Les 3 piliers du SEO en B2B

26 avril 2022

Les 3 piliers du SEO sont les composantes principales d’une campagne de référencement B2B réussie. L’optimisation technique, le contenu, et l’optimisation off site contribuent tous à la visibilité de votre site Web sur les moteurs de recherche. Chacun d’eux a son propre rôle, mais ils doivent tous être respectés pour réussir. Il est essentiel de connaître la différence entre ces piliers et leurs avantages combinés. Une stratégie de référencement solide rendra votre site Web plus visible pour les moteurs de recherche et améliorera son classement. Si vous souhaitez sérieusement améliorer le trafic de votre site web, les conseils suivants vous seront utiles.

Technique, contenu et popularité : les 3 piliers du SEO

Alexandre MAROTEL: L’un des risques quand on commence à s’intéresser un peu au SEO, c’est de se faire assommer par la quantité d’informations qu’on peut avoir sur ce sujet-là. Si on doit résumer le SEO, en fait, c’est vraiment un triptyque. Il y a à la fois des éléments qui vont être liés à la technique, il va y avoir des éléments liés au contenu et enfin des éléments liés à la popularité.

 

Les 3 piliers du SEO : technique, contenu, popularité

 

Sur les éléments techniques, l’idée est assez simple : c’est de faire en sorte qu’on ait un site web qui soit compréhensible pour les moteurs de recherche. Autrement dit que le crawl et l’indexation soient faits correctement.

Sur la partie contenu, depuis le départ, Google indique que le “content is king”, en français que le contenu est roi. Si vous avez un site et vous n’avez pas de contenu, c’est un peu comme une coquille vide.

L’objectif du moteur de recherche va être de faire en sorte de présenter le meilleur contenu. Donc sur votre site web, ayez un contenu qui soit le plus qualitatif possible. Il y aura donc deux choses que je vais avoir l’occasion de présenter par la suite : à la fois les éléments sur la création de contenus, mais également des éléments sur l’optimisation de l’ancien contenu.

Et la dernière brique, ça va être la popularité. Et finalement, le SEO, c’est un peu comme les élections présidentielles. Plus vous allez avoir des votes, plus vous avez des chances de devenir président. C’est la même chose avec votre site web. Plus vous allez avoir d’autres sites qui vont vous faire des liens, plus votre site web va être considéré comme populaire et plus vous avez des chances d’être bien positionnés dans Google.

Du coup, s’il manque une brique, soit la technique, soit le contenu, soit la popularité, forcément, à un moment donné, vos performances SEO ne seront pas bonnes. L’objectif c’est vraiment d’avoir ces trois éléments qui soient convergents, sachant que d’un SEO ou d’un professionnel à l’autre, on va avoir des tendances différentes. En fait, il y a d’un côté les personnes qui vont préférer se concentrer sur le netlinking, et de l’autre de personnes qui auront tendance à se concentrer plutôt sur le contenu à proprement parler.

Par conséquent, ce qui va se passer, c’est que parfois, vous allez pouvoir avoir des débats d’experts. On va avoir des tendances et tensions différentes, car même si on a les informations qui viennent de la même manière, il y a forcément des façons de faire du SEO qui peuvent être un peu uniques pour chaque expert.

Mais à ce stade, c’est simplement pour vous montrer que d’un point de vue SEO, il y a des choses qui vont se passer à la fois sur votre propre site, notamment ce qui va être lié au contenu, mais aussi des choses liées à la technique, et enfin des choses qui vont passer en dehors de votre site, notamment la popularité (faire en sorte que d’autres sites parlent de vous ou obtenir des liens qui proviennent d’autres sites).

Christophe VIDAL: Je vais tout de suite rentrer dans le premier débat que tu as lancé Alexandre. Tant qu’à faire on est là pour échanger et je vais compléter un peu ce que tu as dit en disant que chacun a sa propre recette magique. En c’est vrai, totalement vrai. Chacun a sa recette magique pour jouer sur ces trois leviers. C’est vraiment ça. On a trois leviers potentiels qu’on peut venir actionner.

Mais en complément du choix du consultant SEO à qui on veut faire appel, il faut aussi bien garder en tête que, contrairement à ce qu’on peut penser, Google, ce n’est pas un algorithme, mais c’est plein d’algorithmes. Et en fonction de la thématique, ces leviers ne vont pas forcément s’activer de la même manière. Il y a des leviers, des thématiques ou même des expressions de recherche ou le contenu aura peut-être plus d’importance que la popularité, etc. Donc c’est en ce sens-là que ce n’est pas qu’une querelle de cloche. C’est aussi de s’adapter aux réalités de l’algo, « des algos » de Google. Et qu’en fonction des thématiques, et on verra même un peu après directement en fonction des recherches, eh bien ces leviers, le réglage, le tunning entre guillemets qu’on va venir faire sur ces différents leviers peuvent être différents.

Dans les petits éléments que je voulais juste rajouter en introduction sur ce fameux triptyque du SEO (que normalement, dès qu’on va lire le premier bouquin de SEO et dès qu’on va ouvrir le livre qu’on a dû tous déjà lire d’Olivier Andrieu sur Apprendre le SEO, on va tomber sur ce triptyque), il y a souvent aujourd’hui une brique supplémentaire qu’on rajoute et dont on va parler aujourd’hui qui est une partie expérience utilisateur. Et plus ça va, plus on va parler de SXO à la place de SEO. Le E de engine est remplacé par Experience et on a aujourd’hui de plus en plus un moteur de recherche Google qui va prendre en compte des critères utilisateurs tels que la rapidité du site, tel que l’optimisation pour le mobile, et on verra d’autres d’autres éléments tout à l’heure.

 

Quatrième pilier du SEO  : l'expérience utilisateur SXO

 

Alexandre MAROTEL: Autre élément sur lequel on va avoir l’occasion de rentrer dans le détail avec Christophe, c’est que d’un point de vue SEO, il n’y a pas vraiment beaucoup d’informations. Et deuxièmement, sur les informations qu’on peut avoir, il y a en fait régulièrement des mises à jour qui vont être proposées par le moteur de recherche.

Alexandre MAROTEL: Ceci dit, même si finalement on peut avoir cette idée que le SEO c’est finalement un domaine qui est en mouvement continu, (ce qui est le cas, c’est vrai), en même temps, il y a aussi des éléments qui sont un peu plus de l’ordre de l’intemporel.

E.A.T – Expertise, Authority, Trust

Alexandre MAROTEL: Là, ce dont j’aimerais vous parler ici dans un premier temps, c’est notamment de l’EAT. Ce n’est pas quelque chose qui a été créé depuis le départ. Ce n’est pas si récent non plus. EAT, c’est vraiment la notion de marque. Google fait confiance aux marques. Et du coup, l’objectif, quand on a une entreprise en B2B, ça va être de faire en sorte de faire rayonner sa marque sur le web. Pour cela, il y a trois éléments :

  • Il faut montrer son Expertise, montrer son autorité et créer de la confiance. Donc l’Expertise, typiquement, c’est par exemple lorsqu’on a une partie de blog, eh bien, on va être capable de montrer via ce blog son expertise, de montrer vraiment de quoi on est capable.
  • L’Autorité, c’est simplement le fait d’avoir d’autres sites web qui vont parler de votre, de votre entreprise. Et donc, du coup, ça va faire augmenter l’autorité globale de votre site.
  • Tout ça pour objectif de créer de la confiance. Donc bien faire du SEO, en tout cas, à mon sens, aujourd’hui, c’est vraiment faire en sorte de créer une marque sur le moyen long terme qui sera justement susceptible de créer de la Confiance et donc de la conversion par la suite.

 

Google EAT (Expertise Authority Trust) influence les 3 piliers du SEO

 

Christophe VIDAL: Juste un petit complément sur le EAT de Google et la très bonne présentation que tu viens d’en faire Alexandre. Moi, je considère que finalement il n’y a pas grand chose qui a changé depuis le début et que c’est du pur marketing cette notion de EAT de la part de Google, puisqu’il a toujours fallu montrer qu’on était populaire et qu’on connaissait son domaine. Maintenant là où je te rejoins par contre à 2000% c’est sur le côté branding, et l’importance de construire votre marque.

Typiquement, par expérience, on voit assez souvent sur des requêtes concurrentielles. Si on a deux ou trois sites qui peuvent être assez similaires et qu’on a le sentiment que finalement on ne comprend pas forcément pourquoi l’un est passé devant l’autre, en général, c’est la marque qui a plus de notoriété qui passe devant. Du coup, ça a une vraie importance pour Google.

Google Rankbrain

Nicolas ROUSSEL: Christophe, tu voulais nous parler de Google Rankbrain…

Christophe VIDAL: On va essayer de rentrer dans cette slide un peu à l’intérieur de l’algorithme. Depuis quelques années, l’algorithme de Google est dirigé par une intelligence artificielle. Cet algorithme s’appelle Google Rank Brain et plus précisément ici sur la partie learning to rank. C’est exactement ce que je vous ai expliqué tout à l’heure. C’est-à-dire que, en complément des différents algorithmes et des différents comportements de Google en fonction de la thématique, eh bien Google va de plus en plus s’attacher à faire quelque part une espèce d’assurance qualité sur les résultats qu’il vous propose. Il va tester si l’utilisateur est content de ce qu’il a obtenu en résultat parce que finalement, des fois, l’utilisateur peut se tromper dans la question qu’il a posée. Il peut avoir mal formulé sa requête et finalement, Google doit aussi interpréter la question qui a été posée. Et en fonction de ça, il doit donner des résultats qui doivent être le plus pertinents possible. Donc pour calculer ce niveau de pertinence, rien de mieux finalement que d’essayer de se rendre compte de ce qui se passe après coup :

  • Est-ce que l’utilisateur reste longtemps sur la page en question ?
  • Est-ce qu’il va avoir une interaction sur la page ?

 

SEO Google Rankbrain

 

Donc c’est ce learning to rank que Google venir faire varier en temps réel (et là on parle vraiment de mécanismes temps réel), les X centaines de critères possibles et imaginables qui sont à sa disposition. Mais restons simple sur nos trois premiers critères (technique, contenu et popularité). Bien que Google, pour telle ou telle requête dise OK, finalement, je vais essayer de donner un peu plus d’importance à la popularité, je vais voir ce que ça donne. Ah ok, les résultats sont meilleurs donc c’est bon. J’ai trouvé la bonne recette et peut-être qu’il va se dire ok, les résultats sont moins bons, donc en temps réel tout ça va s’équilibrer dans un objectif de fournir la meilleure réponse à votre question.

Requêtes concurrentielles

Nicolas ROUSSEL: Tu parlais tout à l’heure de requête concurrentielle. Est-ce que tu peux préciser ? Une requête concurrentielle en B2B par exemple, ça pourrait être en fonction du volume de recherche ?

Christophe VIDAL: C’est fonction du volume de recherche et du nombre de concurrents surtout. Ainsi, si on est deux à se battre pour une requête qui est cherchée de 20 000 fois par mois, elle ne sera pas du tout concurrentielle. Par contre, si on est 2000 à se battre pour une requête où il n’y a que trois recherches par mois, elle va être très concurrentielle. Donc ce n’est pas forcément le volume de recherche qui compte, même si souvent ça va de pair. Mais on a malheureusement des niches ou il y a peu de clients et beaucoup d’acteurs.

Recherche vocale

Nicolas ROUSSEL: Alexandre, tu voulais parler de la recherche vocale?

Alexandre MAROTEL: Oui, il est vrai que pour beaucoup de personnes le vocal, c’est vraiment quelque chose qui paraît très futuriste. En fait, il faut bien comprendre que le moteur de recherche de Google a évolué. On est même passé de moteur de recherche à moteur de réponse. Qu’est-ce que je veux dire par là ? C’est que quand on tape la requête, “quel est l’âge de Barack Obama?”, on va avoir un seul résultat qui nous intéresse. Désormais, Google va être susceptible de proposer sur certaines questions bien précises une réponse directe. Finalement, c’est cette transformation du moteur de recherche vers le moteur de réponse va dans le sens du vocal.

 

Google recherche vocale

 

Ce qui veut dire également que même si vous tapez sur votre téléphone “définition de tel type de mot”, eh bien du coup, vous allez avoir la réponse qui va être directement donnée par le moteur de recherche. Ce que ça veut dire aussi d’un point de vue du contenu, c’est qu’il va falloir prendre en considération la manière dont on s’exprime d’un point de vue vocal.

Je vous donne un exemple précis. Quand on tape sur un téléphone ou sur un ordinateur, on peut appeler le mot clé « tarte au citron ». Mais quand on est sur son téléphone, qu’on utilise le vocal et qu’on est dans sa cuisine, on va plutôt avoir tendance à dire « comment faire une tarte au citron? », « Quelles sont les différentes étapes pour faire une tarte au citron? ». Et du coup, finalement, ce type de sémantique, cette manière de s’exprimer et de formuler les questions va être de plus en plus importante. Il va falloir formuler des réponses adaptées au vocal au sein des contenus pour pouvoir avoir la possibilité de positionner sur le vocal.

Nicolas ROUSSEL: Tu veux dire qu’il y a des façons d’écrire des phrases pour le vocal ?

Alexandre MAROTEL: C’est-à-dire que la façon dont on fait des recherches depuis un ordinateur et la façon dont on s’exprime sont différentes. Quand on utilise le vocal, notamment ayant depuis son téléphone, on pose une question comme on pourrait poser une question à une vraie personne, à un commerçant ou même à un ami, etc. avec une vraie question qui va être formulée. Alors que quand on est sur le moteur de recherche, parfois on a tendance à avoir cette logique de mots. Parfois, ça peut être des mots clés à rallonge, bien évidemment, mais on n’a pas forcément tendance à mettre directement des questions. Du coup, il y a des évolutions SEO à faire par rapport à ça.

Christophe VIDAL: Juste un petit complément, encore une fois, sur ce que dit Alexandre. Je le constate au jour le jour. De plus en plus fréquemment, quand je regarde autour de moi, dans ma famille, et que je vois l’utilisation qu’ont les gens des moteurs de recherche, en effet, je les observe naturellement taper des questions : comment faire ceci ? Comment faire cela ? Avec un gros impact, en effet, sur la recherche textuelle, tu l’as bien dit Alexandre : on vient répondre à des questions. De plus en plus, quand on fait de la création de contenu (c’est même un peu devenu tellement artificiel et je ne sais pas si ça va durer comme ça) on voit que les gens recherchent face à ces questions des réponses qui ne sont pas que textuelles. Et on en est un bon exemple, ce matin, on est en train de faire un webinaire. L’impact de la vidéo en termes de SEO, c’est aussi le SEO de demain.

En extrapolant, on va être un tout petit peu plus futuriste que ce que les assistants vocaux qu’on a tous sur nos téléphones et qu’on n’utilise pas tant que ça. On voit qu’on est en train de basculer aujourd’hui (ou pas, on verra si tout ça va tenir ou s’il y a une vraie révolution) dans ce qu’on appelle les métavers, les univers augmentés, les réalités augmentées. On a Facebook qui ressort des lunettes connectées. Le SEO de demain va passer forcément par là. Il va falloir que dans ces réalités augmentées, on ait du SEO qui vienne. Et là, il y aura des réponses directes de Google. Il n’y aura plus forcément de sites internet. Il va donc falloir suivre ça, et ça va devenir passionnant.

Les évolutions des algorithmes des moteurs de recherche

Nicolas ROUSSEL: Justement, on va parler des évolutions avec Christophe.

Christophe VIDAL: En effet, on voulait parler de ces évolutions dans le temps et là, celles que j’ai dites sont futuristes. Mais depuis 98 que Google a lancé son algorithme, on a l’impression que ça change tout le temps. Et c’est vrai que c’est la crainte de nos clients, mais aussi de toutes les personnes qui se lancent dans le SEO en interne. Ils se disent “mais est-ce que finalement les travaux que je fais vont être cohérents et permanents sur la durée ?”. Et c’est vrai que je voulais donner ces exemples là, non pas pour faire peur, mais pour voir un petit peu les évolutions du nombre de mises à jour qu’a fait Google par an depuis dix ans.

Je n’ai pas les derniers chiffres de 2020, mais on voit qu’on était avant sur des évolutions, des mises à jour, de quelques centaines par an, ce qui est déjà énorme, et on arrive à en 2020 à quasiment 5000 mises à jour par an. Alors je crois que ça faisait un truc comme treize mises à jour par jour, c’est quand même un truc de fou. Certes, des mises à jour mineures, mais c’est aussi une des contraintes qu’on doit accepter et qu’on doit prendre en compte. Quand on fait du SEO, on intervient dans un environnement qu’on ne maîtrise pas et où le joueur en face de nous peut changer les règles du jeu quand il veut. Ça fait partie de nos contraintes.

 

SEO évolution des mises à jour de Google

 

Maintenant, tel que l’a très bien rappelé Alexandre en démarrage, si on applique des règles qui finalement ont peu évolué depuis 1998, on va réussir à performer en SEO. Je voulais juste profiter pour vous montrer ce petit indicateur : le Semrush censor. Semrush fournit un outil qui nous permet d’être informés en temps réel de l’évolution de la volatilité des SERP, des pages de résultats et donc de pouvoir non pas anticiper, mais au moins être informé quand ça bouge beaucoup dans les pages de résultats avec potentiellement une mise à jour Google en cours.

Alexandre MAROTEL: Juste un petit petit commentaire par rapport à ça. Je vais dans ton sens Christophe absolument sur tout. Peut-être un petit rajout. Pour moi, notamment via les différentes mises à jour qui sont mis en place par Google, ce qui est intéressant également si vous faites le choix à un moment donné d’un prestataire, SEO, pour votre entreprise, c’est de connaitre sa stratégie. Ce dont on peut se rendre compte, c’est que les gens qui sont souvent les plus inquiets sur ces mises à jour, sont justement ceux qui ne respectent pas forcément les règles de Google. Quand on est dans les clous, au final, à chaque fois qu’il y a des mises à jour de Google, c’est vertueux. C’est le cas pour mes sites Web et les sites Web de mes clients. Parce que du coup, on a fait les choses correctement depuis le départ. Pour moi, il y a vraiment aussi un effet. Ça peut faire peur pour certains, mais en fait pour d’autres, ça peut être considéré comme des vraies opportunités pour gagner des positions et puis surtout réussir à faire bien positionner sa marque sur le web.

Nicolas ROUSSEL: Et du coup, moi j’ai une question, est-ce que Google conserve quand même une certaine cohérence dans son algorithme ? Parce qu’avec autant de changements, comment il arrive à faire? Il passe par couche et il fait évoluer juste une partie ?

Christophe VIDAL: Oui, il y en a plein. Il y a plein d’algorithmes et de sous algorithmes. Je le faire en mode violent : l’algorithme de Google il est basé sur les liens depuis 1998 et ça n’a pas changé. Voilà. Et je vais même aller en mode encore un peu plus violent, les gens qui ont écrit cette partie-là de l’algo, ça fait longtemps qu’ils travaillent plus chez Google et Google a beaucoup trop peur d’aller mettre les mains dedans.

Qu’est-ce que le Google PageRank ?

Christophe VIDAL: Donc oui, on est venu rajouter des couches d’intelligence artificielle par-dessus ça, mais la base de l’algorithme, et on y viendra tout à l’heure, ça s’appelle le PageRank. Le PageRank vient du nom d’une certaine personne qui s’appelle Larry Page, qui est un des deux créateurs de Google. Ce n’est pas du tout par rapport à la notion de page Internet et c’est quand même ce qui a fait de Google ce qu’il est aujourd’hui et le seul moteur qui ait réussi à être aussi efficace. Juste un tout petit bémol sur les mises à jour, ce n’est pas forcément des mises à jour, mais malgré tout, même si on a fait tout bien, on peut très bien sortir du jour au lendemain de Google, tout simplement si, sur une requête précise, Google réinterprète l’intention de recherche. Ce sera une introduction à ce que tu veux dire après ok.

Très rapidement, une petite slide sur ce qui s’est passé en 2020 ? Juste pour vous montrer que par exemple, en grosse mise à jour sur l’année 2021 (pas les petites qu’on ne remarque jamais), on voit qu’on a eu une petite dizaine de mises à jour, dont certaines qui ont eu des impacts importants. Et encore une fois, qu’on fasse tout bien ou qu’on soit vraiment à la limite des règles ou des fois super borderline. Malheureusement, ce ne sont pas les mecs qui sont forcément les plus tricheurs qui se font retoucher parce que finalement un contenu moyen pouvait suffire jusqu’à un certain moment. Et puis, suite à une mise à jour de Google, le contenu moyen ne suffit plus. Ou alors une mise à jour de Google est venue finalement pousser, comme on l’a vu tout à l’heure, les marques qui ont plus de notoriété en termes de branding. Donc oui, en règle générale, quand on fait le travail correctement, on n’est pas inquiet. Mais tout peut arriver lors d’une mise à jour Google. Surtout parce que Nicolas tu l’as très bien expliqué, on est sur des milliards de lignes de code qui datent de 1998 et que quand on commence avec un bout d’IA qui vient changer de manière automatique, finalement sans avoir de garde-fou, il peut y avoir des bugs.

 

Évolution des mises à jour de Google en 2021

 

Qu’est-ce qui nous attend pour 2022 ? Google vient de nous annoncer hier qu’il allait enfin lancer MUM. MUM c’est le nom d’un algorithme qui va remplacer l’algorithme BERT, qui était lui-même un algorithme d’intelligence artificielle, de reconnaissance de langage et de traitement naturel du langage. Alors Google nous a expliqué, (c’est du marketing encore une fois) que MUM est 1500 fois plus puissant que BERT et qu’il va avoir le potentiel de transformer la façon dont Google traite les tâches complexes. On attend ça avec la plus grande peur ou pas.

Nicolas ROUSSEL: Tu as dit tout à l’heure que le contenu était roi. Nous, on fait pas mal de contenu chez I AND YOO, on fait beaucoup d’articles de blog, on fait beaucoup de livres blancs, on fait beaucoup d’ebooks, ce genre de chose là. On va aussi, je crois à la fin, parler de toute la partie backlink. Donc pour résumer, les deux critères qui sont vraiment importants, c’est (1) produire du contenu de qualité, mais aussi (2) d’obtenir des liens. C’est toute la partie maillage interne dont on va parler après, mais aussi d’essayer d’obtenir des liens en retour d’autres sites qui, comme tu as dit tout à l’heure Alexandre, permettent de montrer l’autorité d’un site.

Christophe VIDAL: Et c’est drôle parce que tu vois dans cette slide, on zappe naturellement la partie technique et il ne faut pas l’oublier. On ne la retrouve pas dans la slide mais c’est important. Je fais souvent cette analogie : la technique , c’est « je mets 1 € dans le flipper et tant que je n’ai pas mis 1 €, je n’ai pas le droit de jouer ». Si la technique n’est pas là, je ne joue pas.

Alexandre MAROTEL: Je suis tout à fait d’accord et d’ailleurs tout à l’heure , je parlais de nuance entre certains SEO. Pour moi, la nuance ne devrait jamais être la technique. Dans tous les cas, quand on fait du SEO, il faut être propre techniquement. Parce que sinon effectivement , c’est exactement ce que tu dis : “on ne met pas d’argent dans le flipper, donc on ne peut pas jouer”. Après il peut y avoir des nuances. On peut être plus orienté contenu ou plutôt orienté backlinks. Mais dans tous les cas, il n’y a pas de technique à la base, en fait, on ne peut rien faire.

Cet article est un résumé de notre webinaire « Comment maîtriser le SEO B2B en 2022 » avec la particpiation de Christophe Vidal (agence Gone401) et Alexandre Marotel (agence Twaino).

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.