Inbound Outbound #3 – l’outbound marketing

19 août 2017

L’inbound marketing prend de plus en plus de place dans les stratégies des entreprises. L’avènement des nouvelles technologies rend le consommateur plus autonome et plus exigeant dans sa relation avec les marques. Cependant l’outbound marketing tient une place encore très importante, soit que les entreprises ne soient pas encore passées à l’inbound, soit que l’outbound reste la meilleure option selon la cible ou le secteur d’activité visé.

Sommaire :

  1. Outbound marketing : définition
  2. Outbound marketing : principales tactiques
  3. Outbound marketing : conclusion

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Outbound marketing : définition

 

En termes de génération de leads, deux stratégies s’opposent : l’inbound marketing et l’outbound marketing.

Les deux notions se définissent par opposition. L’une vise un marketing basé sur le « permission marketing » et prône un marketing non interruptif. L’autre vise l’immédiateté et s’appuie sur un marketing dit interruptif.

L’outbound marketing s’intéresse aux prospects là où ils sont et tente de leur communiquer des messages commerciaux.

Littéralement l’outbound marketing est le marketing sortant. Il regroupe toutes les tactiques mises en oeuvre dans des stratégies de communication de l’annonceur vers le consommateur.

Le marketing sortant est assimilé au marketing traditionnel. Il existe depuis que le marketing a été formalisé et a connu son heure de gloire avec le développement de la publicité télévisuelle (souvenez-vous de Mad Men).

 

Outbound marketing : principales tactiques

 

Publicité à la télévision et à la radio

 

La publicité à la télévision est l’une des plus intrusive puisqu’elle oblige le téléspectateur à visionner une message commercial lors d’un programme ou entre deux programmes télévisuels.

C’est un moyen très efficace de toucher un nombre important de personnes. Cependant avec les nouveaux modes de visionnage des programmes tels que la vidéo à la demande ou le replay, il est plus difficile de toucher un nombre très important de personnes sauf à investir lors d’événement fédérateurs comme les grandes compétitions de sport.

Le phénomène est le même à la radio avec le développement de modes d’écoute en streaming.

 

Pay Per Click ads

 

Ce sont les publicités achetés sur le web par les annonceurs. C’est une tactique utilisée par les annonceurs pour créer du trafic sur leurs sites web. L’annonceur réserve de l’espace sur un site tiers et paie lorsqu’un internaute clique sur sa publicité.

Le problème des publicités est qu’elles sont de moins en moins visible. Selon le baromètre de la qualité média digitale, Integral Ad Science, seules 50,5% des publicités en lignes ont été visibles au second semestre 2016.

 

Les publicités dans la presse

 

La publicité est une source de financement importante pour la presse. Cela peut prendre la forme d’une page, d’une demi page, d’un quart de page, d’emplacements spéciaux, d’encarts ou publireportages.

 

Les communiqués de presse

 

Il s’agit de communications des entreprises vers les consommateurs via la reprise d’informations par les journalistes dans les colonnes des journaux.

La maîtrise est moindre que dans l’achat d’espaces mais le coût est aussi plus faible et l’impact souvent fort puisque la marque parle indirectement aux consommateurs.

 

La distribution en boite à lettres

 

Assez courant dans le domaine de la grande distribution, il s’agit de déposer dans les boîtes à lettre un prospectus. Ces campagne d’imprimés publicitaires dans les boîtes aux lettres ont l’avantage de pouvoir être très locales.

 

Panneaux publicitaires

 

Il s’agit des panneaux d’affichage que vous connaissez soit sous la forme de 4×3 soit sous la forme d’affichage sur les mobiliers urbains. Des sociétés comme JCDecaux ou Clearchannel en ont fait une véritable industrie.

 

Télémarketing (appelé Cold-calling)

 

Les campagnes de télémarketing sont encore fortement utilisées. Il s’agit d’appeler une base de données avec un script prédéfini. Ces campagnes sont particulièrement intrusives et ont fait l’objet de beaucoup d’abus.

De fait les gens sont de plus en plus réticent à répondre à ce type d’appels. Des études démontrent que seuls 1% des appels en cold calling débouchent sur un rendez-vous. Ou encore que 90% des décideurs B2B ne répondent jamais aux campagnes de télémarketing.

 

Les mailing courrier

 

Il s’agit du courrier distribué en boîte à lettre. Très utilisé à une époque il a quasiment été oublié mais connait un renouveau. En effet, comme nous recevons de moins en moins de courrier, nous sommes plutôt prompts et heureux de recevoir une lettre.

Il peut aussi s’agir de catalogues, de brochures, de cartes postales, de flyers, de plaquettes et dépliants…

 

Email marketing

 

Du fait d’un coût de distribution quasiment nul, il est a connu un formidable essor. C’est aujourd’hui le mode de communication commercial le plus utilisé.

Mais attention, derrière ce terme ce cache différentes formes de campagnes. Les campagnes de prospection avec location de base de données sont à distinguer des campagnes de marketing automation.

Les premières sont du ressort du marketing sortant car le consommateur potentiel n’a pas demandé à recevoir de message publicitaire. Dans le second cas au contraire, l’internaute a donné son consentement.

 

Salons

 

Dans ce cas de figure une société participe à un événement avec d’autres sociétés sur de thématiques spécifiques. Bien que le client puisse venir de lui même sur l’événement, on considère qu’avoir un emplacement (un stand) sur le parcours des visiteurs représente une action d’outbound marketing car celui n’a pas choisi de venir vers vous volontairement.

 

Les objets publicitaires

 

Appelé « Branded marketing », il s’agit de distribuer des objets portant le logo et le message de la marque. Il peut s’agir de porte clés, de stylos, de clés USB…

 

Outbound marketing : conclusion

 

L’outbound marketing possède une palette de campagnes suffisamment large pour rester attractive. Les campagnes de marketing sortant bien menées obtiennent des résultats non négligeable. Ainsi par exemple une étude de la poste en 2013 montrait que plus de 9 courriers sur 10 étaient lus. C’est donc une option à prendre en compte selon les objectifs et les cibles visées.

 

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.
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