Agence inbound marketing #3 – comment briefer votre agence ?

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 17 avril 2017

Vous avez décidé de lancer une nouvelle campagne (inbound ou non) et vous devez briefer votre agence inbound marketing. Savoir comment briefer votre agence n’est pas forcément simple car cela requière d’être bref, clair mais de faire passer vos objectifs et le périmètre de votre projet.

Vous avez déjà vu quels étaient les services des agences inbound dans cet article et ce qui différencie une agence inbound, il est désormais temps de voir comment travailler au jour le jour suivant vos campagnes.

 

Pourquoi écrire un brief agence ?

L’objectif d’un brief créatif est de communiquer et inspirer les équipes créatives de votre agence afin qu’elles résolvent votre problématique.

Le brief donne la trajectoire, l’impulsion aux équipes créatives.

Un brief créatif permet aussi de limiter les malentendus avant que les équipes ne se mettent au travail. Ce document doit permettre de clarifier le projet pour toutes le personnes impliquées (rédacteurs, directeur artistiques, directeur de création, développeurs etc.) ainsi que pour vous même.

C’est un point de départ et un référent pour toute les décisions futures. Tout le monde doit pouvoir se référer à ce document.

C’est aussi un document vivant. De nouvelles idées, de nouveaux points de vue font évoluer les projets. Il suffit de mettre à jour ce document afin que tout le monde puisse avoir le même niveau d’information.

 

12 Questions pour écrire votre brief agence

Qu’est-ce qui différencie un bon brief d’un mauvais : clareté, brieveté et un langage adéquat.

Un bon brief doit permettre aux équipes de votre agence de s’approprier vos objectifs et de les faire leurs. Ils doivent en mesure de résoudre votre problématique.

Il ne s’agit pas d’être explicite mais de faire comprendre en 5 minutes de quoi retourne votre projet, quelle est la stratégie et les objectifs. C’est un document actionnable par les équipes de votre agence.

Un bon brief doit répondre aux questions suivantes:

1) Quel problème voulez-vous résoudre ?

Décrivez ici le problème qui vous amène à choisir une agence (inbound) marketing. Utilisez les techniques du « Why » et du « So what » (« Et alors ? ») pour plonger au coeur de votre problématique. Reposez-vous les questions tout en remettant en question vos réponses. Votre chiffre d’affaire ne progresse pas assez vite sur telle ou telle gamme de produits ? Est-ce vraiment le problème ou juste une conséquence ?

Trop souvent les diagnostics ne sont pas les bons et les remèdes ne soignent pas la maladie.

2) Qui sont les clients impliqués?

Toute agence inbound marketing doit en premier lieu savoir qui sont les clients ou prospects visés. Lorsqu’on veut résoudre un problème, on doit d’abord se demander qui est concerné par ce problème.

Quelles sont les persona ou l’audience qui devront faire l’objet de la stratégie inbound ? Quelles sont les solutions qu’ils utilisent aujourd’hui ? Quelles sont les solutions des concurrents ? Quelle sont les solutions alternatives qu’ils peuvent utiliser ?

Si vous vendez des serveurs informatiques, vos clients sont les DSI, les responsables d’infrastructure et les acheteurs. Ils ont le choix d’acheter des serveurs physiques et créer leurs propres datacenters. Mais ils peuvent aussi choisir une solution de Cloud privé, ou encore une solution de Cloud publique. Ils peuvent le faire chez vous ou prendre leurs serveurs chez vos concurrents.

3) Quelle est votre promesse de marque ?

La promesse de marque est importante pour vos clients. Elle les guide dans leurs choix.

Quand BMW vend « Le plaisir de conduire », la marque Audi vend « L’avance par la technologie ». Pourtant ces deux marques visent le même type de clientèle.

4) Quels sont les produits, services, solutions dont avez-vous besoin ?

Soyez clair et précis dans votre demande. Plus vous serez pertinent, plus vous pourrez expliquer facilement à votre agence votre besoin. Et plus votre agence comprendra les messages que vous souhaitez lui communiquer.

5) Quelles sont les raisons pour lesquelles vos clients achètent (raisons rationnelles et émotionnelle) ?

La marque fait une promesse (cf. 4) qu’elle se doit de tenir. Comme tout un chacun, une personne achète pour des raisons irrationnelles et rationnelles.

  • Exemple de raisons irrationnelles : image de marque, l’association à des célébrités, des événements, le design etc..
  • Exemple de raisons rationnelles : le prix, la consommation, le coût de maintenance

6) Quels sont les messages à faire passer ?

Quels sont les messages points clés que vous devez communiquer ? Y a-t-il des images, des sons, des mots qui vont permettre d’assoir la confiance dans vos produits (cf.5) et accroitre la crédibilité de votre marque (cf.4)

7) Quels sont vos canaux de communication?

Publicité à la TV ou radio, relations publiques, médias sociaux, salons et événements, emailing, publicité dans la presse…

Il y a bien des canaux de communication. Chaque vecteur de communication a ses avantages et ses défauts. Quels sont ceux que vous avez choisi ?

8) Après avoir reçu votre message, quelle action voulez-vous que les personnes prennent?

De toute évidence vous voulez que vos prospects deviennent vos clients. Mais chaque canal de communication et les moyens que vous utilisez ont besoins d’un « call to action » (CTA) qui va guider l’acheteur jusqu’à l’achat. Et ce CTA doit être en accord avec le canal de communication choisi.

Le CTA d’une vidéo publicitaire sera différent du CTA d’une affiche publicitaire, qui sera lui aussi différente du CTA d’un article de blog posté.

Chaque Call-To-Action est spécifique et vise un but bien particulier. Etudiez le Buyer’s Journey (parcours client), identifiez les challenges de vos prospects et faites attention à ses préoccupations tout au long du processus d’achat. Connaître toutes ces informations va vous aider à répondre à cette question.

9) Comment voulez-vous que les personnes perçoivent vos solutions?

La science a prouvé que toutes nos décisions viennent de nos émotions et sont rationalisées seulement après que le choix a été fait.

Cela signifie que vous devez comprendre quels sentiments vous voulez provoquer chez l’acheteur lors du processus décisionnel et par la suite. Quelle est la nature de ces sentiments et quand ils les ressentiront ?

10) Définissez des objectifs SMART ?

Comment allez-vous mesurer ce que l’agence a fait pour vous ? Qu’est ce qui montrera que vous avez atteint votre but ?

Avant même de commencer établissez des objectifs SMART de manière à ce que les choses soient claires pour tous et partager les mêmes objectifs.

11) Qu’est ce qui est non négociable ?

Qu’est ce qui doit absolument être inclus dans le projet final ?

Voici quelques exemples : un slogan, un logo, une image, un son, une date limite, un budget, un process approuvé, les principaux intervenants approuvés, etc.

Vous devez aussi prendre en considération ce qui ne doit pas être inclus, comme une couleur spécifique (la couleur d’un concurrent), un mot ou une phrase interdite.

12) Qui sont vos concurrents ?

Lister les concurrents peut vous permettre à votre agence d’être plus créative, d’avoir une meilleure compréhension du marché et de savoir ce que vos concurrents mettent le plus en avant dans leurs publicités et leurs campagnes.

De plus, en étudiant vos concurrents, votre agence peut améliorer les facteurs différenciant de votre marque, et améliorer le projet final.

 

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