Exemples du parcours d’achat dans l’automobile et l’immobilier, les étapes du consommateur vers le vendeur

9 juillet 2021

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S’intéresser au parcours d’achat peut se résumer à l’étude du comportement des acheteurs entre la prise du conscience du besoin et la décision d’achat. L’immobilier et l’automobile ne dérogent pas. Ces deux exemples montrent que ce parcours est de plus en plus digital avec un grand nombre d’interactions.

Le parcours d’achat automobile

Le parcours d’achat automobile commence par la volonté d’acquérir un véhicule. La principale raison pour laquelle un acheteur choisit un véhicule spécifique est qu’il convient à son style de vie. Plusieurs facteurs peuvent influencer le choix du véhicule, qui vont des besoins individuels aux contraintes budgétaires. Les concessionnaires automobiles doivent donc travailler dur pour s’assurer que les voitures qu’ils vendent aident les acheteurs à trouver le véhicule idéal.

Dans un excellent article édité sur Think With Google, Google explique que l’acheteur automobile passe par 5 moments clés.

  • Quelle est la meilleure voiture
  • Est-ce adapté à mes besoins
  • Puis-je me l’offrir
  • Où l’acheter
  • Y a t-il une bonne affaire
les moments clés d'un achat automobile

Source : Think with Google

A chacun de ces moments, l’acheteur aura une interaction numérique. Google en compte 900 pour un seul client.

Influence des sources d'information sur le parcours d'achat automobile

Source : Think with Google

 

Un facteur important que le parcours d’achat d’une voiture peut inclure est l’utilisation par le concessionnaire du marketing digital. Les concessionnaires peuvent utiliser le marketing digital de plusieurs façons, notamment en utilisant des sites web pour montrer des images et présenter des modèles. Il est important pour un acheteur de voitures de comprendre comment les concessionnaires utilisent le marketing numérique afin de s’assurer qu’ils sont en mesure de fournir aux clients le meilleur service possible. La plupart des concessionnaires automobiles disposent aujourd’hui d’un site web, ce qui leur permet de se faire connaître efficacement.

Une autre façon d’influencer le parcours d’achat d’une voiture est l’accueil réservé par les clients à la concession. Il existe deux types de concessionnaires : ceux qui sont établis dans la région locale et ceux qui se sont installés sur Internet. Les concessionnaires établis essaient d’établir des relations à long terme avec leurs clients, en leur offrant des informations sur les voitures qu’ils vendent et en les aidant à choisir leurs modèles préférés. Les concessionnaires en ligne ont tendance à se concentrer sur l’attraction des clients en ligne et pourraient ne pas revenir à la concession traditionnelle à l’avenir. De nombreux acheteurs sont susceptibles de faire leur parcours d’achat de voitures en ligne, car Internet a simplifié le processus de recherche et d’achat de voitures. Les concessionnaires qui ne sont pas établis dans la région peuvent ne pas être aussi accessibles, ce qui signifie que les acheteurs de voitures feront probablement leurs achats en ligne.

Le parcours d’achat immobilier

L’un des termes les plus importants lors de l’achat d’un bien immobilier est « le parcours d’achat vers l’accession à la propriété ». Le parcours de l’acheteur ne peut pas se résumer simplement au « parcours de l’acheteur vers l’accession à la propriété » où il explore un besoin, cherche des solutions potentielles pour y répondre, explore des acheteurs alternatifs et finalement choisit parmi eux. Sur le chemin de l’accession à la propriété, l’acheteur peut se trouver à n’importe laquelle de ces étapes :

  • Lors de la première étape (l’étape de découverte), l’acheteur (appelons-le Jean) lit des livres ou des articles relatifs au produit/service qu’il envisage d’acheter. Il s’inspire de ce qu’il lit, analyse les problèmes qu’il voit dans les informations présentées, réfléchit aux options qui s’offrent à lui s’il achète ce produit/service et choisit une solution en fonction de l’analyse qu’il vient de faire. À ce stade, ils sont encore en phase de découverte, de sorte que toutes les décisions de l’acheteur dans cette phase sont exploratoires… ils sont encore « à la recherche » de la solution à leur problème. C’est au cours de cette « phase de découverte » que les acheteurs ont tendance à faire beaucoup de recherches sur Internet, etc. et passent donc la plupart de leur temps à surfer sur le net.
  • La deuxième étape du parcours est la phase de considération (ou évaluation). Au cours de cette étape, les acheteurs ont une idée plus précise de ce dont ils ont besoin dans la maison qu’ils envisagent d’acheter et commencent à réfléchir aux différentes options qui s’offrent à eux sur le marché. À ce stade, les acheteurs posent des questions à leur agent immobilier, consultent des livres sur l’immobilier, etc. et consacrent du temps à la recherche des options qui s’offrent à eux. À ce stade, les acheteurs sont déjà à mi-chemin sur la voie de l’accession à la propriété.
  • La troisième étape est la décision d’achat. Durant cette étape, l’acheteur va valider son achat notamment en vérifiant avec sa banque la possibilité d’emprunter. Il va aussi signer une promesse de vente. Durant cette étape, le digital tient aussi un rôle important avec les comparateurs de prêts et d’assurance, ainsi que toutes les informations liées au compromis de vente.

Bien qu’omnicanal, les comportements de l’acheteur peuvent se résumer en trois étapes simples : découverte, considération des offres et décision.

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

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