Comment le Content marketing s’adapte-t-il à l’évolution de la publicité et des réseaux sociaux, et peut-il vous aider à battre vos concurrents ? En B2C comme en B2B, il s’agit de trouver le bon mix pour toucher le cœur des cibles des marques avec du contenu engageant. Mais attention, lorsque la publicité s’en mêle la créativité est de mise. Découvrons dans notre série d’articles sur le sujet du content marketing comment les marques utilisent les contraintes des réseaux pour créer des campagnes toujours plus captivantes.
Peut-on résumer le content marketing au contenu rédactionnel et au référencement naturel ?
Le content marketing est le plus souvent abordé sous l’angle de la création de site internet et la rédaction d’articles de blog. Et en effet, cela provient du fait qu’il est facile de mettre en place une stratégie de référencement naturel (SEO), des indicateurs permettant de connaître le nombre de lecteurs et de calculer le retour sur investissement.
Cependant, le SEO ne fait pas une stratégie de content marketing. C’est une des composantes, ou plutôt un canal de promotion des contenus. Or les médias sociaux sont un autre canal, tout aussi important. Et leur développement spectaculaire en font un aspect stratégique de toute stratégie de contenu. Encore faut-il savoir les exploiter au mieux.
Content marketing publicité et réseaux sociaux : comment trouver le mix créatif ?
Avec l’avènement des réseaux sociaux, véritables nouveaux médias de masse, les annonceurs ont dû changer leur façon de diffuser leurs campagnes créatives sur les réseaux sociaux auprès de leurs clients.
Leurs investissements publicitaires étaient auparavant destinés aux médias dits maintenant « classiques » que sont les médias TV, print et display.
Ce changement de perspective fut brutal et encore à présent beaucoup n’ont pas encore appliqué cette transformation digitale à leur marque.
- L’utilisateur en a assez d’être harcelé par de la publicité « non désirée ».
- Beaucoup les considèrent trop intrusives. Ils ont le sentiment que l’on viole leur intimité.
- Un sentiment d’insécurité sur Internet et une sur-consommation de datas de leur forfait mobile qui n’est pas de notre fait.
Il n’en fallait pas plus pour rendre les adblockers très populaires. Fin 2016, ce n’est pas moins de 380 millions d’utilisateurs de mobile et 236 millions d’ordinateurs qui ont recours à ce procédé pour se protéger (source : PageFair).
Nous abordons là la base du « permission marketing » inventé par Seth Godin, le guru du marketing. L’utilisateur donne l’autorisation à une marque de rentrer en communication avec lui. Ajoutons à cela que le 28 mai 2018, est entré en vigueur le nouveau règlement européen sur la protection des données(RGDP), un nouveau règlement qui permettra aux utilisateurs de mieux protéger ses données personnelles d’une utilisation commerciale non consentie.
Le consommateur a changé radicalement son usage des médias. Netflix, Spotify et autres promettent du contenu sans publicité pour quelques euros.
À l’heure où chacun se met en avant grâce aux réseaux sociaux, chaque utilisateur devient lui-même un média. Il diffuse les informations de son choix à son réseau selon la pertinence des contenus.
Alors ? Que faire donc pour faire la promotion d’un produit quand l’auditeur ne souhaite pas être sollicité ? Eh bien, il faut être « cool » avec lui. Essayer d’être son ami pour qu’il vous ouvre la porte de sa maison.
Les moyens pour capter l’attention sont :
- Être là où il se trouve. Les terrains de jeux que sont les réseaux sociaux.
- Montrer pattes blanches pour éviter d’être trop intrusif (éviter une photo d’un produit avec un logo qui clignote).
- Il faut parler le même langage. Un message proche d’une discussion amicale qui créé de la proximité.
- Qu’il retire quelque chose de concret de votre discussion. Un bon moment ou quelque chose de plus palpable.
Quel réseau social choisir pour réussir des campagnes créatives ?
En 2018, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux augmenteront de 63% par rapport à 2017. 72% des marques investissent 15% de leur budget sur les réseaux sociaux (Source : Hanapin).
Les réseaux sociaux incontournables pour les investissements marketing sont Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn.
- Facebook, le boss
D’après Hanapin, Facebook reste la plateforme la plus utilisée par les annonceurs. Effectivement, la firme américaine aux 1,23 milliards d’utilisateurs dont 1,15 millards d’utilisateurs actifs chaque jour sur mobile, met tout en œuvre pour facilité la publicité sur sa plateforme, plus originale et diversifiée. Très attirant avec des Statistiques complètes, gestionnaire de publicité et des coûts très réduits.
Avec des nouveaux outils de communication sans cesse améliorés, comme les carrousels ou encore collection, elle permet aux professionnels d’avoir un périmètre de création plus large.
- Twitter, le temps réel
Twitter propose plusieurs formats intéressants pour la publicité sur sa plateforme, ce qui fait de lui, avec plus de 300 millions d’utilisateurs par mois, une plateforme très populaire à ne pas négliger.
Ce n’est plus la limite de texte qui vous arrêtera. En effet, en novembre 2017, le nombre de caractères autorisés à doubler à 280.
Le tweet sponsorisé, compte sponsorisé, classiques, mais toujours aussi efficaces.
Un format publicitaire assez unique et spécifique à Twitter est la tendance sponsorisée. En sponsorisant un Hashtag associé un article, les marques peuvent très vite augmenter leur viralité.
- Instagram, la vitrine de luxe
Réseau social assez contraignant, mais qui a le mérite de sublimer les images par sa simplicité d’interface.
500 millions d’utilisateurs actifs quotidiennement, rien que ça, plateforme très utilisée par les jeunes, 41% des utilisateurs ont entre 16 et 24 ans (source : Global Index), l’idée étant de ne pas les perturber dans leur navigation tant cette cible est difficile à convaincre. D’où la présence d’annonces sponsorisées très discrètes finalement.
Chiffres intéressants, 150 millions utilisateurs utilisent les Stories d’Instagram chaque jour et 1/3 d’entre elles proviennent de marques.
Mais attention de ne pas abuser des hashtags surtout s’ils ne sont pas appropriés à votre message, vous risquez de perdre en crédibilité.
- LinkedIn, orientation business
LinkedIn est la référence pour le marché B2B, également pour le recrutement, emploi et carrière. LinkedIn est une plateforme idéale pour la génération de leads et pour développer son réseau professionnel.
L’avantage de LinkedIn est l’audience. Elle est premium et surtout elle est authentique, pas de faux profils. Les profils sont reliés aux identités réelles des utilisateurs, ce qui n’est pas le cas pour les autres plateformes.
En termes de ciblage, on est plus efficace. On connait tout des utilisateurs, les postes, les entreprises, le parcours, les connexions. Cela permet d’envoyer véritablement du contenu qu’ils auront envie de découvrir, voire partager.
La création de contenu
Tous les ans, l’utilisation des réseaux sociaux changent. De nouvelles fonctionnalités arrivent et souvent les anciennes évoluent, car utilisées différemment qu’à l’origine.
L’usage que font les utilisateurs de chaque plateforme est la clef pour la création de contenu adapté.
Les Community manager et les créatifs doivent absolument se tenir au courant des mutations des usages pour chacune d’entre elles.
La majorité des campagnes créatives sur les réseaux sociaux mise sur l’interactivité qu’elle peut avoir avec son audience.
Ce que l’on appelait faire du buzz à une époque maintenant révolue, est absolument nécessaire aujourd’hui.
Le buzz, c’est quand on arrive à faire réagir une audience au point qu’elle veuille absolument le partager avec son réseau qui réagira également de la même façon.
L’engagement massif montre que l’on a visé juste. Cela veut que l’on a trouvé les mots, l’image, la vidéo qui ont fait échos.
On a réussi à engager une discussion avec son audience qui souhaite échanger plus encore.
Burger King, avec son agence buzzman nous ont donné une belle leçon d’engagement avec sa campagne « The king is back » qui mérite vraiment qu’on en parle.
L’idée : Laisser, à travers les commentaires, à ses clients de proposer l’endroit d’un prochain restaurant Burger King. Le dernier commentaire l’emporte : « Ayez le dernier mot pour avoir un Burger King dans votre ville. »
Résultat : Plus de 1300 commentaires en 24h, 65000 personnes atteintes, avec aucun support médias. Juste avec une question.
Burger King a tenu ses promesses bien entendu.
Conclusion
Webinaires, vidéos, blog, infographies… Investir dans le content marketing est aujourd’hui une évidence. Cela permet d’améliorer votre notoriété et développer votre relation avec votre audience. Vos objectifs de retour sur investissement, ou de développement de communauté peuvent vite être remis en cause si vous oubvliez une composante importante.
La qualité, l’originalité de l’idée restent la clef. Peu importe l’investissement média, s’il n’y a pas d’idée à la base, vous ferez seulement une jolie tapisserie.
Savoir ce que veulent les gens, ce qu’ils acceptent de vouloir entendre de votre part n’est pas facile à déterminer. Il faut avant tout bien connaitre ses clients. C’est ce que l’Inbound Marketing désigne sous le nom de buyer personas. C’est la première étape dans la méthodologie Inbound Marketing.
Déterminer un panel de vos consommateurs, en savoir plus sur leurs habitudes, qui ils sont vraiment. Ensuite, réduire le nombre de buyer personas pour n’adresser vos messages qu’à eux.
Pour reprendre l’exemple de Burger King c’était plutôt clair : une personne qui rêve d’avoir un restaurant Burger King en bas de chez lui.
C’est à ce moment-là qu’il est possible de créer du contenu qui répondent à leurs attentes.
Un brief avec un insight juste qui repose sur une vérité et le tour est joué ! Les créatifs peuvent enfin espérer peut-être monter sur le podium à Cannes. À la grande joie du client.
P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont nous pouvons vous aider à développer votre activité :
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