Intentionniste et inbound marketing

9 septembre 2018

L’intentionniste représente le graal des grandes marques et des grandes enseignes. Mais il peut aussi devenir le vôtre si vous n’êtes pas un mastodonte de la distribution grâce à l’inbound marketing. A l’heure du tout digital et de l’infobésité, les marques doivent passer de l’ère de l’attention à l’ère de l’intention et interagir avec leur audience au bon moment pour vendre. Offrir le bon produit ou service au bon moment à la bonne personne nécessite de connaitre le parcours client et reconnaitre les signaux d’intension des consommateurs.

 

Intentionniste : définition

En marketing un intentionniste est une personne avec une intention d’achat.

Cette notion d’intentionniste est utilisée en marketing pour définir une personne dont le comportement annonce un acte d’achat imminent.

On parle de plus en plus d’un passage de l’économie de l’attention à l’économie de l’intention dans laquelle le consommateur exprime son besoin et les fournisseurs lui proposent le produit ou service le plus adapté.

 

Qu’est-ce qu’un intentionniste en marketing digital ?

Un intentionnistes est avant tout un consommateur dont les signaux d’intention indiquent qu’il est sur le point de passer à l’achat.

En marketing digital, ces signaux peuvent prendre plusieurs formes mais les deux principales sont :

  • une requête spécifique sur un moteur de recherche
  • la visite d’une page spécifique sur un site internet.

Lorsqu’un consommateur potentiel effectue des actions sur internet (recherche, visites de pages), ce dernier laisse des traces.

Ces données sont ensuite enregistrées, structurées, segmentées afin de créer des profils d’acheteur et déterminer les personnes sur le point de passer à l’acte d’achat.

Le domaine de la publicité en ligne utilise cette notion d’intentionnalité pour repérer les futurs acheteur et adapter l’offre publicitaire.

 

 

 

Comment repérer les intentionnistes ?

En premier lieu, il est possible de qualifier les intentions d’achat grâce à des enquêtes de consommation comme le proposent des sociétés comme Axciom.

En second lieu, les acheteurs sur le point de passer l’acte peuvent être repérés grâce aux données récupérées par les sociétés. Ce sont les données intentionnistes internes.

 

La donnée intentionniste et moments de vie en action : le cas Volkswagen

Un intentionniste peut par exemple être une personne qui est allée 3 fois sur une page produit, où qui a abandonné un article dans son panier, où qui est passé deux fois en magasin sans acheter , etc.

Enfin, les intentionnistes peuvent provenir de données externes comme les données issues de tiers qui, par le service qu’ils offrent à leurs utilisateurs, attirent structurellement un flux ininterrompu de profils en phase d’achat.

Les comparateurs et les moteurs de recherche comptent parmi les principaux fournisseurs de ces signaux d’intentions d’achat.

Google est une source d’information intéressante en proposant gratuitement sur son site Think With Google des études sur les intentionnistes.

 

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L’importance du parcours d’achat pour repérer les intentionnistes en inbound marketing

La notion de parcours d’achat est née du besoin de comprendre les différentes interactions que peut avoir un consommateur avec une marque.

Ces interactions peuvent prendre la forme d’une recherche sur moteur comme Google ou Bing, une visite en magasin, un appel téléphonique, le téléchargement d’une application etc.

Le parcours d’achat est particulièrement utilisé en inbound marketing afin de déterminer quel pourrait être le contenu le mieux adapté aux visiteur d’un site web.

En inbound marketing, ce parcours est divisé en trois grandes phases :

  • La phase de découverte (ou Awarness) est celle durant laquelle un acheteur prend conscience d’un besoin et cherche à le formaliser. Il effectue alors des requêtes du type “comment baisser sa facture d’électricité ?”
  • La phase de considération correspond à la phase de recherche des solutions susceptibles de répondre aux besoins du consommateur. Si une personne cherche à se rendre à Marseille il peut choisir d’y aller en bus, en train, en voiture ou encore en avion.
  • Enfin la phase de décision correspond à la dernière phase avant l’achat. C’est durant cette phase que l’acheteur décide de la solution et du fournisseur les plus adaptés.

Pour les sociétés qui souhaitent toucher les intentionnistes, repérer les personnes en phase de décision est clé.

Les enseignes cherchent alors à repérer tous les signaux qui démontrent une intention d’achat : visite d’une page produit, recherche de coupons de réduction, discussion avec des conseillés, abandon de panier etc.

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Relation entre inbound marketing et intentionniste

Les grandes marques et les grandes enseignes utilisent activement cette notion d’intentionnistes pour cibler les consommateurs particuliers en B2C.

Mais il est aussi possible de repérer vos futurs acheteurs si vous êtes une plus petite société et dans un contexte B2B.

La méthodologie inbound marketing se divise en quatre:

  • Attirer des visiteurs inconnus sur le site de la marque
  • Convertir des visiteurs en prospects en récupérant des informations que l’internaute choisit de transmettre (adresse email en tout premier lieu)
  • Transformer ces prospects en clients en s’appuyant sur le marketing automation et le lead nurturing
  • Fidéliser ces nouveaux clients

A chaque étape correspond du contenu spécifique (pages web, articles de blog, ebook, livres blancs, comparatifs etc.) que l’internaute peut visiter.

En “trackant” en temps réel le comportement des visiteurs, il est possible de leur attribuer un score, et notamment un score d’appétence.

Ces notions de scoring pour les intentionnistes sont fréquemment utilisées dans l’automobile, les voyages, la finance, ou le retail.

Ainsi, doté d’un logiciel adapté et armée d’une méthodologie inbound, n’importe quelle société est à même d’effectuer un scoring de ses visiteurs et mettre en place les actions marketing visant à convaincre les intentionnistes de travailler avec elle.

Vous pouvez par exemple tracker une page comme une page de prix, le nombre de visites répétées durant une période ou encore le téléchargement d’un document spécifique.

Dans le cadre de votre processus de vente vous pouvez ensuite envoyer un email personnaliser pour proposer un audit ou une offre de réduction, puis transférer l’information à vos vendeurs qui prendront contact avec le futur acheteur.

Il ne s’agit pas ici d’une action commerciale intrusive puisque vous savez d’avance que la personne possède une forte appétence forte pour vos produits et service et que votre vente sera contextualisée grâce aux informations recueillies.

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Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.
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