Non! Ne créez pas de site web sans penser d’abord à vos personas. Le graal marketing n’est-il pas de tenir le bon discours à la bonne au bon moment? Avant d’investir dans un site vitrine, un blog ou un site de vente en ligne intéressez-vous à vos futurs clients.

Les autres articles de notre dossier « Créer un site web inbound« :

Ne créez pas de site web sans penser à vos personas (personnages acheteurs)¶ 

Pourquoi utiliser les personas pour créer un site web?

Lorsqu’on crée du contenu qui sera publié sur un site internet, on s’adresse par définition à toute la communauté web. En effet, quiconque possédant un accès internet aura la possibilité de voir ce contenu. C’est à la fois une chance et une faiblesse.

C’est une chance car toutes les sociétés partent sur un plan d’égalité dans la publication de contenus que ce soit des pages sur des produits ou services, des fiches descriptives dans une boutique en ligne, ou des articles de blog. Que vous soyez une grande entreprise ou une start up vous serez visible de la même manière.

Mais c’est aussi une faiblesse, car chaque jour des centaines de milliers de pages se créent. Il y a aujourd’hui (2018) près de 2 milliards de sites web dont plus de 200 actifs (source : internet live stats).

Alors, comment faire ?

Il faut cibler, c’est la base du travail de tout bon marketeur. Mais contrairement à des actions de marketing classiques dites “outbound”, les webmarketeurs ne connaissent pas a priori les visiteurs qui vont venir sur leur site. C’est pourquoi la notion de persona est apparue.

Il s’agit en fait de personnaliser son discours pour coller aux attentes des visiteurs que l’on souhaite voir venir sur son site.

Les personnages acheteurs aident les équipes à accroître leur empathie et à parler directement à l’utilisateur. Il est plus facile de voir le monde du point de vue d’une autre personne lorsque vous comprenez clairement qui est cette personne, même si elle est fictive.

Les marketeurs inbound utilisent activement les personas dans leur démarche web. C’est même la première étape de leur travail.

 

Les buyer personas c’est quoi? Définition des personnages acheteurs

Un buyer persona (ou personnage acheteur, ou encore acheteur personnalisé) est une représentation fictive de votre client idéal. Dans la création de sites internet, il s’agit des utilisateurs idéaux de sites Web.

Mais qui sont ces gens?

Ce sont des personnes qui ont des besoins, des objectifs et des challenges identiques. Ces personnes auront par exemple un comportement identique lorsqu’elles utilisent un moteur de recherche.

Un buyer persona est le plus souvent identifié par un nom et une photo afin d’aider les créateurs de contenu, les communicants et les webmasters.

Quel que soit ce personnage, demandez-vous: « Que penserait cette personne de cette idée ? » Quelles questions se poserait-il ou se poserait-elle ? À quels défis ferait-il ou ferait-elle face ? Comment cette idée peut-elle l’aider ? « 

C’est un excellent moyen d’évaluer les idées à travers l’objectif des utilisateurs idéals de votre site Web. ¶

 

Comment créer un buyer persona pour son site internet?

Créer un site internet c’est d’abord s’intéresser à son audience comme nous l’avons vu dans un précédent article. Cela commence par des entretiens en interne dans votre entreprise.

Vous devrez interviewer un certain nombre de personnes au sein de votre entreprise. Il peut s’agir des commerciaux, du service client, de la direction, du marketing produit, des ressources humaines etc. Cela dépend de l’objectif que vous vous êtes fixé afin de créer votre site web professionnel.

Il peut s’agir d’une enquête en ligne avec questionnaire Google Form, d’appels téléphoniques ou d’interviews en face à face. Les employés de votre entreprise auront chacun leurs propres perspectives en fonction de leurs interactions avec les clients.
Mais alors, quelles sont les questions à aborder lors de vos entretiens? Voici quelques pistes (pour réaliser une étude plus exhaustive vous pouvez télécharger notre guide) :

  • En premier lieu discutez ouvertement de vos clients avec les commerciaux et des critères qui déterminent pour eux une vente réussie. Ce peut-être être le rôle d’une personne, le type d’entreprise, l’industrie ou la taille de l’entreprise.
  • En second lieu faites une analyse financière de vos clients pour comprendre l’enjeu économique de chaque client. Par exemple, quel est le coût d’acquisition pour chaque persona? Quelle est la valeur de vie de ce persona? Quelle est la probabilité qu’ils cessent d’être un client? Combien de temps restent-ils clients? Combien coûte une vente moyenne? Ces questions économiques sont particulièrement importantes pour vous aider à déterminer où concentrer votre temps et votre énergie. Certaines personnes peuvent avoir LTV (Life Time Value – valeur du client durant toute sa relation avec l’entreprise) plus élevées que d’autres, par exemple, et par conséquent, l’équipe de marketing veut se concentrer sur ce personnage et, en fin de compte, augmenter ses revenus.
  • Procédez ensuite à des entretiens avec des utilisateurs externes. Prévoyez entre trois et huit entrevues avec des clients existants qui correspondent chacun à des profils différents, ainsi que des entrevues avec des personnes qui n’ont jamais entendu parler de votre entreprise, mais qui correspondent à votre type de personne cible. Le nombre d’entrevues dépendra de votre budget et de la taille de votre société. Interviewer chaque personnage vous aidera à valider et à combler les lacunes de vos entretiens internes.

 

Quel est le lien entre buyer persona et parcours client?

Cette question peut être abordée de deux manières.

En premier lieu, une même personne peut avoir différents types d’interactions avec votre société. Comme Google peut le démontrer dans ses études, les acheteurs peuvent par exemple passer par un moteur de recherche, visiter votre site, faire une visite en magasin, pour finalement contacter un commercial.

Une seconde approche de cette question peut être faite sur la chaîne de décision lors d’une vente complexe. Comme l’a démontré Gartner, une vente B2B complexe fait intervenir jusqu’à 6,8 personnes (en 2016 vs 5,4 personnes en 2014). C’est donc un parcours plus complexe qu’en B2C de ce point de vue.

Il est donc nécessaire de réfléchir avec ce double axe en tête (interactions et chaîne de décision) pour appréhender vos personas:

D’une part vous devez réfléchir au type de contenu à fournir selon la phase du parcours client (découverte, considération, décision), et d’autre part fournir le bon contenu à votre persona dont le rôle pourra être de “convaincre en interne” (rôle de mobilisateur – votre champion !).

 

Les astuces de pro pour créer des personas qui marchent¶

Pour ceux d’entre vous qui n’ont jamais créé de buyer personas, voici quelques astuces de pro que nous appliquons en interne et chez nos clients:

En premier lieu limitez-vous à un, deux ou trois personas principaux. Lorsque vous effectuerez vos entretiens, chacun vous donnera (avec raison) sa vision. Votre rôle sera cependant d’arriver à avoir une vision sur les comportements de ces différents profils lors des phases du parcours d’achat digital et à rationaliser ces comportements. En effet, des personnes avec des titres différents pourront avec les mêmes types de comportements face à des problématiques identiques. De votre côté vous devez aussi concentrer vos efforts pour arriver des résultats probants.

En second lieu, créez des sous-catégories pour vos personas. Ce sont des variations de personas selon par exemple la zone géographique. Un acheteur en Asie n’aura sans doute pas à 100% la même attitude bien que les comportements ne diffèrent pas drastiquement.

En troisième lieu, prenez en compte l’importance économique de vos personas pour prioriser vos efforts et concentrez-vous sur les plus importants (en fonction notamment de leur LTV, leurs taux de désabonnement et de rétention, leur coût d’acquisition etc.). Enfin, faites évoluer vos personas. Le mieux étant l’ennemi du bien, il vaut mieux démarrer avec des personas imparfaits et les faire évoluer que d’attendre le persona parfait. Revoyez régulièrement vos personas en fonctions de vos résultats.

 

Comment utiliser vos personas pour créer votre site internet?

Une fois vos personas créés, intégrez-les dans toutes les étapes de réflexion de la création du site web: stratégie, objectifs, mise en page web (UX et UI), contenu, outils de conversion etc. Imprimez-les et mettez-les au mur pendant vos réunions. Demandez-vous: “Qu’est-ce que le site Web dira à ce sujet pour notre persona ? Comment le persona réagira-t-il à cela ?”

En incluant vos personas en tant que personnes réelles dans chacune de vos réunions, vous gagnerez du temps et serez plus pertinents.

 

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