Inbound Outbound #8 – le lead management

15 septembre 2017

Un lead est un contact commercial, c’est-à-dire un contact enregistré auprès d’un client potentiel (prospect). Le lead management désigne la gestion des contacts commerciaux ou gestion des leads. Le lead management est une problématique essentiellement rencontrée dans l’univers du marketing B2B, mais elle peut être aussi présente B2C où les cycles d’achat sont longs et les problématiques de gestion des contacts commerciaux finalement assez proche de celles du B2B. Nous allons nous intéresser à la gestion des leads par l’inbound et l’outbound marketingComment gérer les leads dans chacune de ces stratégies marketing ?

  1. Sommaire :
    Le lead management en Inbound marketing
  2. Outbound marketing
  3. Conclusion

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Le lead management en Inbound marketing

 

La gestion des leads, dans une stratégie d’inbound marketing est très bien structurée.

 

Leads: définition

 

Le lead est une opportunité commerciale. On peut qualifier les leads de différentes manières selon le degré de maturité. Voici les 6 étapes qui permettent de gérer les leads commerciaux depuis leur visite de votre site Internet :

  1. Visiteur
  2. Lead
  3. Marketing Qualified Lead (MQL)
  4. Sales Qualified Lead (SQL)
  5. Opportunité
  6. Client
Marketing end sales funnel

Source : HubSpot

 

 

La différence entre MQL (lead qualifié par le marketing) et SQL (lead qualifié par le commercial) se caractérise par le degré de qualification qui diffère.

Pour le Marketing, qui n’a pas de relations personnelles et qualitatives avec un prospect, on considère que l’on a un lead dès qu’on a un email (voire un nom, prénom et nom d’entreprise).

A partir du moment où le commercial considère qu’il a suffisamment d’informations pour consacrer du temps à du démarchage, on est en phase de SQL.

On remarque bien que les étapes sont structurées de manière à ce que le passage du marketing au commercial se déroule dans les meilleures conditions et pour arriver à l’étape finale qui est de transformer le prospect en client.

En inbound marketing, il existe deux procédés qui permettre de mieux gérer les leads : le lead scoring et le lead nurturing.

 

Lead scoring

 

Le lead scoring consiste, dans une démarche de marketing automation, à qualifier un prospect sur le plan quantitatif en lui attribuant un score.

Ce score est calculé à partir des informations personnelles collectées sur lui et les différentes actions qu’il a pu mener (activité et engagement).

Pour attribuer ce score automatiquement, le lead scoring va utiliser des règles définies à l’avance comme :

  • Le niveau de connaissance du prospect (ses informations personnelles).
  • L’activité du prospect : clic sur liens, consultation de pages clés, recherche particulière sur le site web…
  • L’engagement du prospect : soumission d’un formulaire, téléchargement d’un document, inscription à une newsletter…

Scorer vos leads va vous permettre d’obtenir des taux de transformation, de lead à lead qualifié, beaucoup plus importants car il fournit une grande visibilité sur la maturité et le potentiel de chaque contact.

En effet, le lead scoring va permettre de donner un rang aux prospects en fonction de leurs degrés de maturité dans leur cycle d’achat. Cela va ainsi vous donner automatiquement qui sont les « prospects chauds », que les commerciaux devront par exemple rappeler en priorité.

 

Lead nurturing

 

Un logiciel de marketing automation pourra, en fonction du score du prospect, programmer un appel dans le CRM, ou ajouter automatiquement cette personne à une campagne de lead nurturing.

Le lead nurturing est une manière simple de garder un contact. Il consiste à nourrir un lead avec un contenu de qualité afin de leur permettre d’avancer dans leur réflexion.

Par cela, vous allez ainsi pouvoir :

  • assoir votre légitimité car le contenu que vous publiez montre votre expertise,
  • garder le lien avec vos leads en entretenant des rapports discrets mais réguliers, pour qu’ils se rappellent de vous et qu’ils vous ai toujours en mémoire
  • gagner leur confiance en présentant vos références, vos success stories, les témoignages de vos clients, vous consolidez votre réputation et l’illustrez d’éléments extérieurs concrets.

Ainsi, l’inbound marketing est une très bonne stratégie dans la gestion de leads, en particulier car elle utilise le marketing de contenu tout au long de ses rapports avec ses contacts.

Qu’en est-il pour l’outbound marketing ?

 

Outbound marketing

 

Qualifier des leads un problème que rencontrent beaucoup d’entreprises. En effet, ces dernières se focalisent essentiellement sur la génération de leads, mais leur suivi et leur transformation est souvent négligée.

Dans une stratégie d’outbound marketing, cette problématique est très présente et contrairement à l’inbound, le marketing de contenu ne fait pas partie des éléments essentielles de cette stratégie, donc difficile de mettre en place un lead nurturing de qualité.

De plus, l’outbound marketing est plus focalisé sur l’entreprise et son offre, plutôt que sur le consommateur et ses besoins.

On observe ainsi plusieurs erreurs qui fait que l’outbound n’est pas aussi efficace que l’inbound dans le lead management :

  • Pas assez de contenus proposés aux visiteurs sur le site Internet
  • Pas de blog ou mauvaise utilisation de celui-ci pour générer des leads
  • Les formulaires sont trop longs ou trop courts
  • Le lead ne perçoit pas de valeur ajoutée car l’entreprise cherche juste à vendre son produit

Les entreprises devraient comprendre l’importance de considérer ses leads comme une denrée périssable.

En effet, la concurrence et les possibilités de dépenser un budget sont tellement importants, qu’il ne faut pas laisser échapper un lead par manque de suivi ou par une qualification négligée.

En négligeant des procédés comme le lead scoring ou le lead nurturing, vous perdez une opportunité d’améliorer la conversion des leads en clients.

 

Conclusion

 

Gérer les leads est un enjeu majeur afin d’obtenir de nouveaux clients. L’inbound marketing apporte une méthode très structurée pour la gestion des leads. Utiliser le lead scoring et le lead nurturing va vous permettre d’améliorer au mieux votre lead management.

 

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Auteur : Yassine Khacham

De formation commerciale et marketing j'accompagne les entreprises technologiques dans le développement de leurs campagnes de génération de leads inbound et outbound en vente complexe.
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