Pourquoi les responsables marketing choisissent-ils telle ou telle solution SEO ? Pourquoi les meilleures solutions comme les cocons sémantiques ne sont -elles pas toujours celles qui seront achetées par les clients ? Voici une histoire qui nous est arrivée et qui va vous intéresser.
Nous sommes jeudi. Il est 15h. J’entre dans la salle de réunion. Je suis attendu par le directeur marketing et le dirigeant de la société. Ils lancent une nouvelle activité sur un secteur concurrentiel et font une refonte de leur site internet.
Leur objectif est de se placer sur la première page des moteurs de recherche sur une série de mots clés concurrentiels.
Je suis sûr de moi et de la solution proposée. J’ai réfléchi au besoin du client et lui propose sincèrement la meilleure solution pour son besoin. Je suis sûr de faire la différence.
La réunion qui ne devait pas dépasser une heure dure finalement 1h30. J’explique comment fonctionne le marketing aujourd’hui, comment le contenu et son organisation deviennent clés pour le référencement naturel et pourquoi une solution simple de balisage est une condition nécessaire mais plus suffisante.
Mais quelle surprise en fin de réunion de s’entendre dire : “Bon votre proposition c’est bien mais que pouvez-vous faire pour nous en SEO ?”.
De toute évidence quelque chose n’a pas fonctionné. Je suis en train de perdre mon prospect.
C’est l’instant où je me pose des questions : “Pourquoi mon client ne m’entend pas ? Comment le faire changer de point de vue ? “
Mais le problème n’est pas là.
La faute n’est jamais du côté client
Le faute n’est jamais du côté du client, j’en suis convaincu.
Dans notre histoire tout part d’un cahier des charges. Les objectifs de la refonte de site étaient :
- Devenir le plus rapidement possible numéro 1 sur un ensemble de mots clés
- Etre fortement orienté lead generation
- Prendre rapidement des parts de marché à la concurrence, et d’être habilement positionné en conséquence : SEA, SEO et tout l’écosystème digital.
Ce cahier des charges prend aussi en compte la partie contenu. Il est donc parfaitement adapté à la solution que nous allons proposée basée sur une stratégie de content marketing. Nous y reviendrons plus tard.
Le client semble avoir fait ses recherches et à mon sens est un cas parfait pour notre solution.
Mais alors que s’est-il passé?
Une trop grande confiance de l’agence dans le niveau de maturité du client en SEO
Penser que le client possède une compréhension poussée des enjeux du SEO, du langage et des techniques est une erreur. Sinon pourquoi choisir de travailler avec une agence ?
En tant qu’agence nous baignons chaque jour dans les problématiques de référencement naturel. Rappelons que nous sommes une agence d’inbound marketing dont le premier objectif est d’attirer du trafic sur le site de nos clients.
Alors que les clients n’ont pour expérience que leur propre site et les difficultés qu’ils rencontrent, nous mettons tous les jours en oeuvre des stratégies SEO et possédons une plus grande expérience de ce qui fonctionne ou non.
Ce qui nous paraît naturel ne l’est pas pour le client. La plus grande erreur est donc de ne pas pas pratiquer l’empathie : s’adapter au client dans une écoute active et une adaptation du discours.
Si le cahier des charges apparait clair, le client n’a sans doute pas conscience de l’importance de créer du contenu en quantité suffisante, optimisé, structuré en silos, maillé, et organisé autour d’un cocon sémantique. Son attente se porte sur un simple maillage de pages
Les enjeux et challenges côté client
La vie côté clients n’est pas simple. Ils doivent faire face à de nombreux challenges et doivent pratiquer des arbitrages.
D’une part, les enjeux des clients ne résident pas uniquement sur le digital et encore moins sur le SEO. Il ne s’agit que d’une tactique dans une stratégie plus globale : gestion de la donnée, sources de génération de leads, alignement des équipes, etc.
D’autre part, le fait de travailler sur multiples produits ou solutions limite leur “bande passante” en termes d’acquisition et d’assimilation de nouvelles techniques marketing.
Enfin, l’humain étant ce qu’il est il développe une aversion naturelle au risque. Changer ce qui fonctionne encore, ce que l’on comprend et sur lequel on développe une expérience n’est pas dans notre nature.
Alors pourquoi se battre pour proposer une solution de content marketing en SEO ?
Il est sûr qu’il est plus confortable pour agence de proposer une solution classique de SEO basée sur la technique.
Le client comprend et pratique sans doute lui même. La proposition commerciale parait sérieuse, le budget est réduit et le reporting bien balisé.
Chacun sait où il se situe et le client supervise aisément le travail de l’agence.
Le problème est que le SEO ne se résume plus au simple aspect technique. Le référencement naturel s’est complexifié.
Comme l’explique Laurent Bourrelly, un des papes du SEO en France, le référencement naturel a fortement évolué et s’appuie désormais sur un triptique:
- La technique : celle-ci prend de moins en moins d’importance du fait d’une quasi généralisation des bonnes pratiques chez les clients
- Les liens : internes et externes ils ont une influence encore importante aujourd’hui. Cependant, du fait de pratiques plus ou moins douteuses il est fort à parier que leur criticité diminue à l’avenir
- Le contenu : c’est la part la plus cruciale, celle sur laquelle il faut mettre un coup d’accélérateur
Seules ces trois composantes savamment orchestrées et englobées dans une stratégie plus globale de cocon sémantique donnent de vrais résultats.
Mais cela n’est pas simple à mettre en place. Cela nécessite un investissement en temps et en budget de la part des clients.
Vidéo Laurent Bourrelly
Vouloir le bonheur de ses clients
Même si aujourd’hui encore le content marketing et l’inbound marketing se développent peu à peu en France, savoir en parler et convaincre n’est pas toujours chose facile.
Cependant nous sommes convaincus qu’une nouvelle approche marketing est aujourd’hui nécessaire, une approche centrée sur le client et ses besoins dans une démarche d’aide et d’éducation.
Aujourd’hui vouloir développer une activité commerciale pérenne nécessite de travailler sur trois leviers :
- Travailler sa crédibilité
- Démontrer son expertise
- Créer la confiance
C’est pour cette raison que notre philosophie est d’aider nos clients à ré-enchanter leur relation clients et devenir le média de leurs ventes.
Comment convaincre que le content marketing est la solution aux problèmes de SEO ?
Démonter grâce à ses valeurs
Pour atteindre ce but nous avons développé 5 valeurs :
- Créativité
- Excellence
- Bienveillance
- Respect
- Engagement.
Etre convaincu de sa solution et faire adhérer ses clients à ses valeurs permet de travailler avec des clients engagés, dans une démarche gagnant-gagnant.
Le client fait confiance à l’agence et en retour l’agence met en oeuvre tous les moyens nécessaires à la réussite du projet. Sans cette confiance il est impossible de travailler dans le long terme et obtenir des résultats probants.
Démontrer grâce à une méthodologie claire, précise et partagée
L’inbound marketing est souvent vu comme la simple création d’articles. C’est faux.
L’inbound marketing s’appuie sur une méthodologie extrêmement précise en quatre étapes qui vont bien au-delà du simple SEO technique et d’une stratégie de content marketing.
Attirer
Il s’agit de faire venir un maximum de visiteurs grâce à une stratégie basée sur le content marketing, la technique SEO et la création de liens comme nous l’avons expliqué précédemment.
Ici l’agence travaille avec les clients pour définir quelles sont les audiences auxquelles ils souhaitent s’adresser, quels sont les enjeux et problématiques de son audience.
Vient ensuite le travail sur les mots clés puis la création des contenus.
La création des contenus est la partie la plus compliquée. Elle doit être un mix entre les attentes des visiteurs en termes d’intérêts, le potentiel de référencement nécessaire au résultats prévus par l’agence, et l’exigence de qualité demandée par le client.
Attention, il ne s’agit pas là d’aligner des articles mais de créer des thématiques homogènes et structurées.
Convertir
Nous sommes toujours là dans une stratégie de content marketing mais plus de SEO. Il s’agit d’engager le client dans une relation avec la marque : obtenir une première permission de la part du visiteur de communiquer avec lui.
Vendre et fidéliser
Ici le marketing automation et le lead nurturing prennent toute leur place afin de solidifier la relation entre le client et la marque et le faire progresser dans son parcours client.
On travaille les contenus, les emails en s’appuyant sur le parcours client.
Démontrer grâce à ses résultats
Le neuromarketing nous enseigne que la preuve est indispensable pour rassurer et convaincre. Il faut convaincre le neocortex, notre cerveau logique.
Ici les réalisation passées et les résultats de l’agence obtenus pour elle même sont indispensables.
Montrer comment augmenter le trafic d’un site de 430% en 11 mois, comment arriver à se placer sur la première page sur un mot concurrentiel ou faire d’un blog une référence dans son domaine peut aider.
Les leçons à tirer
Le travail d’une agence ne s’arrête pas à la proposition, si parfaite soit-elle. Elle doit convaincre son client.
Pour cela elle doit adapter son discours au niveau de connaissance et de maturité de son client sans jamais croire que sa solution la sauvera.
Certes, la proposition devra être celle d’un expert et être crédible. Mais le plus dur reste à faire : instaurer un niveau de confiance suffisamment fort pour que le client s’engage. Celui-ci s’obtient au travers d’une écoute, d’une empathie et de preuves apportées.
Notre prospect a finalement choisi une autre agence qui a su le rassurer avec une solution SEO plus simple mais aussi plus compréhensible.
Nostra culpa. Mais ce n’est que partie remise.
P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont nous pouvons vous aider à développer votre activité :
1. Laissez-nous vous aider à élaborer une stratégie de marketing réussie. Nous vous accompagnons tout au long de votre démarche pour vous assurer de maximiser les résultats. Vous conservez le contrôle sur votre production de contenus et sur vos campagnes marketing, mais bénéficiez de notre expertise pour les améliorer. Agissez dès maintenant et découvrez comment nous pouvons vous aider à atteindre vos objectifs de marketing.
2. Profitez de notre expérience en copywriting pour maximiser la qualité de votre production de contenus. En nous sous-traitant la rédaction de vos articles, livres blancs, posts LinkedIn, etc., vous gagnez en temps et en qualité. Nos experts en copywriting savent comment rédiger des textes convaincants qui attirent les prospects et les incitent à agir. Prenez une longueur d'avance sur vos concurrents en nous confiant votre production de contenus dès à présent.
3. Nous mettons notre expertise en marketing à votre disposition pour générer des leads de qualité avec des campagnes inbound et outbound. Nous nous chargeons de tout, de l'élaboration de votre stratégie à la mise en œuvre des campagnes, en passant par la production de contenus. Profitez d'une approche globale et professionnelle pour atteindre vos objectifs de marketing. Contactez-nous dès maintenant pour en savoir plus.