Vous avez enfin lancé ce grand chantier du marketing centré sur le client. Mais maintenant que vous êtes au pied du mur vous ne savez plus vraiment comment vous y prendre… Certes la création de vos personas va vous permettre de mieux comprendre quels sont les attentes de vos clients, mais à la seule condition de créer des personas qui soient efficaces. Et cela ne s’improvise pas. La création de personas marketing démarre par une phase de préparation, bien avant celle des ateliers. Dans cet article je vais vous détailler comment (bien) planifier la création de vos personas.
Petit rappel sur les personas
Comme bon nombre de sociétés, vous rencontrez peut-être des difficultés pour attirer des visiteurs sur votre site ou les faire s’abonner à votre newsletter.
Une autre difficulté que vous pouvez avoir est de transformer vos prospects en clients.
Il est vrai que le digital a transformé la façon dont les consommateurs et les professionnels effectuent leurs achats.
Ces derniers ont accès à un nombre d’informations quasiment illimité sur les produits ou services qu’ils souhaitent acquérir. Ils en savent parfois plus que vous sur les produits de vos concurrents ou sur ses spécificités.
La sanction pour vous est terrible : ils n’écoutent plus vos commerciaux et ne lisent plus vos communications.
Pour avoir une chance de les séduire, il faut leur parler d’eux car malheureusement, nous sommes tous égocentrés. Ce qui nous intéresse vraiment ce sont nos désirs, et ce que nous fuyons ce sont nos frustrations.
Pour mieux développer ses logiciels, Alan Cooper a le premier définit la notion de personas. Son livre “The Inmates are Running the Asylum” énonce la notion de persona comme “Un modèle descriptif de l’utilisateur, de ce qu’il souhaite accomplir et pourquoi”.
Son objectif était de démontrer qu’un logiciel bien conçu est un logiciel basé sur la connaissance des besoins et des objectifs des utilisateurs.
C’est ce même concept que le marketing a repris pour analyser les motivations d’achat et les objectifs des clients afin de créer les buyer personas (personas acheteurs).
Pourquoi une étape de planification avant vos ateliers de création de personas marketing ?
Vous trouverez beaucoup d’articles sur les personas mais finalement assez peu sur la manière de concevoir les personas, ce qui peut-être frustrant.
Le livre de Tamara Adlin et John Pruitt “The Essential Persona Lifecycle”, dont s’inspire cet article, explique de manière détaillé comment créer des personas et le cycle de vie en cinq phase :
- Planifier ses efforts de création
- Concevoir ses personas
- Leur donner vie
- Les utiliser
- Les mettre à la retraite
La phase de panification se situe en amont de la création proprement dite et des ateliers que vous allez mettre en place.
La planification des efforts de création consiste en quatre étapes :
- Constituer une équipe réduite pour soutenir les efforts de création
- Déterminer les objectifs de création de personas
- Faire un plan d’action
- Et collecter les données
Ce sont ces quatre étapes que nous détaillons dans la suite de cet article.
Constituez votre équipe
Être seul à supporter seul la création des personas peut être une tâche harassante. C’est pourquoi il est nécessaire de pouvoir partager et déléguer.
Si la taille de votre entreprise le permet, vous pouvez mettre en place une équipe, idéalement composée de 3 à 5 personnes actives regroupant les différents métiers :
- Marketing
- Communication
- Direction générale
- Commerce
- Support client
- Community management
Des services comme la finance peuvent aussi apporter leur pierre à votre édifice.
Même si votre équipe n’est composée que de deux personnes vous trouverez un avantage à partager les points de vue et les connaissances.
Déterminez vos objectifs
Se lancer dans la création de personas est structurant pour votre marketing, mais ce travail n’aura d’intérêt que si vous vous fixez des objectifs partagés par votre entreprise.
Posez-vous donc quelques questions.
- Quels sont vos objectifs commerciaux ?
- Quels sont vos objectifs de marque ?
- Quels sont vos objectifs en termes d’expérience utilisateur pour vos produits et services ?
- Quels sont vos différenciateurs ?
- Quelle est votre proposition de valeur ?
Que souhaitez-vous améliorer avec la création de vos personas ?
- Souhaitez-vous améliorer votre processus de création de contenu
- Souhaitez-vous faire une refonte de site internet
- Voulez-vous structurer votre démarche marketing liée à l’acquisition d’un logiciel marketing ?
- Désirez-vous améliorer votre trafic ou vos conversions ?
Il ne s’agit là que d’exemples, mais une clarification aidera votre équipe et les parties prenantes à mieux comprendre votre démarche.
Faites un plan d’action
Votre plan d’action va vous permettre d’avoir une feuille de route claire quant à la réalisation de vos personas.
Répondez à ces trois questions :
- Quelle est la portée du projet et quels sont les objectifs associés
- Quelle va être votre stratégie de communication
- Quelle est la liste des étapes et des résultats attendus
Rassemblez les données pour créer vos futurs personas
Les données sont un élément essentiel à la création des personas. La phase de planification va vous servir à récolter l’ensemble de ces données.
Les données peuvent être de quatre ordres :
- Sources de données primaires existantes (internes) – Ce sont les données sur les utilisateurs et les clients auxquelles vous avez facilement accès dans votre entreprise
- Sources de données primaires existantes (externes) – Ce sont les sources externes possibles de données pertinentes pour votre domaine, votre entreprise ou votre produit créées par institutions ou d’autres entreprises qui auraient pu mener des recherches liées à votre domaine ?
- Sources de données primaires originales (en faisant vos propres recherches) – Ce sont les données que vous allez créer en interrogeant vos clients. Ces données peuvent-être quantitatives ou qualitatives.
- Sources de données secondaires – Ce sont les données recueillies auprès des experts dans votre sociétés (service d’assistance, votre force de vente).
Faut-il se faire accompagner pour la création de ses personas ?
Vous pouvez évidemment vous lancer dans la création de vos personas en interne. Cela représente un gain financier pour votre entreprise. Cependant, ne perdez pas de vue que bien souvent nous sommes tellement le nez dans notre activité que bien souvent nous ne voyons pas l’évidence, ou que nous ne nous posons pas les bonnes questions. C’est humain car nous ne souhaitons pas être jugés sur notre propre travail.
L’étude que vous allez mener aura une forte influence sur la qualité de votre présence en ligne et la qualité de l’expérience utilisateur que vous offrirez à vos personas. De même, l’analyse des comportements de vos clients idéals vous permettra d’améliorer vos campagnes payantes et d’améliorer vos conversions. Se faire accompagner par un professionnel permet d’avoir un œil externe, un regard neuf sur votre société, son positionnement, son offre et la manière dont vous abordez le marché.
Cette étape des personas est tellement essentielle, que si vous ne deviez vous faire accompagner que sur un seul aspect de votre marketing, ce devrait être celui-ci.
Quelle est l’étape suivante dans la création de vos personas ?
Arrivé à ce stade, vous avez déjà parcouru un bon bout du chemin. Vous devez avoir une idée plus précise de qui peuvent être vos personas.
L’étape suivante consiste à organiser un atelier afin d’assimiler les données recueillies, et de créer des groupes homogènes de clients ayant les mêmes frustrations, les mêmes désirs et les mêmes blocages.
À l’issue de cet (ou ces) atelier(s) vous serez à même de créer vos squelettes de personas.
P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont nous pouvons vous aider à développer votre activité :
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