8 étapes clés pour mettre en place votre stratégie de contenu

8 ÉTAPES CLÉS POUR METTRE EN PLACE VOTRE STRATÉGIE DE CONTENU

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Mettre en place une stratégie de contenu permet aux entreprises de mieux atteindre les objectifs fixés dans leur stratégie content marketing ou d’inbound marketing en planifiant en amont les thématiques et les types de contenus nécessaires à la bonne mise en œuvre. Cette mise en place s’inscrit le plus souvent dans une stratégie marketing digitale plus globale qui vise à améliorer le référencement d’un site internet ou tout simplement le positionnement de l’entreprise.

Vous vous en êtes sans doute déjà rendu compte, mais on voit voit fleurir de plus en plus de blogs sur les sites des entreprises. D’ailleurs, peut-être vos concurrents utilisent-ils leur blog d’entreprise pour améliorer leur notoriété ou comme un des éléments pour améliorer leur référencement naturel ?

Ces blogs font partie de ce qu’on  appelle une stratégie de contenu. Ils s’accompagnent le plus souvent de la production d’ebooks, de livres blancs, d’infographies, ou encore de vidéos. Cette stratégie vise à produire et à publier du contenu dans le but de toucher vos cibles, positionner la marque, et générer des opportunités commerciales.

Première étape pour mettre en place de votre stratégie de contenu : apprendre à définir vos buyer personas

Mettre en place une  stratégie de contenu se prépare en amont. Elle est le plus souvent la conclusion d’une réflexion marketing visant à être plus orienté client et à mieux répondre à leurs besoins.

Si en B2C, on cherche à mieux comprendre quelles sont toutes interactions possibles tout au long d’un parcours afin d’améliorer l’expérience client, les choses diffèrent légèrement en B2B.

L’achat d’une solution ou d’un produit en entreprise fait intervenir plusieurs personnes, sur des montants souvent plus importants que pour des particuliers. C’est pour cette raison que l’on a inventé les buyer personas, ou personas acheteurs.

Chez I AND YOO, nous utilisons la méthode d’Adele Revella qui consiste à fournir des signaux forts sur :

  • Les raisons qui poussent les acheteurs à investir plusieurs milliers ou dizaines de milliers d’euros dans une solutions
  • Les bénéfices qu’ils en attendent
  • Les critères d’exclusion de telle ou telle offre
  • Les critères de sélection

Une fois ces informations connues, il est plus facile d’influer sur la décision d’achat des cibles lors des campagnes marketing.

Seconde étape de votre stratégie de contenu : réaliser un audit de contenu

Réaliser un audit de contenu consiste à inventorier tous les contenus marketing de l’entreprise, analyser leur performance, puis à les classer en fonction de leur importance dans le tunnel d’information des prospects.

Ce tunnel d’information se divise en cinq grandes parties qui doivent être alimentées par des contenus différents dans leurs formes et leurs objectifs :

  • La reconnaissance d’un besoin par le prospect ;
  • La recherche des premières informations afin de mieux formaliser son besoin et trouver des solutions ;
  • L’analyse des différentes solutions pouvant pallier le besoin (cette phase est appelée phase de considération) ;
  • La phase de décision durant laquelle le prospect devient client ;
  • La fidélisation du client.

Chaque contenu doit pouvoir être inséré dans une des ces phases en écartant les contenus les moins performants.

Troisième étape d’une content strategy réussie : maîtriser les étapes du parcours d’achat

Le parcours d’achat regroupe les différentes étapes qui vont mener un prospect de la naissance du besoin jusqu’à l’achat. Ce parcours comporte généralement trois étapes (découverte du besoin, considération des offres, décision d’achat). Il tient aussi compte des différents influenceurs, mais aussi des sources d’information utilisées par l’acheteur.

Il est possible d’ajouter un étape de formalisation des appels d’offres comme le fit Gartner.

Connaître le parcours d’achat de vos clients permet de créer des contenus adaptés à chaque étape de ce parcours, de les produire au bon format (image, vidéo, texte), de les diffuser sur le bon canal (réseaux sociaux, site internet, emails) au moment opportun.

Quatrième étape : choisir les bons mots-clés (SEO)

Les mots clés tiennent encore une grande importance en SEO, même si ce n’est pas le seul levier pour arriver à positionner votre site sur la toile.

Les mots clés doivent être choisis avec soin car ils sont à la jonction entre les nécessité business (quelle est mon activité, mon offre et la sémantique utilisée dans l’industrie), et les possibilités techniques (volume de recherche, concurrence).

Chez I AND YOO, nous mixons différentes méthodes dont :

  • Un atelier de brainstorming avec les clients ;
  • La recherche des concurrents et leur positionnement ;
  • L’analyse de la Google Search Console

Une fois ce travail fait, nous priorisons avec le client les mots clés sur lesquels il souhaite se positionner.

Cinquième étape de votre stratégie de contenu : mettre en place un comité éditorial

Le comité éditorial est une réunion qui regroupe les différentes personnes nécessaires à la définition de la ligne éditoriale, ainsi qu’au choix des thématiques de la stratégie de contenu et des formats.

Dans le cadre d’une stratégie de contenu B2B, le comité éditorial se tient de manière régulière, souvent de façon trimestrielle, mais aussi mensuelle si besoin.

L’agenda éditorial se décide en fonction de critères tels que :

  • Les nouveautés produits ;
  • Les nouveaux marchés visés ;
  • La maturité des prospects  et leur besoin d’évangélisation) ;
  • Le besoin de positionnement SEO.

Sixième étape : le partage de vos contenus sur les réseaux sociaux

Une stratégie de  contenu est un outil au service de deux objectifs : améliorer la notoriété et générer du trafic. La notoriété s’obtient notamment sur les réseaux sociaux  grâce au partage des contenus créés, que ce soit au travers de campagnes organiques ou payantes. C’est une des étapes du social selling.

La partage permet aussi d’améliorer le trafic, soit directement depuis le post du réseau social, soit sous forme de backlinks qui servent le référencement naturel.

Les types de contenus les plus utiliszs sont :

  • Les articles de blog
  • Les infographies
  • Des vidéos courtes
  • Des webinaires

Septième étape : les documents de conversion (ebook, livres blancs…)

Les documents de conversion, ou lead magnets, sont des contenus produits pour récolter les coordonnées des visiteurs d’un site internet.

En effet, dans un parcours classique, un visiteur effectue une recherche sur Google, clique sur un résultat, visite une page puis revient sur Google pour continuer sa recherche. On dit qu’il surfe de page en page.

Pour vous, le défi consiste à récupérer les coordonnées des visiteurs potentiellement intéressés par vos offres mais qui ne sont pas suffisamment matures pour prendre directement contact avec vous. 

Ces visiteurs sont le plus souvent dans les premières étapes de leur tunnel d’information. Une ebook (ou un livre blanc) est alors un excellent outil de conversion qui incitera le prospect à laisser ses coordonnées en échange du document.

Huitième étape : créer des chemins de conversion

Les chemins de conversion sont les étapes d’un site internet pour transformer des visiteurs en futures opportunités. Un chemin se compose d’un call-to-action, d’une page d’atterrissage, d’un formulaire, ainsi que d’une page de remerciement.

De nombreux ouvrages ont été produits pour aider les entreprises à optimiser ces chemins. Parmi les bonnes pratiques nous pouvons citer /

  • La réalisation de test A/B (tester différentes versions jusqu’à obtenir la version la plus performante)
  • Utiliser des mots incitant à l’action sur les boutons ou image call-to-action
  • Avoir des pages d’atterrissage (landing pages) dépourvus de header et de footer pour éviter que le visiteur ne puisse surfer sur une autre page facilement
  • Mettre sur la page de remerciement des liens vers d’autres contenus
 
Infographie - 8 étapes pour mettre en place un stratégie de contenu

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

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