Qu’est-ce que l’inbound marketing (vs outbound marketing) ?
En termes de marketing deux stratégies s’affrontent, ou se complètent:
- Stratégie inbound marketing, en français marketing entrant
- Stratégie outbound marketing dont la traduction serait marketing sortant
L’inbound marketing se différencie des tactiques marketing classiques en cela que son objectif est de faire venir le client vers la marque. Elle repose sur la création de contenus à valeur ajoutée qui vont être référencés sur les moteurs de recherche. Ainsi, un acheteurs potentiel en recherche d’informations va aller sur internet taper une requête et trouver le site de la marque. Si ce site représente suffisamment d’intérêt pour lui alors il peut décider de s’engager et s’abonner par exemple à une newsletter.
L’inbound marketing repose sur une méthodologie en 4 étapes:
- ATTRACT – attirer des inconnus sur votre site
- CONVERT – convertir ces inconnus en leads (en récupérant une adresse email a minima)
- CONCLUDE – transformer un lead en client
- DELIGHT – fidéliser ces nouveaux clients
A l’inverse, l’outbound marketing repose sur des tactiques marketing plus intrusives. Il s’agit d’aller toucher le consommateurs là où il se trouve : sur internet à travers des publicités ou des bannières, à la télévision ou la radio à travers des spots, dans leur boite email à travers des campagnes emailing, au téléphone via des campagnes de télémarketing etc.
L’outbound marketing est une forme de marketing plus intrusive mais qui a son utilité pour les marques. Il est cependant plus difficile de créer de la confiance et de la crédibilité.
ROI de l’inbound marketing : les données des grands éditeurs
On peut diviser le monde en deux. D’une part les grands éditeurs de logiciels inbound marketing tels Hubspot, Marketo, Oracle avec Eloqua, Salesforce avec Pardot, IBM, Adobe, Act-on, et de l’autre côté les plus petits éditeurs souvent locaux comme Plezi, ou Webmecanik (pour la partie marketing automation).
Ces éditeurs nous donnent leurs statistiques afin de nous aider a mieux comprendre ce que nous pouvons attendre en termes de trafic et de revenus vs l’investissement marketing.
Chaque année, Hubspot sort une étude sur l’adoption de l’inbound marketing : State Of Inbound Marketing. En 2014, The State Of Inbound s’est intéressé au ROI (Return On Invest) de l’inbound marketing. Voici en résumé ce qu’il fallait retenir de ce rapport.
Données sur le retour sur investissement de l’inbound marketing :
- Les marketeurs qui utilisent l’inbound marketing améliorent leur ROI d’année en année
- Les marketeurs qui ont investit dans leur blog ont 13 fois plus de chance d’avoir un ROI positif
- Le coût d’un lead est moindre avec l’inbound marketing
Les données des agences qui ont mis en oeuvre une stratégie inbound marketing
Plus intéressant que les chiffres qui peuvent nous être donnés par les grands éditeurs, les chiffres réels que les clients peuvent avoir après plusieurs mois de campagnes.
En fait de clients, il s’agit principalement d’agence. Pourquoi ? Tout simplement parce que pour vous vendre leurs services elles doivent d’abord démontrer les résultats qu’elles ont été capables de produire pour elles-même.
Nous ne citerons pas ici le nom des agences mais nous vous produisons les graphiques des résultats obtenus. Et les résultats sont quai systématiquement les mêmes. Comme quoi l’inbound marketing fonctionne toujours de la même manière.
Cas d’une agence américaine (2011-2015)
On voir sur le graphique ci-dessus que cette agence est parti sur une fréquence de 3 à 4 articles par semaines dans les premiers mois puis a augmente la cadence à partir de février 2012 en passant à 5 articles.
Ce travail de production a porté ses fruits tandis que la production de contenu continuait. On voit en vert les sessions provenant du référencement naturel.
On voit un premier palier à 77 articles de blog (4 mois de production) puis 150 articles (9 mois de production). Ensuite le trafic augmente de façon très importante à partir de août 2102, soit 16 mois après le début de leur blog.
Cas d’une agence américaine (juin 2009-avril 2011)
Ce cas est aussi intéressant car il met en perspective le nombre de leads attendus en fonction du trafic du site. Sur le graphique ci-dessus on voit une augmentation continue du trafic sur le site et sur le graphique ci-dessous l’augmentation parallèle du nombre de leads.
Il est intéressant de noter qu’à effort continue, le nombre de leads augmente de façon très importante ce qui n’est pas possible dans une stratégie outbound marketing.
Les avantages de l’inbound marketing en termes de ROI
A effort financier identique on note une augmentation continue du trafic et du nombre de leads. Cela s’explique principalement par un contenu référencé par les moteurs de recherche toujours plus important mais aussi pour des bonnes pratiques en termes de SEO qui incitent les grands moteurs de recherche à favoriser ces types de site.
Selon Hubspot au bout d’un an le nombre de leads se trouve multiplié par 3,5 et par 7 au bout de 2 ans.
Un des autres avantages de l’inbound marketing est la diminution continue du prix des leads. Si l’inbound marketing nécessite un investissement financier au tout début pour créer du contenu, cet effort se voit vite récompensé. Pensez que même si vous arrêtiez de produire du contenu votre site serait toujours référencé et vous rapporterait des leads. Dans ce cas le lead N+1 ne vous coûterait que la modique somme de 0 €!
Les contraintes de l’inbound marketing
Mettre en place une stratégie de marketing entrant nécessite un changement dans la manière de concevoir sa relation avec les clients. En effet, les actions marketing doivent être repensées pour être « customer centric » avec pour objectif d’attirer les clients à vous. Il s’agit donc de transformer votre marketing.
Une autre contrainte est le temps. Mettre en place une stratégie qui fonctionne demande du temps. Plusieurs mois souvent même si des succès peuvent être enregistrés avant.
Une autre contrainte est de mettre en place une organisation basée sur des routines:
- La fréquence de publication est clé
- L’optimisation SEO est constante
- Le reporting est régulier
- L’optimisation est continue
Retour sur investissement de l’inbound marketing (ROI) : les bonnes pratiques
Se lancer dans la création d’un blog et produire quelques articles n’est pas très compliqué. Ce qui est plus compliqué en revanche c’est d’obtenir des résultats tangibles. Pour cela vous devez suivre quelques bonnes pratiques :
- Travailler vos personas
- Pensez en amont les contenus que vous allez produire afin d’avoir une meilleure visibilité
- Utilisez cluster topics pour construire votre stratégie (voir nos articles sur les cluster topics sur blog)
- Optimisez vos contenus pour que ceux-ci soient référencés (on page SEO)
- Essayez d’obtenir le plus de liens d’autres sites renvoyant vers vos contenus (voir nos articles sur les backlinks sur le blog)
- Produisez des contenus de manière régulière (2 minimum par semaine, l’idéal étant 1 par jour)
- Mesurez vos actions et faites du reporting interne
Conclusion
L’inbound marketing marche. C’est une réalité. Mais cependant cette stratégie ne fonctionne que si elle est appliquée selon une méthodologie précise, avec rigueur, et assiduité. Pour cela les entreprises doivent changer leur logiciel et penser en termes d’attractivité, de besoins et challenges clients, de datas, etc. Il s’agit d’avoir une approche globale de la relation client.
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