Quelle que soit la taille de votre société, optimiser un budget marketing fait partie intégrante de la fonction de responsable marketing et du processus d’amélioration : réallocation, test de nouvelles tactiques, création du plan annuel etc. Mais pris dans le quotidien, il n’est pas toujours facile d’avoir le recul et les bonnes pratiques. L’optimisation du budget fait partie des challenges des responsables marketing.
Sommaire :
- Analyser les postes de dépenses de votre budget marketing actuel
- Définir quels sont les objectifs SMART à atteindre
- Définir un plan et un budget marketing et les faire approuver
- Optimisez chaque tactique pour optimiser votre budget marketing
Analyser les postes de dépenses de votre budget marketing actuel
Dans un premier temps il est utile de faire un point sur les dépenses de l’année précédente et d’analyser les résultats obtenus.
Une optimisation nécessite d’avoir un point de départ, une évaluation et une stratégie d’amélioration.
Pour cela vous devrez :
- Evaluer vos coûts externes : reprenez toutes les factures fournisseurs et regroupez les par campagne. Il peut s’agir de campagnes offline comme des salons, de la publicité dans des journaux, des relations presses etc. ou de campagnes online comme du display, du Google Ads, de l’emailing, de la refonte de site etc.
- Comptabiliser toutes les heures des vos ressources internes et les attribuer aux différentes campagnes. Si par exemple vous maintenez vous même votre site, combien d’heures passez vous chaque mois pour le faire ? Combien de temps passez-vous pour écrire et envoyer votre newsletter ? Combien de temps passez vous à écrire vos articles ou mettre en place vos campagnes d’achat de mots clés.
Il faut prendre en compte plusieurs postes de dépense, répartis entre dépenses marketing traditionnelles et dépenses de marketing digital :
La création de contenus (comprend le content marketing tels que le blogging, la vidéo, les infographies, les livres blancs etc.)
Le marketing numérique (achats de mots clés, display, emailing, l’optimisation SEO etc.)
Les médias sociaux (community management principalement, mais aussi la création des contenus pour les posts)
L’achat d’outils technologiques dédiés au marketing (les fameuses Martechs) comme des solutions d’emailing, de lead nurturing etc.
Toutes les achats d’espace effectués en ligne (posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, l’affiliation, le display etc.)
Toutes les communications d’entreprise comme les salons, les événements ou les relations presse.
Définir quels sont les objectifs SMART à atteindre
Le budget marketing alloué dépend des objectifs que le service marketing doit atteindre. Ces objectifs partagés par la direction et éventuellement le responsable commercial doivent être formulés de façon précise pour lever toute ambiguïté sur leur atteinte.
Ces objectifs peuvent être généraux tels que l’augmentation de la notoriété mais dans une optique d’optimisation nous vous conseillons de mettre en place des objectifs qui puissent être mesurables et sur lesquels vous aurez un impact. Il s’agit d’objectifs SMART.
Un objectif SMART est un objectif :
- Spécifique – “Puis-je facilement l’identifier?”
- Mesurable – “Puis-je mesurer facilement avec des outils du marché?”
- Atteignable – “Cet objectif n’est-il pas trop élevé?”
- Réaliste – “Avec les ressources à ma disposition, puis-je atteindre mon objectif?”
- Temporel – “Ai-je défini un début et une fin pour atteindre l’objectif?”
Exemple d’objectifs SMART :
- Augmenter le nombre de visites sur mon site internet de 20% sous 12 mois
- Passer de 5 leads qualifiés (Marketing Qualified Leads) par mois à 10 MQL sous 6 mois
- Signer 3 nouveaux clients ce trimestre
- Augmenter le chiffre d’affaires de 3% en 12 mois
- Diminuer le coût par contact de 20% sur 24 mois
Définir un plan et un budget marketing et les faire approuver
Pour atteindre vos objectifs vous devrez ensuite définir votre plan marketing. Ce sera votre feuille de route pour l’année à venir.
Ce plan marketing devra contenir au minimum:
- Un résumé de la situation actuelle
- Vos objectifs
- Votre stratégie marketing
- Votre plan d’action
- Un planning de vos campagnes
- Les ressources
- Un budget
- Les méthodes de mesures
- Le type de reporting
Partager et faire approuver les objectifs avec la direction est une obligation. Mais il peut être intéressant de les partager aussi avec les ventes afin de créer une dynamique positive et intégrer l’action marketing comme un levier de génération de business pour les ventes. C’est l’alignement des ventes et du marketing (le Smartketing).
Plus les ventes seront impliquées, plus leurs retours pourront être intégrés dans la stratégie marketing. Il est intéressant pour ce faire :
- De partager un même langage sur la qualification des leads
- De faire du reporting croisé régulier
- De mettre en place un SLA (service level agreement) entre les deux services afin de créer un engagement réciproque
Optimisez chaque tactique pour optimiser votre budget marketing
Chaque poste de votre plan marketing doit être évalué en regard de son efficience, c’est-à-dire son efficacité en regard de son coût, et de son impact sur l’atteinte du résultat.
Il faut toujours privilégier le levier le plus efficace au moindre coût, un peu comme le font les growthhackers.
En revanche, un poste ne pas être très efficient mais pour autant avoir un impact fort sur l’atteinte de l’objectif. Par exemple, une campagne Facebook peut être légèrement rentable mais sur des volumes de ventes importants. Dans ce cas il n’y a aucune raison de l’arrêter sauf à trouver un autre levier de vente.
Si l’efficience d’un poste n’est pas avéré alors deux solutions s’offrent à vous :
- Revoir la manière dont vous utilisez le levier marketing
- Changer de tactique
On ne s’en rend pas toujours compte mais la formation des équipes marketing est une part importante de la réussite de l’optimisation d’un budget marketing. Connaître les meilleures pratiques, les dernières tactiques ou les dernières technologies permet de faire de grandes avancées et parfois de réorienter toute une stratégie marketing (et par conséquent le budget).
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