L’importance des buyer personas dans votre stratégie Inbound Marketing

2 novembre 2018

Lorsqu’il est question de mettre en place une stratégie inbound marketing dans une entreprise, certaines questions sont incontournables. Une des premières questions à se poser concerne bien sûr les objectifs business, le nombre de clients, de leads ou de visiteurs attendus sur le site. Ces éléments donnent un cap et une légitimité à l’ensemble de la stratégie. Cette réflexion est suivie par une analyse précise des buyers personas, la représentation des clients cibles de l’entreprise.

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Pourquoi buyer persona ?

Les buyers personas sont une des notions de base de l’environnement inbound marketing. A contrario de la stratégie outbound marketing ou marketing traditionnel qui se concentre sur un message, souvent promotionnel, adressé à un panel large qui correspond aux clients habituels de l’entreprise.

Le buyer personas est une représentation de votre client idéal dans son ensemble dont le profil est basé sur des informations biographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs en incluant sa situation professionnelle, ses souhaits, ses rêves,…

Dans la mesure où l’entreprise met ses produits, services ou offres commerciales en avant, la réflexion du contact cible est peu approfondie, au bénéfice d’une diffusion massive d’un message unique sur les produits (ex : publicité TV, presse, …).

La conséquence de cette stratégie est un faible taux de conversion souvent dû à une sur-sollicitation des personnes qui ne l’ont pas forcément souhaitées.

Dans une approche inbound marketing, où le but est d’attirer des prospects intéressants, il est primordial de comprendre en profondeur la nature des cibles auxquelles on s’adresse ou que l’on cherche à éviter.

Comme il y a autant de situations différentes que de clients potentiels et que l’on ne peut s’adapter à chaque cas, nous déterminons des buyers personas qui sont la résultante des grandes tendances de client type.

 

 


 

 

Pourquoi créer vos buyers personas ?

Le buyer persona est dans toutes les étapes de votre stratégie inbound !

Rappel de la stratégie inbound en 4 étapes clés:

  1. Attirer une personne vers votre site
  2. Convertir vos visiteurs en lead
  3. Transformer vos leads en clients
  4. Fidéliser vos clients pour en faire des ambassadeurs

Toute entreprise souhaite attirer une personne qui correspond à ses offres et ne pas juste attirer une personne quelconque vers son site web.

Un visiteur qualifié, qui sera intéressé par vos produits ou services, sera plus à même de devenir votre client. Cette personne qualifiée pour votre offre n’est autre que votre buyer persona.

Le but du buyer persona est de déterminer une cible type, intéressé par vos produits/services afin de lui fournir du contenu de qualité qui lui apporte une réelle valeur ajoutée.

 

Le buyer persona détermine où vos clients passent leur temps sur internet.

Imaginez-vous savoir sur quels sites internet vos persona passe leur temps.

Vous pourrez concentrer vos efforts marketing à partir de ces informations clés afin de cibler directement vos clients idéaux et ainsi gagner en efficacité et effectuer un gain de temps et d’argent.

 

Le buyer persona vous orientera vers le développement de nouveaux produits ou services

Avec ces analyses approfondies de vos buyer personas et de leur parcours d’achat en ligne, vous allez pouvoir créer un contenu spécialement pour lui.

Vous saurez quel type de contenu créer pour attirer les bons visiteurs, mais aussi à chaque phase du parcours client (schéma ci-dessous) afin de pouvoir répondre à toutes les questions des visiteurs.

 

parcours client

 

 

Comment créer ses buyers personas ?

Nous allons voir comment créer ses buyer personas en 5 étapes :

Étape 1 : Établir le profil général de votre cible

L’objectif est de mieux connaître vos cibles pour mieux comprendre leurs attentes.

  • Précisez les informations de base de votre buyer persona. Votre client est un homme, une femme ? Vit-il à la campagne, célibataire, en couple… ? 
  • Ensuite, introduisez le contexte professionnel de la cible, quel poste occupe-t-elle, gère-t-elle un budget ?
  • Essayer d’étayer le profil de votre buyer persona en déterminant ses principales caractéristiques, centre d’intérêt, études effectuées, engagements associatifs,…

 

Étape 2 : Soyez au courant des problématiques de votre cible

L’objectif est d’identifier les préoccupations de votre cible et l’aide que vous pouvez lui apporter.

  • Mettez-vous à la place de votre cible pour en déceler ces principales occupations, ses objectifs dans la vie ou dans son travail, les défis à relever,… Quel type d’aide espère votre cible en fonction de ses besoins ?
  • Focalisez-vous après sur votre offre. En quoi votre offre va aider votre buyer persona ?

 

Étape 3 : Identifier le positionnement de votre cible par rapport à votre offre

L’objectif est de savoir quelles sont les formes de réticences de votre cible afin de mieux la convaincre.

  • Quelles sont les principales alternatives de votre cible pour son problème ? Vers quel type de concurrents pourrait-elle se tourner ?
  • Réfléchissez à quelques objections que votre persona pourrait opposer à votre offre (coûteux, trop techniques, trop long, …)

 

Étape 4 : Attardez-vous sur les habitudes d’achat de votre cible.

L’objectif est de déceler le comportement d’achat de votre cible pour mieux préparer les ventes

  • Imaginez votre cible lors de son processus d’achat. Quel est son comportement d’achat ?
  • Trouvez dans vos enquêtes des verbatims qui représentent bien votre cible. Des adjectifs qui la qualifie, enthousiaste, autoritaire, exigeant, impatient, etc. ?
  • En BtoB, demandez-vous si votre buyer persona à l’habitude de négocier, est-il passif ou plutôt actif… ?

 

Étape 5 : La présentation de vos offres au buyer persona

L’objectif est de mettre au point un discours commercial efficace, clair et personnalisé afin de répondre aux attentes de votre cible.

  • Tout d’abord décrivez les atouts de votre offre, la valeur ajoutée pour votre buyer persona.
  • Afin de vous entraîner à un discours concis avec l’accent sur la bonne compréhension de votre activité et sur sa valeur ajouté pour la cible concernée, élaborez un “speech elevator” (“discours d’ascenseur”). Cela consiste à expliquer votre offre à votre cible en quelques minutes avant qu’elle ne descende.

Une fois toutes ces étapes effectuées, vous n’aurez plus qu’à nommer votre persona et lui ajouté une photo lui correspondant. Cela peut paraître optionnel, mais il est très important d’humaniser votre persona pour vos collaborateurs en interne.

N’oubliez pas que l’utilité de votre persona est de mettre un visage, une personnalité humaine derrière une entreprise que vous ciblez.

 

L’importance du buyer persona

L’ensemble des contenus créés, les campagnes marketing lancées, la manière dont vos commerciaux travaillent avec leurs clients ou encore avec les nouveaux produits ou services côté entreprise, toutes ces activités sont étroitement liées avec votre buyer persona.

Créer son persona, c’est mettre un visage humain derrière l’entreprise que vous ciblez (en B2B).

Le persona est donc, comme vous l’aurez vu dans cet article la base d’une stratégie inbound.

 

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.
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