Quelles sont les forces d’une identité de marque réussie ? Développer une plateforme de marque est un investissement de long terme. Peu de sociétés font l’effort de formaliser leur vision, leur mission, leurs valeurs, et leur identité visuelle afin d’avoir une identité de marque propre. Elles ne voient pas quelle pourrait être la rentabilité d’un tel investissement à court terme et continuent leur business « as usual ». Cependant, c’est mal percevoir tous les bénéfices que peuvent apporter une marque forte. Dans cet article, nous essayons de définir quelles sont les forces d’une identité de marque réussie.
Une identité de marque forte pour créer une dynamique de marque
Une marque n’est pas une chose figée dans un monde en mouvement. Bien au contraire, une marque se doit d’être le moteur de changements : le pouvoir réel réside dans la dynamique impulsée par la marque et la création de relations significatives avec les consommateurs.
Quels sont les prochains grands défis perçus par les consommateurs ? Qu’est-ce qui importe vraiment ? Ce qui apparait comme anodin aujourd’hui peut vite avoir un effet boule de neige et devenir demain un courant au sein des consommateurs.
Les marques s’inspirent des changements sismiques de la culture, des marchés financiers et de la technologie et se les approprient pour proposer aux consommateurs des expériences multiples qui connectent les personnes avec la marque, de manière émotionnelle, harmonieuse et utile.
La durabilité s’inscrit dans nos sociétés et devient une composante d’une identité de marque réussie
Historiquement, le but d’une société était de créer de la valeur pour ses actionnaires. Mais avec les changements écologiques et sociétaux, deux nouveaux impératifs complètent peu à peu l’aspect économique de la raison d’être d’une société :
- la protection de l’environnement
- la prise en charge des communautés et des employés
Faire la différence est devenu essentiel pour construire une marque. Les consommateurs achètent leurs valeurs et les entreprises repensent leur proposition de valeur. Le triple résultat net (personnes, environnement, profit) est un nouveau modèle commercial qui représente un changement fondamental dans la façon dont les entreprises mesurent le succès.
Une nouvelle génération d’entreprises éco-responsables considère la durabilité comme l’objectif principal de leur promesse de marque. C’est le cas de Respire dans les cosmétiques ou 1083 pour les jeans.
L’ancien monde n’est pas en reste à tel point que des marques comme Yves Rocher redéfinissent leur mission d’entreprise ou encore dans le luxe comme le montre une étude McKinsey.
L’identité de marque forte permet de tirer parti des médias sociaux
Les consommateurs ne sont plus de simples statistiques dans des rapports de vente. Ils deviennent les acteurs actifs du processus de création de marque
Partager, liker et commenter sont les nouveaux outils des consommateurs. Les influenceurs participent à la réussite des marques.
Facebook possède à lui seul plus de 2,4 milliards d’utilisateurs actifs, Youtube 1,4 milliards, Instagram 1 milliard, sans compter WeChat en Asie. Et chaque jour voir l’apparition de nouveaux réseaux.
Les réseaux sociaux sont devenus en deux décennies un média incontournable.
Les marques fortes, et appréciées des consommateurs, créent une proximité et communiquent directement avec leurs consommateurs grâce aux médias sociaux.
Il n’est nul besoin d’être une multinationale pour tirer profit des réseaux sociaux. En revanche, il est nécessaire d’avoir une identité de marque forte.
Adidas, Nike, Google composent le trio de tête des marques les plus influentes sur les réseaux sociaux (source : BrandWatch)
Une marque forte permet d’octroyer des licences de marque pour augmenter les revenus
L’octroi de licences est une activité importante pour les propriétaires de marques établis qui génèrent des revenus à partir de redevances sur les ventes de produits portant le logo, le nom, le slogan ou tout autre bien légalement protégé de leur marque.
Que soit une marque grand public, une personnalité médiatique, un personnage de bande dessinée, un artiste ou un designer, l’impératif commercial est le même : protéger et préserver le patrimoine de la marque, être clair sur ce que représente la marque, et s’assurer que chaque opportunité de licence est stratégique.
Walt Disney, Warner Bros ou Hasbro sont les champions mondiaux en ce domaine (voir le classement de LicenseGlobal).
Investir pour créer des marques de distributeur qui rassurent les consommateurs
Pour de nombreux détaillants, la marque de distributeur (MDD) est devenu une stratégie marketing puissante pour renforcer le capital marque et un différenciateur qui donne aux consommateurs plus de raisons d’acheter dans leur magasin.
Le changement de perception est passé de la faible qualité à la valeur ajoutée, grâce à des emballages plus haut de gamme et mieux conçus. L’époque où vous pouviez reconnaître immédiatement une marque de distributeur parce qu’elle avait l’air générique, bon marché et de mauvaise qualité est révolue.
Au départ, avoir une marque distributeur était une stratégie commerciale visant à augmenter les marges bénéficiaires par produit et à augmenter les revenus. Les produits sont fabriqués par un fournisseur tiers, qui fabrique généralement d’autres produits de marque pour des marques nationales établies.
Les MDD représentaient en 2019 près du tiers des ventes en grandes et moyennes surfaces (source Nielsen).
Les grands distributeurs utilisent tous les MDD et peuvent même segmenter leurs MDD comme avec l’apparition de MDD Bio.
Enfin, ces marques de distributeurs font aussi leur apparition dans la vente en ligne comme le prouve Amazon qui crée ses propres marques.
Développer sa marque employeur grâce à une identité forte et attirer les meilleurs talents
Dans un monde en perpétuel changement, attirer les meilleurs talents devient un art.
Si les grandes entreprises attirent toujours un nombre important de CV, ce n’est pas forcément les cas des PME et ETI qui peinent à recruter.
D’une part, elles doivent faire face à un marché de l’emploi dynamique sur certaines catégories d’emplois (comme les développeurs), d’autre part elles peuvent pâtir d’un manque d’attractivité du secteur sur lequel elles se trouvent.
En développant une identité de marque forte, une société se donne les moyens de faire face à la pénurie de talents.
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