Brand content – définition

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 8 février 2018

Le brand content est une stratégie de content marketing qui vise à faire de la marque son propre média en s’appuyant sur une stratégie de contenu. Souvent assimilé au B to C, le brand content s’applique aussi au B to B. Inversement l’inbound marketing souvent assimilé au B2B englobe le brand content et doit s’appliquer au B2C. Explications.

Dans cet article :

 

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Définition brand content

 

Le brand content (ou contenu de marque en français) est le contenu créé et diffusé par une marque. Le brand content est utilisé dans les stratégie de contenu afin de créer un lien direct entre la marque et le consommateur. Le brand content s’oppose à la publicité par une absence d’argumentaire et de slogan commercial et s’appuie le plus souvent sur le story telling.

 

Qu’est-ce que le brand content concrètement ?

 

Mettre en place une stratégie de brand content c’est vouloir devenir son propre média.

Dans une stratégie de contenu de marque ces dernières vont créé du contenu attractif et le diffuser auprès du grand publique via différents canaux comme les réseaux sociaux, leurs sites internet, leurs blogs, l’édition de magazines papier etc.

 


 

Stratégie brand content

 

Le brand content s’appuie sur une stratégie éditoriale. Une stratégie éditoriale est une stratégie de communication pensée pour atteindre un objectif précis comme l’augmentation de la notoriété spontanée, s’approprier de nouveaux territoires de marque, établir une crédibilité de la marque sur une cible précise etc.

Une stratégie de contenu de marque doit pouvoir s’appuyer sur différents supports. Le but étant en général d’avoir une stratégie éditoriale qui puisse être reprise sur une multitude de supports pour une meilleure couverture.

 

Brand content : les supports

 

Les supports du brand content peuvent être :

  • La vidéo (témoignages, tutoriels, vlog, chaine sur les réseaux sociaux etc.)
  • L’écrit (articles de blog, livres, magazines, posts sur les réseaux sociaux etc.)
  • Les images (pour le site, les réseaux sociaux, expositions etc.)
  • Le son (podcasts, livres audio etc.)
  • Jeux vidéos
  • Applications

 

 

 

 

Brand content digital

 

Le brand content digital est la déclinaison sur les supports numériques d’une stratégie de contenu de marque.

Le brand content digital s’appuie sur le site (ou les sites) de la marque, les blogs, et les réseaux sociaux.

Les stratégies digitales vont prendre de plus en plus de place pour plusieurs raisons:

  • Les marques maitrisent ses propres canaux de communication (sites, blogs, vlog, réseaux sociaux)
  • Les messages peuvent être répétés sans limite de budget auprès des consommateurs (contrairement à la publicité où le budget limite la diffusion)
  • Les messages peuvent être repris facilement et devenir viral
  • L’audience est illimité (en comparaison de la publicité où le reach est limité)

 

Brand content - I and YOO

 

Brand content exemples

 

Il existe de nombreux exemples de brand content, exemples dans lesquels les marques deviennent leur propre support. Nous en avons sélectionné 3.

 

Air France : secteur du transports aériens

 

Les compagnies aériennes ont depuis longtemps mis en place des stratégies de contenu de marque forte. Air France édite par exemple un magazine bien connu des voyageurs aériens et a même crée une content factory pour regrouper toute sa production de contenus

 

Weber : secteur grands public

 

Weber a développé tout une série de contenus pour aider ses consommateurs à bien manger et bien utiliser les barbecues:

 

Badoit : la JoyFood pour vendre de l’eau

 

Badoit a mis en place un site qui diffuse des actualités culinaires, des informations sur les restaurants et des recettes à destination du grand public.

Le site JoyFood est met aussi en avant des chefs connus.

 

Brand content et inbound marketing

 

Souvent le brand content est associé au B2C et l’inbound marketing au B2B. Nous pensons que c’est une erreur. Pourquoi ?

L’inbound marketing est une approche marketing qui vise à attirer des inconnus sur le site des marques et à les transformer en clients (fidèles si possible). Pour y arriver l’inbound marketing s’appuie sur une stratégie de contenus, tout comme le fait le brand content et propose aux marques de devenir leur propre média. Les deux concepts sont très proches de ce point de vue.

L’inbound marketing va cependant plus loin que le brand content en tentant de convertir les visiteurs (les futurs consommateurs de la marque) en contacts marketing (des leads) avec divers stratégies (livres blancs, clubs, newsletters etc.).

C’est la que la confusion s’installe souvent.

Comme il est plus facile de convertir en B2B qu’en B2C, les marqueteurs considèrent que l’inbound ne peut s’appliquer qu’en B2B et que le brand content est à privilégier en B2C. C’est ainsi que le brand content est plus souvent associé à des objectifs d’awarness.

Nous pensons que c’est une erreur et que les marques B2c doivent aussi pouvoir s’approprier l’inbound marketing et entrer dans une stratégie d’attraction, de conversion, de nurturing, de vente et de fidélisation grâce au digital en devenant leur propre média.

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