Les personas en publicité, un puissant levier d’amélioration de vos campagnes

25 mars 2020

La publicité peut devenir un puissant levier de croissance pour votre entreprise à condition de trouver la bonne audience et délivrer le bon message. Pour cela les création de personas est sans nul doute le moyen le plus efficace. Les bénéfices sont nombreux comme l’amélioration du retour sur investissement et l’amélioration de votre image de marque. Alors comment utiliser les personas comme levier d’amélioration de vos campagnes ?

Les personas en publicité, un puissant levier damélioration de vos campagnes

Le plus grand risque en publicité est de se tromper d’audience

Vous aurez beau travailler vos messages publicitaires, si vous ne ciblez pas la bonne audience vous n’aurez pas de résultats. C’est un risque pour votre société qu’il faut à tout prix éviter.

Se tromper de cible équivaut à dépenser votre argent à la roulette en espérant que le bon numéro tombe.

Vous dépensez votre budget marketing sans résultat et vous vous retrouvez sans ressource pour investir de nouveau.

Et les régies publicitaires ont beau vous proposer des outils de ciblage de plus en plus évolués, vous n’êtes pas à l’abri vous aussi de vous tromper.

Pour palier ce risque nous vous conseillons de travailler en amont votre cible en vous appuyant sur l’étude des personas.

personas et publicité - bien cibler

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Les personas sont utilisés depuis longtemps en marketing et en publicité. Ce sont de personnages imaginaires qui regroupent des caractéristiques analogues.

Mais, contrairement à une audience définie uniquement par des caractéristiques sociaux démographiques, les personas sont humanisés et possèdent leur propre fiche d’identité. Ils possèdent leur propre représentation avec photo, background scolaire et professionnel, des informations sur leur vie familiales, leur profil psychologique.

La publicité et le marketing s’intéresse principalement à générer des client et des prospects pour l’entreprise. Ces disciplines vont donc s’intéresser aux profils d’acheteurs potentiels appelés “Buyer personas”.

Les buyer personas sont des représentations semi-fictionnelles de vos clients idéals basés sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs.

 

En quoi les buyer personas sont-ils différents de l’audience cible ?

En marketing et en publicité, une audience cible est un groupe particulier de consommateurs au sein du marché cible prédéterminé, identifié comme cible ou destinataire d’une publicité ou d’un message particulier.

Malheureusement, si cette définition s’applique parfaitement pour des campagnes de marketing direct pour lesquelles il est possible de déterminer une cible définie (les directeurs achat des entreprises du BTP de plus de 500 personnes par exemple), il est plus compliqué de l’utiliser dans un monde digital où vous pouvez potentiellement toucher 3 milliards d’internautes.

Il est donc plus bénéfique de s’intéresser aux problèmes, défis et objectifs de vos clients cibles car ces problèmes, défis et objectifs peuvent être transverses à plusieurs industries ou types de population.

Avec les buyer personas on passe d’un marketing centré sur le produit à un marketing centré sur les client.

 

Comment utiliser les personas pour créer une publicité parfaite ?

Selon vous qu’est-ce qui caractérise une bonne publicité ? Son message ? La musique ? Le storytelling ?

Une bonne publicité est une publicité qui parle à son public.

Et la meilleure manière de parler à son public c’est de s’intéresser à lui, à ses peurs, à ses rêves, ses faiblesses et de l’aider à surmonter ses problèmes

David ogilvy - publicitéEn travaillant de manière approfondie les problèmes, les défis, et les objectifs de vos personas vous pourrez les toucher au plus profond d’eux même et délivrer un message impactant.

Une fois ce travail effectué vous pourrez alors délivrer des messages plus personnalisés, plus efficaces et surtout plus engageants.

 

Les avantages de la création de personas en communication

Les grandes agences de publicités qui travaillent sur les plus grands médias ne s’y trompent pas et utilisent de façon approfondie les personas. Elles combinent les savoirs faire des planneurs stratégiques (chargés d’élaborer les stratégies de communication d’une marque et d’en orienter l’exécution créative) et des media planners (chargés d’élaborer les plans média) afin de délivrer le meilleur message possible aux bonnes personnes au bon moment.

En utilisant vous aussi les buyer personas vous prenez un temps d’avance sur vos concurrents.

Les bénéfices sont nombreux :

  • Les personas vous permettent d’être plus de pertinent
  • Créer des personas permet d’obtenir un meilleur CTR (click Through Rate) sur vos campagnes payantes
  • Obtenez plus d’engagement avec les bons personas définis en amont
  • Améliorez votre retour sur investissement

 

Décrivez votre client idéal pour mieux l’illustrer dans vos publicités

Les personas peuvent être décrits de différentes façons, plus ou moins élaborées selon que vous travaillez au marketing, au design, ou à la communication.

Pour décrire votre persona principal, nous vous proposons d’utiliser les caractéristiques classiques de l’inbound marketing :

  • Quel est son background ? Travail, famille, carrière…
  • Démographie ? Homme, femme, âge, revenus, lieu
  • Traits caractéristiques ? Type de caractère (Introverti / extraverti, Sensation / intuition, Réflexion / sentiment, Jugement / Perception)
  • Objectif primaire, objectif secondaire ?
  • Challenge primaire, challenge secondaire ?
  • Comment l’aider pour atteindre ses objectifs, dépasser ses challenges ?
  • Messages marketing à lui adresser pour décrire votre solution ?
  • 3 arguments de vente ?
  • Canaux de communication préférés ?

 

Découvrez des informations plus approfondies sur votre client idéal

Pour pouvoir décrire de façon précise vos personas et déterminer leurs caractéristiques sociales et psychologiques vous allez devoir chercher des informations précises. Plusieurs sources de données s’avèrent indispensables :

  • Utiliser des plates-formes de données clients : ces outils rassemblent les données des utilisateurs à partir de toutes les sources possibles et créent des profils persistants et unifiés
  • Le contact en temps réel : des outils comme Drift sont une application qui vous permet de parler aux gens qui naviguent sur votre site Web
  • Le contact téléphonique : Vous pouvez toujours utiliser la bonne vieille méthode d’appel pour des interviews
  • L’enquête client : Elle vous permettra de connaître votre client grâce à un questionnaire pertinent
  • Réseaux sociaux : Observer les échanges sur les réseaux sociaux et les groupes permet de détecter des problèmes et des défis auxquels vous n’aurez pas pensé

Pour mieux comprendre vos personas, vous allez aussi pouvoir interroger vos équipes de vente et vos équipes support qui sont en relation directe avec vos clients.

Les enquêtes clients quant-à elles peuvent être de trois types :

  • Les interview en one-to-one
  • Les focus groupes
  • Les enquêtes qualitatives

Une fois ce travail effectué vous allez pouvoir déterminer les groupes cibles qui vont être intéressés par vos produits et services et mieux cerner leurs besoins.

Vous mettre dans la peau de vos personas vous permettra de valider vos données.

 

Découvrez comment votre client idéal utilise le contenu

Une des choses intéressantes lorsqu’on se plonge dans la création des personas est la manière dont vos clients consomment vos contenus.

En effet, en analysant les types de contenus préférés de vos clients, les moments clés dans la semaine, les supports vous en apprendrez beaucoup et vous pourrez mieux cibler les médias à utiliser :

  • Est-ce qu’ils sont plutôt adeptes des réseaux sociaux ? Ou peut-être qu’ils passent leur temps sur les sites de streaming vidéo ?
  • Consomment-ils la plus grande partie des contenus au travail ou à la maison ?
  • Vous devez également savoir à quel moment de la journée ils en consomment le plus et quel jour de la semaine.
  • Est-ce qu’ils ont une tendance à consulter du contenu pendant les heures de bureau ou les week-ends ? Pendant leurs temps libres ou non ?
  • Consomment-ils les contenus plutôt sur PC, tablet ou portable ?

En fonction des résultats vous serez à même de privilégier tel ou tel média, tel ou tel format et de mieux planifier vos campagnes publicitaires.

Par exemple, une personne peut effectuer des recherches sur votre site durant les heures de bureau mais être reciblé par vos publicités le soir sur Facebook.

 

Affinez votre public cible grâce aux campagnes payantes

Faut-il démarrer vos campagnes publicitaires une fois vos personas terminées ou bien tester vos campagnes et voir qui réagit le mieux ?

Cette seconde solution peut sembler être en contradiction avec le création des personas mais en fait non !

Voici plusieurs raison de vous appuyer sur vos campagnes PPC pour créer vos personas :

  • En premier lieu vos personas ne sont pas figés et vont évoluer en fonction du temps. En démarrant vos campagnes après avoir effectué vos premières recherches sur vos personas vous allez pouvoir récolter des informations essentielles
  • Vous allez pouvoir tester plusieurs campagnes, créer plusieurs segments cibles et déterminer quels sont les groupes d’audience les plus réactives. Il n’est pas rare au démarrage de la création des personas de manquer d’information. C’est un excellent moyen de valider de premières intuitions.
  • Une fois vos campagnes créées vous allez voir sur votre site quelles sont les segments les plus intéressés par vos produits et services, et ceux qui achètent. Vous analysez votre tunnel de vente pour voir qui convertit et qui ne convertir pas. En dernier ressort vous ne cherchez pas des curieux mais bel et bien des clients !

 

Comment utiliser les personas pour créer une publicité parfaite ?

Une fois vos personas créés vient l’heure de créer la publicité en elle-même. Pour cela vous allez vous replonger dans vos personas afin de déterminer :

  • La manière dont ils consomment l’information
  • Les peurs, les rêves, les problèmes rencontrés
  • Leurs traits de caractères

Ces deux derniers éléments vont vous permettre de déterminer quel sera le meilleur copywritting et la manière de l’illustrer. Il s’agit ni plus ni moins de déterminer le concept créatif le plus adapté à votre persona et la meilleure manière de lui présenter.

De même, la manière de consommer les contenus vous indiquera le format et le média pour diffuser vos publicité.

 

P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

  1. Inscrivez-vous à ma newsletter
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    Si vous souhaitez travailler directement avec moi et mon équipe pour doper vos ventes… Envoyez-moi simplement un message et mettez « Privé » dans l’objet… Parlez-moi un peu de votre entreprise et de ce sur quoi vous aimeriez travailler ensemble, et je vous donnerai tous les détails !

 

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.
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