile pour définir votre entreprise, non seulement lorsque vous développez un nouveau produit ou service, mais aussi lorsque vous essayez de déterminer comment faire connaître votre produit au public.

L’image de marque est un processus continu. Les préférences et les besoins des gens changent, ce qui signifie que vous devez constamment modifier votre positionnement marketing pour y répondre. L’utilisation d’un Business Model Canvas est un outil efficace pour votre entreprise et vous permettra de vous assurer que votre stratégie reste pertinente à long terme.

Envie d’avancer seul ? Découvrez notre formation au positionnement marketing

 

Vous pouvez peut-être vous sentir démunis face à un chantier comme la définition de votre positionnement marketing. Vous ne savez pas par quel bout commencer ni quelles seront les implications réelles pour votre société.

C’est bien normal et vous n’êtes pas le seul dans ce cas et ce n’est pas tous les jours qu’on définit son positionnement. Après plus de 20 ans d’expérience, j’ai conclu qu’un entrepreneur travaillait son positionnement trois fois dans la vie de son entreprise :

  • À la création
  • Lorsque les choses vont mal
  • Lorsqu’il est en recherche de financements

Pourtant, c’est un exercice qui mériterait d’être mené plus souvent, notamment lorsque l’activité fonctionne bien car l’entreprise possède les ressources nécessaires et a besoin de stratégie marketing pour croitre encore plus.

 

J’ai établi une méthode en 5 étapes pour définir un positionnement marketing que vous pouvez utiliser facilement.

  1. Faire un point sur votre positionnement actuel
  2. Définir la raison d’être de votre société (c’est une notion que je développe dans mon article “Start With Why, le Golden Circle de votre positionnement marketing”)
  3. Trouver quels sont vos clients idéals (ceux avec qui vous aimez travailler et qui vous rapportent de l’argent)
  4. Examiner quels sont les produits et services les plus performants et ceux correspondants aux points de douleur de vos clients ou prospects)
  5. Définir vos valeurs qui feront que vous attirerez des clients qui vous ressemblent et des employés heureux de travailler pour vous.

Comment définir son positionnement en 5 étapes

Pour vous aider à définir votre positionnement, vous pouvez vous appuyer sur des outils classiques d’analyse pour faire une étude de marché :

  • Matrice de Porter
  • Analyse SWOT
  • Etude des personas
  • Etude comparative de vos concurrents

 

N.B. J’ai élaboré une formation en ligne pour vous aider à définir votre positionnement. Je vous propose une méthode pas-à-pas avec tous les outils nécessaires pour réaliser par vous-même votre positionnement.

Et si vous avez besoin d’un accompagnement sur mesure nous sommes là pour vous accompagner.

 

FAQ positionnement marketing

Qu’est-ce que le positionnement en marketing ?

Les mots positionnement marketing peuvent faire peur aux chefs d’entreprise. J’explique d’ailleurs dans un de mes articles 4 frein qui vous empêchent de définir votre positionnement marketing.

Mais je vous conseille vivement de vous intéresser car c’est un des piliers de votre réussite.

Le positionnement marketing est une articulation des produits et services d’une entreprise sur un marché cible.

Cette définition est selon moi la plus simple mais aussi la plus utile car elle s’adapte à toutes les entreprises et tous les marchés.

Si vous feuilletez la littérature marketing, vous trouverez sans doute d’autres définition, parfois très (trop) précises, parfois spécifiques à une industrie.

Ce qui me parait important est de retenir que votre marque ou vos produits obtiennent une position dans l’esprit des consommateurs, et comme nous l’avons vu votre objectif est d’être le premier.

Votre entreprise peut avoir plusieurs marques et plusieurs offres. Chacune de ces marques et de ces produits auront un positionnement propre.

Positionnement marketing définition

Si on prend l’exemple de la grande distribution, Carrefour possède pas moins de huit enseignes différentes, chacune avec un positionnement particulier.

 

Quelles sont les stratégies de positionnement ?

Tim Williams, dans son livre “Positionning for professionals”, nous explique que la stratégie de positionnement repose sur l’alchimie entre la pertinence et la différenciation :

  • La pertinence consiste à maximiser la perception de l’adéquation entre votre marque et les besoins de vos clients. Elle s’appuie sur le ciblage.
  • La différenciation consiste à maximiser la perception de la différence entre votre marque et les marques concurrentes.

 

Positionnement = Pertinence + Différenciation

 

Votre rôle est donc de jouer sur les deux volets afin de créer un positionnement différenciant :

  • Pertinence : adresser un marché cible, suffisamment étroit pour que vous puissiez devenir leader. Pour cela il faut connaitre avec précision quels sont les besoins de vos clients, ce qu’on appelle les points de douleur.
  • Différenciation : vous travaillez ici votre marketing mix. Vous pouvez jouer sur le prix, les caractéristiques de votre produit, les canaux de distribution, ou la manière dont vous allez faire votre promotion.

Si je reprends ma définition du positionnement marketing, je suis bien sur l’articulation de mes produits ou services pour adresser un marché cible. CQFD.

Si cela vous intéresse vous pouvez acheter ce livre fantastique sur amzon. J’ai fait un résumé du livre de Tim Williams dans mon articles “Les secrets d’un positionnement marketing réussi”.

Le positionnement marketing des grandes entreprises est-il différent de celui des PME ?

Le positionnement marketing des grandes entreprises est à la fois totalement différents et très proche de celui des PME.

La plus grande différence est la taille. Les grandes entreprises ont pour vocation d’adresser de larges marchés et d’atteindre une taille suffisamment importante avant d’être rentable.

Une PME a pour vocation d’être rentable sans pour cela devoir atteindre une taille importante. C’est pour cela qu’elles ont tout intérêt à adopter un positionnement de niche et en devenir le leader le plus rapidement possible.

Une autre caractéristique des grandes entreprises est l’homogénéisation des offres. Comme elles adressent de gigantesques marchés et investissent des sommes pharaoniques en publicités, elles sont une stratégie de me too. Les grandes entreprises (sauf exception) proposent des offres similaires à celles de leurs concurrents et tentent de se différencier dans la communication.

Ce phénomène se vérifie sur tous les grands marchés :

  • Automobile (qu’est-ce qui différencie réellement les caractéristiques d’une Renault d’une Citroën ou d’une Peugeot ?)
  • L’assurance (bien malin celui qui sera capable d’analyser un contrat mutuelle
  • Les services financiers des banques
  • Les services d’accès à l’internet et de téléphonie mobile
  • etc.

Une PME ne pourra jamais avoir les moyens de se battre sur ce type de marché. Elle devra créer de nouveaux marchés comme l’expliquent Renée Mauborgne et W.Chan Kim dans leur livre Stratégie Océans bleus, ou s’installer sur des niches mal exploitées par les grandes entreprises.

Quelles sont les différentes stratégies de segmentation ?

Vous l’avez désormais compris, le positionnement est une adéquation offre/marché. Pour cela il va vous falloir définir vos marchés et votre stratégie pour les adresser. Pour cela on utilise la segmentation.

Segmenter c’est découper en segments homogènes. Vous pouvez segmenter vos offres et segmenter vos marchés. En général les deux vont de pair.

Pour adresser vos segments de clientèles vous pouvez adopter différentes stratégies.

 

1. La stratégie indifférenciée

Dans cette stratégie vous ignorez les segments et vous considérez que le marché est homogène. Vous proposez un produit standard à l’ensemble des clients.

C’est une stratégie qui s’avère peu rentable car vous êtes en concurrence avec tous les acteurs. À moins d’avoir un produit unique sur la marché, ou local, c’est une stratégie risquée.

 

2. La stratégie différenciée

Dans cette stratégie vous adressez des segments différenciés avec des offres adaptées à chaque marché.

C’est une excellente stratégie car vous articulez vos offres pour chaque marché et vous pouvez prendre des positions concurrentielles.

C’est une stratégie qui nécessite cependant des moyens et donc risquées si vous n’avez pas la trésorerie ou l’ingénierie financière suffisante.

 

3. La stratégie concentrée

C’est la stratégie à privilégier en tant que PME. Vous vous positionnez sur un segment et vous y consacrez l’ensemble de vos ressources.

Vos chances de devenir leader sont plus importantes.

Vous pouvez ensuite augmenter la taille de ce marché en segmentant vos offres ou entrer dans une stratégie différenciée pour aller chercher d’autres segments.

 

4. La stratégie sur mesure

C’est plutôt la stratégie des artisans, des consultants et des coachs. Dans cette stratégie la société personnalise offre son savoir faire et son produit selon les attentes du client.

4 stratégies de positionnement

 

Comment rédiger un positionnement marketing ?

Votre objectif n’est pas de réaliser un exercice intellectuel marketing. Ce que vous souhaitez maintenant c’est que vos clients connaissent votre positionnement

Vous voulez crier haut et fort à tous vos prospects qui vous êtes et comment vous pouvez les aider.

Vous voulez que votre positionnement apparaissent fièrement sur votre site

Vous voulez que vos commerciaux relaient votre positionnement

Et vous voulez que les candidats vous identifient dès qu’ils arrivent sur votre page carrière

Pour cela vous on écrit ce qu’on appelle un énoncé de positionnement.

L’énoncé de positionnement s’appuie sur votre travail des 4 étapes que nous avons vues précédemment :

  • Votre produit/service
  • Le groupe cible auquel vous vous adressez
  • Le point de douleur principal de votre groupe cible
  • La manière dont vous souhaitez le régler grâce à votre produit/service

 

Votre énoncé de positionnement devrait ressembler à quelque chose comme ça :

Nous fournissons … (votre service ou produit) à …. (groupe cible) qui fait régulièrement face à … (problème) parce que nous croyons … (vos valeurs).

Comment savoir quel est le positionnement d’une marque ?

Vous avez désormais défini votre positionnement mais comme vous êtes curieux (et professionnel à la fois), vous voulez savoir ce que font vos petits camarades de jeux.

Rendez-vous sur leur site internet et examinez :

  • Leur page d’accueil : leur positionnement est-il clairement indiqué ?
  • Leur menu : est-il fait pour aborder les problèmes de leurs clients ou est-il autocentré sur leurs produits et services ?
  • Propose-t-il des cas clients pour que leurs prospects voient concrètement comment leurs pairs ont pu profiter des services de l’entreprise

Ce ne sont que des exemples. Vous pouvez aussi visiter les pages des réseaux sociaux de vos concurrents, faire une veille sur leurs campagnes, interroger des clients communs, etc.

 

Exemples de positionnement

Je propose dans un article d’examiner 5 exemples de positionnement marketing qui cartonnent et dont vous pourriez vous inspirer.

Il s’agit de Nike, Hubspot (en B2B), Tesla, Vuitton et Patagonia.

J’apprécie particulièrement ceux de Tesla et de Patagonia car ils illustrent parfaitement les Ocean Bleus et les valeurs. Je vous laisse les décourvrir.

Ce sont nos clients qui en parlent le mieux

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