Peut-on faire évoluer son identité de marque alors qu’elle est l’essence même de ce qu’est l’entreprise ? La réponse est oui même si cette évolution doit être justifiée et correspondre à de véritables changements intrinsèques des entreprises. Faire évoluer une plateforme de marque n’est pas anodin. Notamment cette évolution de l’identité de la marque se justifie dans trois cas particuliers : fusion d’entreprises, changement de nom et repositionnement.
Une identité de marque peut-elle évoluer ?
L’identité de marque est un actif important pour les sociétés. Elle se construit dans le temps et s’appuie sur l’histoire des sociétés.
Avoir une identité de marque forte présente plusieurs bénéfices. C’est en premier lieu un facteur de différenciation. Elle permet aussi d’instaurer la confiance avec des consommateurs toujours plus versatiles. Enfin elle améliore l’expérience utilisateur.
Faire évoluer son identité de marque est donc une décision qui peut avoir de lourdes conséquences. Cependant, l’histoire montre que de nombreuses marques se sont lancées dans cette aventure.
Qu’est-ce que l’identité de marque ?
L’identité est ce qu’il y a de plus fort chez une personne, bien au-delà des comportements, des traits de caractères et des traits de personnalité. C’est ce qui représente profondément une personne. Chaque personne possède sa propre identité. Il en va de même pour les marque.
Différence identité de marque et image de marque
En premier lieu, il ne faut pas confondre identité de marque et image de marque.
L’image de marque est la représentation mentale que se font les consommateurs de la marque, tandis que l’identité est l’essence même de la marque. Le parallèle peut être fait avec les personnes : vous avez votre identité propre et le monde extérieur vous perçoit avec ses yeux et son prisme. Les différences peuvent parfois être importantes.
Les piliers de l’identité de marque
Une identité de marque s’appuie sur une vision, une mission et des valeurs.
La vision vient de la perception du monde qui nous entoure. C’est ce que nous visons. Une vision claire est une description du résultat souhaité qui motive, dynamise et aide une organisation à décrire son objectif. Pour Pernod Ricard par exemple, il s’agit de la convivialité.
La mission de la marque est sa raison d’être ? C’est son rôle dans la société et dans le domaine d’activité. Pour reprendre l’exemple de Pernod Ricard, il s’agit de “créer les conditions d’un partage durable de la valeur pour le bénéfice collectif de nos communautés.”
Les valeurs quant à elles guident les actions et le comportement au quotidien. Pourquoi prendre telle ou telle décision ? Les valeurs sont le liant dans une entreprise. Elles vont guider le travail de chacun des employés, faciliter le recrutement et l’internationalisation. Pernod Ricard a défini trois valeurs : l’esprit entrepreneur, la confiance mutuelle, et le sens de l’éthique.
La représentation de l’identité de marque
La marque se concrétise à travers un nom, un logo et une charte graphique. C’est que les différentes parties prenantes vont pouvoir percevoir de la marque.
Ces éléments tiennent une place importante. Un logo, des couleurs, une police reconnaissables entre tous permettent de marquer l’esprit des consommateurs.
Pourquoi faire évoluer son identité de marque ?
À mesure que les organisations grandissent, leur objectif devient plus lucide, leur positionnement est affiné et les enjeux peuvent changer à mesure que de nouveaux marchés s’ouvrent. L’équipe créative est confrontée à trois questions cruciales :
- Quel est l’impératif commercial pour le changement ?
- Quels éléments doivent être maintenus pour préserver l’équité de la marque ?
- Le changement devrait-il être évolutif ou révolutionnaire ?
La plupart des initiatives de changement d’identité de marque consistent en une refonte légère du logo.
Cependant, elle peut devenir nécessaire et plus profonde dans certains cas dont les trois principaux sont :
- Rachat et fusion de marques
- Changement de nom
- Repositionnement
Exemple d’évolution de l’identité de marque suite à une fusion de deux marques : Engie
En 2006, le projet de fusion entre les groupes Gaz de France et Suez a été annoncé officiellement pour la première fois.
Plus d’un an et demi après cette annonce, Suez et Gaz de France officialisent le 3 septembre 2007 leur fusion, qui donne naissance à un nouveau géant énergétique européen.
En avril 2015, le groupe annonce le changement de son nom commercial, « GDF Suez » devenant « Engie ».
Exemple d’évolution de l’identité de marque suite à un changement de nom
Jusqu’en 2017, la SNCF proposait ses voyages sous le nom de sa filiale de distribution Voyages-sncf.com. En décembre de cette même année l’entreprise change de nom et devient Oui.sncf.
Ce nouveau nom permet désormais à la SNCF de décliner des offres sous la bannière OUI : OUIGo, OUIbus, TGV inOUI
Exemple d’évolution de l’identité de marque suite à un repositionnement
Le repositionnement d’une marque peut être dû à plusieurs facteurs : changement de business model, adaptation à une nouvelle culture, nouvelle cible, nouveau marché, internationalisation, etc.
On voit notamment les entreprises devenir peu à peu ce qu’on appelle désormais des entreprises à mission, c’est-à-dire non plus animée par la seule création de bénéfices financiers, mais aussi par la prise en compte de critères écologiques, sociétaux et de gouvernance.
Pour marquer les esprits, les marques peuvent alors choisir de faire évoluer leur identité.
En 2015, la fameuse chaine d’hôtels Best Western décide de changer son logo afin de mettre en avant sa montée en gamme, son repositionnement sur son cœur de métier (l’hôtellerie) et les investissements effectués dans ses chaines d’hôtels. Il en résulte un logo principal et des déclinaisons selon les segments.
« Ces logos permettent une différentiation claire de nos marques, offrant à nos clients une meilleure compréhension de l’offre proposée par Best Western Hotels & Resorts. Ils illustrent la stratégie de la marque d’approfondir son offre sur le segment traditionnel de milieu de gamme et de l’élargir à de nouveaux segments », a déclaré Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France.
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